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长沙奥林匹克花园商业综合项目市场调研及定位策划报告




    长沙市奥林匹克商业综合项目
    市场调查与定位策划报告











                  委托单位：湖南湘天房地产开发有限公司
                  编制单位：星联国际咨询有限公司
                  编制时间：2007年11月20日





    摘  要

    长沙奥林匹克商业综合项目作为长沙南城地区的重点城市建设工程，湘天集团段董事长等领导人以远见奠定了项目的成功基础。新摩尔期望通过提供专业的全程策划、招商和经营，使项目成为长沙新城发展的示范项目和长株潭地区重要的商业中心，传承和延续奥林匹克的品牌和文化内涵，营造全新的购物体验。
    我司在前期的工作中，本着积极认真的服务态度，对项目面临的整体环境作了较深入的调研和分析：通过对区域和城市经济的对比研究，从大型商业综合体的发展规律出发，对照长沙城市、片区和项目自身的资源和属性，我们从市场的大背景入手，对项目相关的商业（含餐饮娱乐）、写字楼、酒店、公寓等不同物业的发展态势一一进行调研分析，把握其发展趋势，以便明晰竞争态势和市场热点，实现科学定位，判定项目开发节奏和体量，为项目营造特定的综合优势。
    调研过程中，我们项目所处的区位具有良好的发展预期，省府政务中心圈和高档居住区为项目奠定了基本基调，根据市政用地规划和交通发展，我们判定：项目在周边乃至长株潭区域具有优越独特的商业开发价值，通过专业化操作，可望成为长沙商业新地标和现代消费体验的目的地。
    在城市建设过程中，新商圈的形成是渐进的过程，省府板块及周边3公里范围内分布约50个楼盘，未来将有20万人入驻新区，为商业带来了强大的消费支撑，但新兴大型商业综合体的要充分考虑人口迁移趋势和未来郊区城市化的进程，对应实施分期开发策略，根据住宅置业目的调查，我们预计2010年以后，片区将迎来入住高峰，基本消费力将成倍增加。
    在考虑综合的定位约束条件情况下，我们为项目建议的总体定位是：打造长沙南城的商业标志性综合体建筑，以时尚、健康活力、品位生活为商业气息，传承奥林匹克品牌文化，形成新城的城市客厅和区域高尚人群的交流主要聚会场所。
    在此前提下各功能形成运转良好的互动作用，整体以商业为主要驱动力，通过大型商业创新业态组合（折扣百货、运动体验商城、体验街区等）和良好的环境聚集人气，一期配合开发服务式公寓和SOHO，逐步培育商圈和促进大环境成熟；二期在五星级酒店、甲级写字楼、酒店式国际公寓和名品区的带动下实现项目的整体升级，最终实现项目总体定位目标。
    项目利用特色建筑设计和立体空间分割，打造购物公园概念和营造东南亚风情。
    在此过程中，我们对消费者作了抽样访谈，并征求了主力店商家、酒店行业专家的意见并充分吸收了国内外大型商业和零售业态创新的经验，相关案例在正文中作了简要汇总。
    目录
    第一部分  项目概况              4
    （一）项目背景              4
    （二）核心问题              5
    第二部分  城市综合体、大型商业发展研究              5
    （一）城市综合体              5
    （二）大型综合商业MALL              10
    （三）典型城市综合体              12
    （四）城市综合体功能组合              19
    第三部分  宏观经济市场状况              20
    （一）长株潭经济体的形成和影响              20
    （二）长沙经济发展状况和地位              22
    （三）小结              29
    第三部分  长沙城市资源状况              29
    （一）城市发展规划              29
    （二）城市商业网点规划              31
    （三）交通规划及建设              34
    （四）项目所在片区资源条件              36
    （五）小结              37
    第四部分  项目资源状况              38
    （一）宗地条件              38
    （二）周边环境和交通              39
    （三）未来2公里范围内人口预测              43
    （四）奥林匹克的品牌资源              48
    （五）小结              48
    第五部分  项目市场环境特征              49
    （一）房地产总体发展特征              49
    （二）商业物业市场              52
    （三）办公物业市场              55
    （四）公寓物业发展              63
    （五）酒店物业发展              67
    （六）商圈及典型商业调查              72
    （七）零售业的发展和百货店的分化              81
    （八）餐饮、娱乐业概述              88
    第六部分  消费者访谈及分析              90
    （一）消费习惯              90
    （二）业态测试              95
    （三）区域零售消费力均值预测              96
    第七部分  项目定位              98
    （一）项目SWOT分析              98
    （二）项目定位的约束条件              99
    （三）项目总体定位              102
    （四）项目商业定位及业态提示              104
    （五）主题风情概念营造              108
    第八部分  项目基本平面布局初稿              113
    （一）方案一              113
    （二）方案二              117


	打造长沙南城的商业标志性综合体建筑，以时尚、健康活力、品位生活为商业气息，传承奥林匹克品牌文化，形成新城的城市客厅和区域高尚人群的交流主要聚会场所。

第一部分项目概况

（一）项目背景

    1. 宗地状况

    住宅小区用地

    商业用地

    }概况
    宗地位于长沙奥林匹克花园项目北端，项目总用地面积84290.48平米，地块呈梯形，东西宽516米，南北最长279米，最短169米。

    }指标
    容积率4，建筑密度30%，绿地率40%。建筑限高60米。

    }周边道路
    北临湘府路，东至万芙路，西至五凌路，南至高家冲路（规划中）

    }地块临街面较宽，昭示性强，南北高差约14米，南高北低。

    图1-1：项目宗地状况示意
    2. 项目区位

    主要距离
    }项目距离省政府1.1公里，距离五一商圈核心约9公里，距离东塘商圈核心约6.3公里。
    }项目距离长沙大道和湘府路交汇处1.1公里，距离韶山南路和湘府路交汇处1.5公里。
    图1-2：项目区位示意


    项目位于长沙市城南红星商圈，湘府路与万芙路交汇西南侧，是长沙南城重要的商业项目。

（二）核心问题

       围绕项目综合效益最大化的总目标，我们需要解决如下几方面问题：
       1．项目面临的市场环境
       认识长沙的经济和商业发展的对应关系，立足当前城市和区域发展、商业格局、消费者特点，结合综合体发展规律，为新商圈商业项目寻找市场空间。
       2．项目的功能结构和特色
       项目应设置怎样的总体功能结构和业态组合，才能如何有效吸引人流，体现鲜明的主题特色，确保有竞争优势的成长性和超越现有市场的前瞻性，同时降低操作风险。
       3．项目的发展模式问题
        项目如何立足于适应逐渐变化的市场，建立核心竞争力，构建盈利模式，把握开发节奏，降低开发风险，把握开发节奏，确保项目的市场成长性和收益性。
        针对以上问题我们对城市综合体发展规律、区域经济、城市规划和市场环境、消费者、商家展开一系列的研究。