临沂滨河国际项目销售策划案                                                                                     专业、诚信、沟通、共赢                                                                                                         
    
    临沂滨河国际项目销售策划案
     
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                                                提案时间：2007.02.05
    
滨河国际项目销售策划
     
    房产项目策划与房产销售策划是不同的两个概念：房产策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。限于对该项目及临沂房产市场缺乏详细、深入研究及个人精力、时间等因素限制，现按照一般项目的操作思路，本着创新性、资源整合性、系统性、可操性四大销售策划原则，简单的制定该销售策划方案如下，着重解决以下问题：
     
    项目销售策略
    项目价格策略
    项目销售周期控制
    项目现场销售组织流程
    项目销售配合事项及其时间节点控制
    项目销售报表等
     
    项目整体销售思路：                            
     
    ?      销售手法的差异性。既要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
    ?      主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
    ?      操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。
     
    
第一部分 销售策略
     
    项目引导期在项目营销过程中有着充足的必要性，为保证项目开盘达到理想效果和预订量，一般来讲在开盘前有至少一个月的引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可保证开盘的成功。
     
    1.1项目入市基本步骤
     
    开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，否则无法开盘。
    预期开盘效果：开盘当天有200个左右客户量，基本达到火爆开盘场面的要求，整个开盘期达到100套左右预定量。
     
    1.2正式引导期之前必须完成工作
     
    售楼处装修完毕并开始引导期接待户外广告树立——至少是售楼处形象广告牌树立发布，开始发布时间到开盘日不低于1个月品牌与形象推广已经达到一定效果，有足够的客户积累
    
    软广告   关于研讨会及开盘信息公布应不少于5次
    硬广告    企业形象展示、产品信息及开盘信息不少于10次
    
    A、广告
     
     
    B、房展会     
    C、地产研讨会   
    D、产品推介会
    楼盘信息的确认：物业管理（服务项目、收费标准）/智能化标准/建材标准/配套标准              
    销售道具等准备：模型/展板/售楼书（包括精装本和简易本）/VI部分（销售人员服装、胸牌、资料夹等道具配备）销讲资料的完善/销售人员的再培训/销售现场服务人员（安保、保洁）/价目表
     
    工程进度的保证：售楼处、样板房、小区环境样板、样板段工程全线完工。在达到以上引导期标准后，方可保证开盘达到预期效果。
    1.3引导期
     
    项目引导期时间根据项目状况具体确定，可以开展大型的SP活动，例如摄影大赛、万人长跑赛等引起媒体及大众的关注，迅速聚集人气，造成开盘旺销的态势，活动方案另定。
     
    1.4开盘计划
     
    1.4.1开盘方案(另定)
    1.4.2接待客户流程
    销售人员身穿清新、精致又充满朝气的现场制服，佩戴胸徽和印有自身姓名的胸卡，热情有序的接待客户。
    销售员流程：立于接待台后——客户进门时齐声欢迎：“欢迎光临”——一位销售员迎上前去接待——客户成交时由现场销售经理大声恭喜：“恭喜XX先生/女士签约XX套型”，全场销售人员鼓掌欢庆，制造热烈销售氛围，使签约客户有满足感，未签约客户产生`羡慕感，而且由于套型的逐渐减少，使未下定决心的客户有紧迫压力，加紧下定。——客户出门时由销售人员送到门口，鞠躬致意，小声欢送。
    1.4.3开盘当日炒作流程
    开盘前一天如果积累客户不足，可预设50位假客户于现场门口专设排队处排队，制造抢购场面。并在当天于开盘仪式后，视当天来人数量情况确定预售方法。
    A:控制流量来人于开盘仪式时达到100人以上时采取控制人流量的办法销售，既保证现场不至混乱，又可制造紧迫感和神秘感。方法：保安守门，购房客户5人一组进入售楼处，进行签约认购流程，前面5人认购结束后，再放下一组客户进入。
    B:排号签约来人于开盘仪式时未达到100人时采取发号方法，客户可进售楼处参观，但认购时号数居前底客户有优先认购权，可有优先选择户型的余地。
    C:当日必需的媒体配合 主要媒体硬广告   主题：开盘
    D:开盘当天邀请当地电视台、晚报时报等新闻媒体现场拍摄采访，连续两天集中报道开盘火爆场面。预订当天及次日电视软新闻及报纸软新闻版面。
                                                第二部分 价格策略
     
