亚太.SOHO国际
亚太.SOHO国际
营销推广方案
镇江文广
2012-6
第 26 页 共 26 页
镇江文广集团
前言
24小时SOHO时尚公寓——亚太.SOHO国际
献给80年代的自由领地
在一个特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体…… 所以，我们要 为该项目塑造一个特殊的形象， 并以特殊的手段进行推广…… 本案将主要解决： SOHO国际针对镇江都市工薪小白领的推广风格/手法 SOHO国际开盘前后的营销计划 目录 上篇 定位 下篇 推广 壹/自身质素解析（我是谁） 壹/营销总体目标 贰/客户定位（对谁说） 贰/总体营销战略 叁/主题定位（怎么说） 叁/全面营销计划 肆/价格定位 ?销售时机 ?广告宣传策略 ?现场包装 ?活动营销策略 ?活动营销策略 肆/ 推广执行计划 上篇/定位 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷！ 壹/自身质素解析（我是谁） 贰/客户定位（对谁说） 叁/主题定位（怎么说） 肆/价格定位 壹/自身质素解析（我是谁） ■ 概念卖点 * SOHO与SOHO国际的概念：（SOHO，是英文[Small Office Home Officer]的缩写，单独办公、家里办公的意思。它代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本案名很好的诠释了本项目目标客群的生活工作状态。 *具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间 ■ 理性卖点 *区域环境：丁卯新城中心商务圈，云集众多知名高新企业和商务群体，商务氛围成熟； *项目打造：镇江第一座24小时SOHO时尚公寓； *项目品质：完备的配套，既能满足商务需求又能满足居家需要； *投资价值：随着丁卯新城的成熟，未来增值潜力巨大。 ■ 感性卖点 * 献给80年代的自由领地 所谓“物以类聚，人以群分”，一样的年龄，一样的生活经历，一样的生活感悟，共同的语言、共同的话题， 让一群素不相识的人与一个“80文化”的楼盘产生了灵魂的沟通，思想的交流，让相互间的亲近感油然而生。 我们将目标客户锁定在80年代出生的人群，看似缩小了客户市场，但这样的“减法”所产生的凝聚力和吸 附力，较之漫天吆喝、没有靶心的射击，则更有冲击力。 贰/客户定位（对谁说） ■ 年龄特征 主流客群年龄介于25-35岁之间，生于20世纪80年代 ■ 职业特征 高新产业和时尚创意产业的创业者、中小企业主或青年白领 ■ 主流客群形态描述 与生活模式已定型的70年代出生的人和尚未走上社会的90年代出生的人不一样，生于80年代的人是历史长河中的“尴尬一族”：好不容易考上大学，国家却不包分配了，只好拿着“曾荣获优秀学生干部称号”的简历四处奔走；好一点的费尽周折进了党政机关或企事业单位，却发现在这个激情创业的时代，拿干巴巴工资的工薪族实在太可怜。 随着民营经济的兴起，80 年代出生的人，目前大多也处于一个比较尴尬的角色，他们正逐步成为职场的中坚力量，开始在生意场上唱主角，但自己掌舵似乎还尚显稚嫩，他们是现今社会拼搏的一族。 80年代出生的人，是“没赶上分配，没赶上分房”的一代，较之开始享受人生的70年代人，他们的口袋还不够殷实，他们还要为衣食住行所累，可他们又是追求情调、向往小资的一代。 ■ 目标客户置业消费特征 ￠ 创业初期，身家较微薄 ￠ 注重生活品位、拒绝平庸约束的同时，亦会比较现实地考虑自身所拥有的资源 ￠ 行事激昂，充满激情，崇尚个人生活体验 ￠ 游离于生活琐事之外，讲究时代感，私生活丰富 ￠ 对置业楼盘综合素质、生活素质看相当看重 叁/主题定位（怎么说） 找准人，说对话，我们就成功了一半。 针对我们的目标客户，该以怎样的方式去与之沟通，如何去有效告知项目信息呢？ ■ 说话风格 激情、个性 有思想、有境界 以情感人、以理服人 ■ 总体形象定位 寻找区别于周边纯住宅与纯写字楼的差异化核心理念—— 24小时SOHO时尚公寓——亚太.SOHO国际·献给80年代的自由领地 定位诠释： ￠ 项目定位为面对中小企业主和年轻白领的24小时自助式公寓写字楼，客户直接瞄准高端写字楼或酒店式公寓的租户或投资客，兼具办公和居住功能，客户可以轻易的在自用和投资中进行转化。 ￠ 提倡24小时全时空服务，除了24小时的物管值守外，我们还提供24小时应急客户服务（包括会议筹备，机票服务，汽车租赁等），同时还可在大堂和地下层提供24小时自助取款机和24小时便利店、24小时洗衣房等服务。利用24小时全时空服务理念区别于传统的办公空间与居住空间。 ￠“献给80 年代的自由领地”，结合目标客户特征，圈定一批最有可能购置项目物业的人，专心做“减法”，以共同的价 值观、生活观去感动他们，寻求价值认同、情感共鸣。 ■ 推广主题定位 由于项目地块及属性限制，我们建议推广手段以活动为主，以行销为主，进驻中心城区或主要写字楼或酒店式服务公寓，进行点对点定向营销。 [主推广语] My Office，My Home 推广语诠释： 在都市里漂泊打拼多年，已经厌倦了漂泊不定的租房办公与生活， 寻找一方净土， 寻找一个专属于自己的办公空间、自己的生活空间， 哪怕只是一个小小的空间 是众多的都市漂泊客心灵深处最嘹亮的呼喊； Soho小户型作为一个过度型的载体， 它的低总价和空间感 恰恰满足了都市“漂一族”这种需求； 我们提出“My Office，My Home” 辅之以品牌塑造阶段提出的“献给80年代的自主领地” 用情感诉求俘获“80年代都市漂一族”这一消费群体的芳心。 