中实骏景·时尚广场商业规划及运营策划案                          致业地产·营销策划
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    谨呈：南阳中实骏景房地产开发有限公司
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     武汉致业房地产营销策划有限公司
    中国地质大学房地产工作室
     
    2008.9
     
     
    目    录
    前     言              4
    第一章 项目背景              5
    1.1项目基本情况              5
    1.1.1项目主要规划指标              5
    1.1.2项目工程进展情况              6
    1.1.3项目发展历程              6
    1.2项目区位研究              7
    1.2.1区位现状与远景              7
    1.2.2区位商业环境              7
    1.2.3商业补充调查              8
    1.3项目定位回顾              10
    1.4项目综合评判              10
    第二章 商业规划建议              13
    2.1产品和市政同步原则              13
    2.2商业广场建议              14
    2.3交通动线设计建议              17
    2.3.1人流动线建议              18
    2.3.2车行动线建议              20
    2.3.3广场与地下一层出入口布置建议              22
    2.4业态规划布局建议              23
    2.4.1业态规划原则              23
    2.4.2商业功能板块规划              24
    2.4.3分层商业布局              25
    2.4.4商业功能板块规划建议              25
    2.5商铺分割建议              38
    2.5.1商铺分割法则              38
    2.5.2主力商铺的确定              40
    2.6设施设备配套建议              40
    2.6.1垂直交通系统——电梯布局规划建议              40
    2.6.2走道设计建议              42
    2.6.3新风系统              42
    第三章  招商策略              44
    3.1基本策略              44
    3.2招商对象及目标商户分析              45
    3.3租金价格体系制定              45
    3.3.1租金价格体系制定的方式              45
    3.3.2 租金水平的市场调查              46
    3.3.3项目租金价格的制定              47
    3.3.4租金价格体系建议（试算确立如下）              48
    3.4招商策略模式制定              48
    3.4.1收益方式建议              48
    3.4.2项目经营收入测算              49
    第四章 营销价格策略              51
    4.1价格制定原则              51
    4.1.1影响价格制定的因素              51
    4.1.2定价思路              51
    4.2分层均价的确定              52
    4.2.1分层均价的确定              52
    4.2.2分区域均价的确定              53
    4.3折扣及返租策略              54
    4.3.1折扣策略              54
    4.3.2分区返租              54
    4.3.3销售招商不同步原则              55
    4.4价格策略              55
    4.5项目价格走势控制              56
    第五章 商业管理公司建议              57
    5.1组建商业管理公司的必要性              57
    5.1.1组建商业管理公司是项目运营的需要。              57
    5.1.2商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性              57
    5.2商业管理公司组建方式              59
    5.2.1公司名称              59
    5.2.2经营周期              59
    5.2.3委托、授权              60
    5.2.4公司内部架构              60
    5.3功能与职责              61
    5.3.1解决租售矛盾              61
    5.3.2统一管理              61
    5.3.3可持续性              63
    5.3.4协调各方面的利益              63
    5.3.5对城市消费市场建立统一的商场模式              63
    5.4运营模式              64
    5.4.1运营模式结构图              64
    5.4.2盈利模式              65
    第六章  招商与营销环境分析              66
    6. 1关于VIP卡发放              66
    6. 2关于按揭银行              67
    6. 3营销中心法律文件              67
    6.4关于广告发布许可              67
    6. 5商铺销售登记备案              68
    6. 6负一楼产权问题              68
    6. 7违规处罚              68
    

前     言

    商业地产完全不同于住宅地产，最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给投资客户，其价值是通过商铺的长期运营状态实现的。项目进驻商业的持续盈利能力、聚客效应、以及与之相适应的产品规划要点，是实现项目价值最大化的基本前提，也是投资者比较关注的重要因素。通过对项目的市场调查和可行性研究，项目的业态和经营定位规划，项目的客流交通设计，项目的服务功能设计和业态组合，项目的楼层布局和店铺分割，项目的经济价值测算等规划工作，我司依据商业地产经营的特性和商业经营管理的科学性、规律性，向南阳中实骏景房地产开发公司提出“中实骏景·时尚广场”经营战略、商业运营推广及商业经营管理的策划建议，为项目的运作和经营提供了决策参考。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