    2.1基本策略：              
     
    ?      以略低于市场的价格入市，强占市场先机；
    ?      中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌；
    ?      保证前期取势需要，后期利润最大创收；
    ?      价格竞争核心策略：先入为主的防御
    建议采用“先入为主的防御”市场策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。也就是说，以略低于市场的价格切入市场，待其他个案出现之后，本案“先入为主”的市场领先者形象已然形成，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。
     
    2.2低开高走的必要性              
     
    开盘定价是计划与市场的最先接洽点，也是最为关键的一步，该项目低开高走的必要性：
    区域市场有抗性 临沂高端市场客户不仅是有限的，而且是喜新厌旧的。整个临沂是的住宅市场发展方向是沿沂河及涑河发展，在两河沿岸，有着大量在售待售房产项目，地段大致相同，项目品质大致类似，导致项目竞争激烈，且同质化现象严重，虽说本项目有很多卖点可供挖掘，但是本项目也有一些下显而易见的劣势：就升值潜力来讲不如沂河西岸及南坊的项目，项目客户品牌基础不如临房的沂河上城，对于63万元/亩拍下来的本项目来讲面临着很大的市场风险，若是开盘就一味的高位定价，会使客户持币观望，开盘不能造势成功，势必对本案形象产生损害，大大影响后期的销售，而且无法保证价格一路上扬，不符合客户买涨不买跌的心理。              
    低开高走策略也便于日后价格调控，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。
     
    2.3价格定位与预期销售目标
    暂略
     
    2.4阶段性价格策略
     
    开放日与开盘时机
    本案的公开销售前必须有着较长时期的开放日。在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。
     
    内部认购
    时间根据具体情况确定，在此阶段，可以承诺认购客户会考虑给予一定的优惠，但最终享受的折扣和成交底价要等客户明确行内部认购，建议内部认购只接受登记，不出示价目表，但告知客户这只是一个参考价格购房意向，并且签定正式《认购协议书》时再确定。
    到项目开盘时，开盘日内现场售楼处及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。
     
    2.5分阶段价格控制
                  
    一般情况如下：
    第一阶段   引导期（时间另定）：
    价格定位：价格暂不公开
    定价说明：
    试探市场反映，预估意向客户心理价位，为开盘定价提供参考
    第二阶段   公开期（时间另定）
    价格定位：公开价格区间，不出示价目表，开始接受预定
    定价说明：
    收受客户定金10000元整，先期稳定意向客户
    第三阶段   开盘期（时间另定）
    价格定位：   
    定价说明：
     
     
    保持价格稳步上扬，高价塑形象
    第四阶段   强销期（时间另定）
    价格定位：强力销售主推房型，并根据实际情况调整主力房型与别的房型的价
    格差，以利目标的达成。
    开盘之后直接进入持续强销期，二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，导致热卖。
    第五阶段   清盘期（时间另定）
    价格定位：以促销和一口价的方式加快楼盘的最后去化。
    楼盘整体价格趋向稳定，视情况对余量盘进行价格调整促销，追求利润的最大化，对最后5%的余量房型以清盘价格处理。正如前文所述，“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量，只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度，并且可以通过部分房源的内部认购，来试探市场对本案的认可度。
    开盘期内正式开始预售，并公开第一批特惠单元，以稍微低于周边个案的价格而高于周边个案的品质来冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。
    因为开盘特惠单元，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期特惠单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。此种销售控制方式的实际操作中，应确保每期房价未公开前的绝对保密性，与公开后的绝对透明度，持续保持热销状况，加速本案资金回笼，为滚动开发确保良好基础。
    
第三部分  销售周期控制
     
    科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。同时根据销售案场的信息收集，对销售进行调整与优化，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。现根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在某月某日，销售期为销售目标为95%，具体的分阶段行销策略如下：
     
    开盘前期准备：（时间另定）
    营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为日后开盘营造热销场面造势。
    营销策略：
     
    开盘强销期：（时间另定） 
    营销目标：30%
    营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客户，形成品牌与项目的综合提升。
    营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育下一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广。
     
    续销期（时间另定）
    营销目标：20%
    营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整。
    营销策略：保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。 
     
     
     
    营销强销期 （时间另定）
    营销目标：25%
    营销主旨：通过上阶段的市场调