项目产品形象以时尚、多变的色彩运用为主，强调办公和居家的灵活切换，以及极高的性价比和投资回报。建议前期销售中心设计成为未来写字楼大厅形式，风格现代时尚，给客户较强的体验感，同时支撑推广主题的现代时尚感。 [辅助推广语] 亚太SOHO国际，80 年代专属领地 缤纷生活“装”起来（推精装修概念） 省下1年写字楼的租金，就能买SOHO产权公寓 肆/价格定位 ■ 价格策略 低开高走，先聚人气；逐步提升，实现品牌与利润的双赢。 ■ 操作模式 ￠ 分期发售，增强项目销售热潮的延续时间，给市场以持续的想象空间； ￠ 缩小层差，拉大位置差，以“瘦长”的不平衡价格模式冲击消费心态； ￠ 细部调价可适当压低起价，降低置业门槛； ￠ 采取适当销控，限量推房，限时推房； ■ 价格提升建议 考虑精装修因素，建议本案一期以______元/平米的均价上市销售，二期视市场反应及整体大环境的变 化，再作价格抬升，最终实现本案_______元/平米的整体均价。 下篇推广 兵者，诡道也。上兵伐谋！ 壹/营销总体目标 贰/总体营销战略 叁/全面营销计划 ?销售时机 ?广告宣传策略 ?现场包装 ?活动营销策略 ?活动营销策略 肆/ 推广执行计划 壹/营销总体目标 以实力名企的品牌效应为推广基石， 整合项目核心理念等方面品质优势资源， 通过联合镇江文广体进行镇江整个区域的炒作， 在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案 “24小时SOHO时尚公寓——献给80年代的自由领地”的形象。 营销目标 1/树立SOHO项目品牌，形成广泛的市场知名度和美誉度； 2/实现SOHO项目的销售，完成利润预期，并创造项目品牌附加值； ■营销模式 在目前镇江房地产市场短期发展态势不甚明朗的情况下，建议采取“短、平、快”策略，租售一体的 经营模式； 貳/总体营销战略 ■“4+1”营销策略 应用“4+1”营销策略，以“24小时SOHO时尚公寓”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“献给80年代的自由领地”的形象目的，从而实现项目快速销售。 “4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排 “+”，即联系销售策略与推广主轴的纽带 “1”，即营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“24小时SOHO时尚公寓——献给80年代的自由领地”为中心 ■ 项目营销三大价值基础（USP） 1/投资前景：区域发展，美景在即，投资前景不可限量 2/主题概念创新：具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间，产品设计理念超前 3/精装修纯小户型：低总价特性 ■ 推广核心线 24小时SOHO时尚公寓 硬件 My Office，My Home Office，My Home USP 我的领地·我的家 献给80年代的自由领地 软件 叁/全面营销计划 ■ 销售时机 胜人先胜己，打有准备之战：开盘之前，充分进行市场预热、积累客户，现场包装标新立异，活动营销多姿多彩，以形成“不鸣则已，一鸣惊人”的开盘热销局面，为后期的推广奠定基础。 [入市条件准备] 政府法律文件 A/五证齐全：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工许可证、预售许 可证（销售许可证）； B/认购合同等政府法律文件齐备； 工地形象营造 工地围墙、样板房、营销通道、导示系统等现场氛围营造； 营销中心包装 包括营销中心设计、包装以及户模、展板等营造销售氛围的道具。 宣传物料的设计、制作 售楼书（折页、海报）、手提袋、户型单页、置业计划等 户外媒体的发布 包括户外大牌、灯杆旗、路旗等。 销售队伍培训 ■ 广告宣传策略 广告策略 1/广告基调 品牌 品质 品位 小资 浪漫 热烈 2/攻击手法 以价值认同、情感回归，引爆市场，产生心理共鸣，从而撕开缺口，打开营销通道，形成旺销局面。 1/形象线：情感诱导、煽情诉求强销 2/产品线：概念引导、品质诉求 3/销售线：产品引导、利益诉求 3/系列广告设计 t 情感篇 [广告主题] My Office，My Home 献给 80 年代的自由领地 [主要内容] 力推“80年代的专属领地，为‘都市漂一族’度身订造，提供一个完全自我的空间”。 [ 诉求媒体] * 售楼处形象包装（样板房、模型、效果图） * 折页、赠品（印刷） * 报纸文字广告，平面广告 t 生活篇 [广告主题] 精品SOHO，精彩人生 [主要内容] “小公寓，大社区”，纯小户型公寓，让一群经历类似的人群从陌生成为邻里，年轻的心，年轻的氛围， 年轻的生活，演绎着精彩的SOHO生活。 t 户型篇 [广告主题] 亚太SOHO，精品小公寓 [主要内容] * 纳米空间演绎精彩生活。 * 空间紧凑，功能齐全。 * 装修一步到位，免除业主装修烦恼。 媒体计划 媒体应用策略 ? 充分结合区域市场实情，采取软、硬广告相结合立体化推广
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