房地产：冰点下的营销走向
    SOHO董事长潘石屹3月21日在新浪微博上发布了一条《房地产企业负债狂飙，40家开发商负债超6000亿元》的微博，遭到了一些博友质疑，其中，有个叫“老满路过”的博友质疑说：“相对于这么高的负债来说，净利润太低，所以这个数据俺不信。估计潘总想表达的一方面是自己挣得不多，另一方面是要说，自己欠的钱太多，你们要是再出什么政策打击房地产，可别怪我们地产行业撂挑子。到时候银行的钱，谁爱还谁去还。”　　负债数据是否真实有待查证，但是回顾2010年，中央出台的一系列房地产调控政策，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场进行全方位调控；而2011年，随着中央更加严厉的宏观调控政策的实施，中国房地产行业必将进入一个新的发展周期。
    　　被称之为“最严限购令”的“京15条”，对北京的房地产市场尤其是二手房市场影响极大，相比新房，二手房的营业税极大地增加了购房者的成本。另外购房门槛大幅度提高，除了有北京户籍的本地人，外地购房者要出具满5年的北京纳税和社保证明。搜房网二手房数据监控中心的统计数据显示，“京15条”细则出台后的第一周，楼市成交量变化明显，北京二手房总体成交量为927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量为653套，比上一周下降了84.29%。
    　　这简直就是冰点与沸点的差距，对比2011年的“哀鸿遍野”，2010年全国商品房销售额为5.25万亿元，同比增长18.3%。在业绩不断攀升的同时，百强房地产企业纷纷增加土地储备。截至2010年年底，全国房地产企业土地储备排名第一的恒大集团，储地面积为9600万平方米，面积相当于200多个天安门广场。去年的土地供应量决定了今年的住房供应量，在政策严格地限制下，去年大批储备土地的房地产企业，该如何面对市场变化呢？该如何在冰点之下营销From EMKT.com.cn呢？　　
    　　房地产营销：只是忽悠？
    　　网络上流传一个段子，名曰“楼盘广告忽悠用语大全”：偏远地段说是“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”，紧邻闹市叫做“坐拥城市繁华”，楼顶是圆的自诩为“巴洛克风格”，楼间距小则是“邻里亲近，和谐温馨”……
    　　房地产营销，只是忽悠吗？
    　　一般情况下，房地产营销同样遵循营销定律，对房地产所在城市充分地进行调研分析，根据城市特征，比如城市规模、传播方式和速度、居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等情况，居民对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等有何要求，对住宅的建筑风格、户型设计等有着怎样的要求，对开发商品牌的忠诚度如何，以什么标准判定住宅好坏等，通过详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握消费者的心理，制定出切实可行的营销策略。
    　　在了解当地城市和消费者特征之后，房地产企业开始对楼盘进行定位。在深入进行市场调查、理清一座城市的楼市发展脉络后，了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确，其中还涉及产品形态等问题。
    　　定位明确之后，房地产企业会通过人们传播和接收信息的重要途径，比如网络、活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告等方式，合理地进行媒体选择，投放广告，拉动楼盘销售。
    
 
    限购令解读
    　　限购令出台后，几乎对每个城市商品房的成交量都有很大的影响。“例如北京，2011年开始到限购之前，平均每天商品房成交量为355套，限购令之后平均每天成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限购前每周平均成交商品住宅22万平方米，限购后每周平均成交3~6万平方米，成交面积下降幅度比北京市场还大。限购令对房地产市场的影响是立竿见影的。据我了解，北京一些高端住宅的销售都很差。高端住宅受这次政策的影响是最大的。”潘石屹在微博中表示。
    　　对此，《新营销》记者联系了玫瑰园副总裁陈宝良，他表示今年销售情况确实不好，并以此为由拒绝采访。
    　　“1998年的房改可以说是中国房地产市场的青春期，规模、结构得到了迅速的调整。从1997年开始，房地产成交量和价格迅速上升。2010年是房地产企业资金很宽松的一年。去年商品房销售额为5.25万亿元，前年是3万亿元，是销售额最大的两年。同时去年房地产开发商购置土地的资金仅有1万亿元。从这些销售和购置土地的情况来看，房地产开发商资金普遍比较宽裕。而最近公布的3600万套保障性住房建设，就如房地产市场成长的更年期一样，整个结构都面临着重大的调整和变化。对房地产开发商，主要是住宅开发商的影响是巨大的。我认为至少有50%的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。淘汰掉的企业应该是实力比较差，产品与保障性住房在地理位置、产品质量和户型上没有太多差距的企业。房地产企业生存最重要的是资金实力，资金成了房地产企业的核心竞争力。在过去的两个星期，多家上市公司在香港发高息债，利率高达11%，从这么高的利率可以看出他们对资金需求的迫切心态。”