第一章 项目背景

1.1项目基本情况

1.1.1项目主要规划指标

    本案位于南阳市人民路与光武路交界处，总规划用地面积为32.87亩。项目总规模11. 4万平方米，容积率5.7。
    按照批准的项目规划，本案商业部分的主要建筑指标为：
    地上商业总面积：25052㎡
    地下一层商业面积：10299㎡
    商业可售面积约：35351㎡
    设备库房总面积：6173㎡
     
    


     
     
     
     

1.1.2项目工程进展情况

    本案工程进度预想如下：

1.1.3项目发展历程

    本案作为与南阳市政配套相关项目，2006年被列为南阳市重点工程，项目前身隶属于南阳市中恒房地产开发有限公司。北京华郡集团于2006年整体收购南阳中恒房地产开发有限责任公司，并成立了南阳中实骏景房地产开发公司，具体负责项目开发运作。项目虽于2006年被列为南阳重点工程，但由于项目公司经营运作等方面的原因，法律主体关系变得复杂，这是在今后的项目运作中需要重视的问题之一。
    经与贵司充分沟通，初步确定本案案名为中实骏景·时尚广场，项目运营中个法律主体关系为：项目开发商为南阳中恒房地产开发有限责任公司，项目发展商为南阳中实骏景房地产开发公司，代理商为致业地产。项目的发展愿景为：立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向，期望通过本项目的开发建设，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方式，打造品牌，构造南阳城市新的地标，成为南阳市商业价值的的典范、新型商业地产的名片。
     

1.2项目区位研究

1.2.1区位现状与远景

    该项目位于南阳市人民路与光武路交界处，南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻，具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区，为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口，区域城市功能主要体现在交通方面。
    根据南阳城市总体规划，光武路规划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道，极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化。随着城市规划的逐步实施，光武路、人民路将成为南阳城市的纵向和横向轴线，项目所在地也将成为南阳真正的城市核心。与此同时，周边淯龙苑、南航职工宿舍楼，中心医院医技楼以及本案的建成，区域将在2-3年内出现10余栋高层建筑，成为南阳城市的一道亮丽风景线，从目前的发展趋势来看，片区未来也是南阳城市高端人群的聚集地。
    综合区域的现状与远景来看，区域的城市功能尚未完全发挥，综合效应不明显，但在未来2-3年内，片区将得到长足发展，进而形成南阳新的城市地标。

1.2.2区位商业环境

    本案虽然位于人民路商圈的扩张延伸地带上，但区域商业环境现状不佳，目前商业现状为：人民路沿线主要是以社区辅助商业为主；光武路东段则以电力设备物资为主，西段汽配汽修等业态为主，商业形象有些缺位。
     
    
    本 案
    区域商业环境示意图
    人民路商圈
    O
    盛德美
    O
    三色鸽
    光武路
    人
    民
    北
    路
     
    N
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    从上图我们可以看出，人民路商圈随着绝对距离的延伸，由于梅溪河的影响，至本案商业环境逐步减弱。随着南阳城市的发展，特别是梅溪河治理改造和光武路规划的实施，在未来2-3年内，本案所在片区将成为南阳城市新的中心。区域的城市功能将逐步得到体现和完善，综合效应将逐步显现。

1.2.3商业补充调查

    根据项目的属性特征和可类比性，选择主要调查对象，对项目周边在建的可竞争项目和当地主要成熟商业做补充商业调查，是制定项目商业可行性政策的对比依据，体现本案注重分析区域市场特性和市场成熟的条件。
    调查对象的选择：新华城市广场/育龙苑/家和万世/锦江嘉年华/大统百货/鸿德百货/世纪百货
    ★      竞争项目的商业调查