EOB＆DC
     
     
    文景财富中心营销纲要
     
     
                                           EOB@DC上海典策
    二00八年三月十二日
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分   项目整体定位
     
     
     
     
    第1章      项目总体概况
    一、项目综述：
        文景国际位于文登的主干道路昆嵛路上，宗地东临昆嵛路上，西接西壕街，北靠天福路，属一级地块。昆嵛路为文登市最为繁华的商业区，项目周围商业、银行、酒店、娱乐、休闲、餐饮云集。本项目是文登市政府重点招商引资项目之一，办公楼按国际化5A级办公标准建造，致力于打造一流办公环境，着力引领文登最时尚的商业潮流，极大提升了城市的景观形象。
    项目由地下两层，商业群楼五层，办公写字楼二十九层构成，总建筑面积38466㎡.其中写字楼面积21068.99㎡，商业面积15893.41㎡，建成后的文景国际大厦总高度逾百米，是文登市当之无愧的地标性建筑，必将成为一道亮丽的城市风景线。项目写字楼部分将力求体现现代办公特色，建筑设计极富现代感，四周为玻璃幕墙，整体通透明快，大力提升企业形象，满足市场的迫切需求。商业群楼部分将全力打造文登市一流的购物、休闲、娱乐、餐饮体系，全面提升文登市的商业环境和商业价值。
     
     
    二、周边环境及配套
    项目毗邻市汽车客运总站，基本上文登市所有公交线路都经过此地，便利的交通能为文景国际大厦输送大批消费人群，方便人群集中，大大聚拢人气。
    中国工商银行、建设银行、农业银行等金融机构紧密围绕在项目周围，形成文登市经济金融中心，方便解决投资过程中的各种资金问题，提高投资者的工作效率。
    周边家家悦超市、肯德基、艺利达商厦、三联家电、恒源超级购物中心等各种商业设施与文景国际大厦构成一个有机商业整体，辐射周边20多万中高端消费群，商机不可限量。而项目周边的多座商务酒店，更是为文景国际带来大量具有极强购买力的商务人群。
     
     
     
     
     
    第2章      项目分析
    一、项目SWOT分析
    项目优势分析（S）
    1）宏观经济优势：近几年，威海成为全省房地产增幅较快的城市之一，商铺投资升温，城市经济通过几年的恢复性增长之后，整体经济环境向好，人们消费结构与消费力增强，城市居民对消费贷款渐渐表现出认可的态度。
    2）业态优势：项目定位于大型休闲式的购物中心，通过业态划分为节点，使得整个空间感受更加人性化与专业化。
    3）区位优势：本项目所处的地理位置优越，处于文登市中心位置，与文登百大广场相连，位于主干道昆嵛路，位置优势明显。
    4）规划优势：具有后发优势，起点高于文登以往的所有产品，提高项目的附加值。
     5) 互动功能: 文景国际大厦和文景国际商城创造的是一种互动的商业办公生态环境；商业与商务互动、购物与休闲互动、时尚与实惠互动；
     6) 完善配套: 大型商业、金融及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；
      7) 市场空白: 文登现有房地产产品中没有以大型商场和商务办公概念面向市场，有利于体现项目的差异化。
      8)招商工作取得初步进展,利于项目后期销售.
    劣势（W）
    1）整个项目从推广开始至今的周期过长,导致市场对产品的信心降低,同时会增加   
      本案后期营销成本
    2）文登市目前对办公产品的需求量不大。
    3）收入类型属于哑铃状，即两头（低收入与超高收入）大中间小，月收入较高  
       的中产白领层相对稀缺，这种结构对中高档市场消费有所不利。
    4）由于产品类型的特殊性，需要一段时间的市场引导，周期相对较长。
    5）目前,文登人的投资观念尚未成熟,需要进行一定的引导。
       
    机会（O）    
    1）目前，文登尚未有占统治地位的大型购物中心，且部分竞争商场出现老化态势
    2）项目已经结构封顶带来的利好条件；
    3）从投资的眼光来讲，商铺投资回报率较高，且相对安全。目前周边城市正掀起商铺投资热潮
    4）该地段价值获得文登居民的普遍认同
    5) 项目在文登唯一性与稀缺性，如能较好引导市场，可打开市场去化渠道
      
    风险（T）
    1）城市规模较小，市区人口相对较少，一旦口碑变坏，会使整个项目销售受到影响
    2）当地消费群体对商铺投资概念比较薄弱,主要为购买下来自己经营或租赁经营,这样会导致整体市场消化本案的量的不足
    3）当地人只接受1楼商铺，对2楼以上存在较大的抗性
    4）黄金地段同时意味着高额的投入成本及风险
    5) 宏观调控政策带来的负面影响；
     