    　　新浪证券频道日前发布消息印证了潘石屹的这一判断：“随着两市越来越多的上市公司公布2010年年报，房地产上市公司‘差钱’状况显露无遗：截至目前，银基发展、京投银泰、上海新梅、世茂股份、绿景地产、深鸿基等13家地产类上市公司宣布将不分红。同时数据显示，万科保利等龙头上市房企负债均超千亿。地产商近年加大跑马圈地的力度，提出再融资计划，但地产调控已导致多家房企借壳上市梦想破灭。专家称在严厉政策调控下，巨额债务将成房企难啃的骨头。”　　
    　　冰点之下如何营销
    　　一方面是房地产企业面临的巨额债务，另一方面是消费者购房资格的限制以及购房资金的短缺。链家地产的林倩表示：“存款准备率再度上调到20%，银行贷款将更不容易，从链家地产的成交数据来看，3月办理商贷购房的比例由1月的40%降至不到25%，办理公积金的比例则大幅度提高到24%。购房难不止难在购房资格，就连购房资金的取得，未来可预见的6个月内只会越来越难。”
    　　供需双方都受到限购令的极大打击。在资金短缺的情况下，房地产企业加大营销力度成为解决问题的一大出路。而在需求受到抑制的情况下，“降价”是否会成为房地产企业促销的必然选择？
    　　对此，潘石屹认为：“这次调控的根本目的是调整结构，即由原来商品房占市场90%以上调整到保障性住房占到50%以上的格局。目前用限价的办法抑制房价，只是用休克疗法，先冻结房价来争取时间，等50%以上保障性住房的结构调整完毕，普通商品房的价格政府就没有必要再去控制。预计3年后，3600万套保障性住房推向社会，限购政策也就没有必要存在了。”
    　　SOHO中国在5年前就进行转型，避开政府限制的产品，以开发商业地产为主。目前，许多大型房地产公司，比如央企、上市公司、国企等因为住宅市场受到了很大的影响，因此正在积极寻找机会，“进入到保障性住房的开发中，减少他们在商品住宅市场上的损失”，潘石屹说。
    　　一般来说，房地产企业偏重于地产开发，而将营销部分授权给销售代理公司，营销在房地产企业的日常工作中只占据很小的比重。对于房地产企业来说，应对冰点的方式，一般是通过转移战线，进行转型或参与国家政策性房产开发去减少损失，而很少从营销的角度破冰。
    　　珠江地产营销总监凌鸿认为，中国的房地产消费者还不成熟，买房容易受到大环境的影响，而在2011年的大形势下，作为营销人员来讲，首先要“看看是不是需要把自己的产品研究放在重要的位置上，去了解消费者的需求，80后、70后、60后他们买房的朝向、个性需求等都可以放在重要的位置研究，所以营销人员不要只作市场推广配合，还要积极研究产品需求等”。
    　　拥有更多的资金才能让房地产企业减轻市场压力，因此，快产快销加速资金回笼是必要之举。世联地产顾问有限公司研究总监王海斌认为，开发商应当顺应形势，根据各自的资金状况，“做好降价促销、加速出货的准备。而营销也应回归本质，根据不同的项目制定不同的营销策略，或者以快打慢，以速度换发展；或者展示品质，赢得客户；或者以地段资源潜质赢得未来”。
 
    内涵意义
    　　所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 　　从中国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。 
    编辑本段营销要素
    　　品质与品牌 随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产。现在，市民选购房源的范围已大为拓宽，房产消费有其特殊的大宗性和永久性，市民自然会选择信誉好、品牌好的企业。房地产商必认识到品牌的形成需要可靠的质量做保证，它的形成不是靠宣传楼盘得来的，而是需要企业和楼盘一同宣传，并且以企业为主，要形成品牌，系列化、高质量、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。 　　需求与价格 正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在，把楼盘的定价控制在一个合理的区间至关重要，日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。 　　规范与服务 优秀的物业服务设施、营销服务也可拉动需求，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的服务，以改善不同品味的需要。现在，开发商和中介商要真正售好自己的楼盘，除把营销策划工作作好之外，最关键的就是要以诚相待，与购买者建立朋友般的友谊。 
    编辑本段营销发展
    　　中国房地产市场在经过一段时期的自由发展，到1994年中国宏观调控政策的实施后，至今已由卖方市场转向买方市场，在竞争日益激烈的楼市中，对每个开发商而言，对楼盘营销的重视与研究，是立足市场的关键。房地产开发具有建设周期长，投入资金多以及固定性等特点，这决定了它与一般的产品营销有很大的区别，除了一般产品营销所惯用的包装、广告宣传等销售途径外，有其独特、丰富的内涵。房产营销应贯穿于项目的立项开发，建筑施工以及竣工出售的全过程，要以运动的、立体的角度来考虑楼盘的推广。 　　任何一个楼盘的销售，其营销过程的策划、营销目标的确立、营销价格的制订、营销班子的建立、营销市场的调查、营销重点的选择、营销服务的善后、营销方案的细化、营销思路的更新、营销前期的介入乃至客户的接待和接待用语的推敲以及对楼盘自身综合因素的重视，比如房型设计、地理位置、小区环境、物业管理、售价、外立面效果等都需要综合考虑。 
    编辑本段营销策略
    　　由于房地产具有投资价值大﹑不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层