    二、目前面临的问题及市场应对策略：
    1)问题:
    1、文景国际经过长达2年的市场推广，到目前仍未正式向市场推盘，这多多少少引起市场的不良反应，目标客户        
       群已经对本案报有怀疑的态度。
    2、长时间的市场推广，使得本案的广告形象及宣传主题的力度大大削弱，造成现有广告失去效应。
    3、由于本案产品上的诸多不确定因素，使得本案在推广过程中，一直没有一个推广的主体目标。
    2）应对：
    1、确定产品性质后，重新树立市场形象，使本案以全新的面貌公布面市。
    2、树立本案推广主题，以一个全新主题思路推广，重新引起市场关注。
    3、重新确定适合本案的推广名，以解决目前市场对本案产生的感观疲劳。
    4、继续强化本案的地段、产品、配套的各项优势。
     
     
    第三章  项目整体定位
    案名：文景财富中心
    主标:城市高度决定财富高度
    副标:站在巨人的肩膀，纵览城市财富商机
    诠释：
    高度可以理解为建筑的高度、产品的高度、经济的高度……
    本案是文登最高的楼盘，本案的高度已经成为文登的标志性建筑。无论从地段、配套、人流、建材、产品等各方面来看，本案都是在文登最高的标准。在如此高标准的建筑里办公或经商，无疑是财富的象征。
     
     
     
     
     
     
     
    第二部分  办公楼部分
     
     
     
     
     
    第一章  客户群体分析
    1、      

客户年龄
    从前期客户积累分析及市场调查的统计数据来看，客户多以30-45岁之间的中青年人为主，这部分人群正处于事业颠峰，经济相对宽余，而30岁以下的人群中部分购房人是向父母、亲戚借款买房自住或作为一种长线投资。50岁以上购房的人员大部分为金融、行政事业单位人员，他们没有后顾之忧，买套房子来进行长期投资。 
     
     
    2、      客户职业
    


    通过对部分已成交的购房业主直接访谈及对市场的初步统计我们得出：客户职业以私营企业主为主，其次为政府公务员，另外企业高级白领等高收入人士亦占相当比重。
     
    3、      

市场购买用途
    从目前积累的客户分析以及其它投资型项目中了解到，目前，客户中投资与自用比例约为2：8。但随着我们市场引导时间周期的推移，此比例相应会变化。
    4、      影响客户购买的主要因素
    


    影响购房的因素中，价格因素在受访过程中被选率最高，居16%。地段、项目内部设施、户型、地段也分居前列。被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。通过科学的分析，我们可以对10种影响因素按由主到次依次排列：价格—地段—户型—项目设施—物业管理—周边环境—建筑质量—生活配套—整体规划—发展商实力。
     
     
    5、      认知途径：
    从目前客户来访结果来看，客户认知项目主要从报纸上了解到的，其次是现场和户外。可见在项目除了报纸的广告宣传外，项目自身现场的包装和楼体户外也需要重视和良好包装，以吸引路过人群。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    6、      客户购买心理分析
    
    表面诱因
    地段及产品需求
    深层诱因
    物质需求
    个性需求
      心理享受
    办公产品的需求
    地段的优势
    市中心，生活方便，交通便利。
    增值潜力大。
    楼内配套设施齐全。
     
        
    办公：企业的形象窗口
    商机：地段决定无限商机
     
    作为企业拥有自己的企业窗口及体现自己的价值，又拥有身份的象征
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    七、目标客户群定位
        （1）目标客源主要特征：
          ◆ 月收入2500元以上
    ◆      收入稳定或事业稳步发展的人群（年龄40岁左右）为客户主体
    ◆      自用客年龄多数在30——40岁之间，多以首次置业为主
    ◆      投资客年龄多数在35——45岁之间
          （2）主要客源社会类型：
          ◆ 私营业主
    ◆ 行政、事业、金融单位人员
          ◆ 私企白领，文登“漂”一族
          ◆ 个体经营者
     
     
    第二章  项目产品定位
    一、项目推广定位：
    全能商务  全新演绎
    诠释：
    全能商务——
    一个包含着各项功能的商务空间，即商业与商务互动的功能、投资价值功能、居住功能、居家办公功能。
    全新演绎——
    经过长期的市场准备，我们带给文登市民的是一种全新概念的产品，满足目标客群全面需求的产品。
    所以，本案的办公产品定位为全能商务，能够充分体现产品特性，并且是目标受众一目了然，吸引市场关注。
     
     
     
     
    第二章   项目营销推广