君合房产·翠岸春晓
    初步可行性营销策划报告
    2007-6-30 
     
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    翠岸春晓
     
    初步可行性营销策划报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章   东莞市、东城区概况与社会经济环境
     
    一、东莞市城市概况和社会经济环境
     
    一、      地理环境
    东莞市位于广东省中南部，珠江口东岸，北接广州，南连深圳。1985年9月撤县设市，1988年1月升格为地级市，下辖28个镇、4个街道办事处，440个村委会，156个居委会。全市陆地面积2465平方公里。
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二、经济发展
     
    1、经济总量 
    国民经济平稳较快增长。初步核算，2006年东莞市生产总值（GDP）2624.63亿元，按可比价格计算，比上年增长19.0%。其中第一产业增加值17.78亿元，下降10.0%；第二产业增加值1522.57亿元，增长22.2%；第三产业增加值1084.27亿元，增长15.4%。三大产业比例为0.7:58.0:41.3。
     
    2、固定资产投资 
    固定资产投资保持适度增长。全年完成全社会固定资产投资总额704.95亿元，比上年增长18.0%，增幅比上年回落13.3个百分点。
     
    3、房地产业投资
    投资结构发生新变化。在全社会固定资产投资总额中，房地产开发投资163.94亿元，增长13.5%。从产业投向看，房地产业持续发展，全年完成房地产开发投资163.94亿元，全年实现房地产业增加值207.45亿元，比上年增长38.5%。比上年增长13.5%；商品房施工面积1431.27万平方米，增长23.4%；竣工面积166.34万平方米，增长25.2%；销售面积379.43万平方米，增长17.9%，其中商品住宅销售面积350.63万平方米，增长18.0%。全年商品房销售额158.88亿元，增长33.1%，其中商品住宅销售额145.44亿元，增长33.3%。 
     
     
     
    三、城市建设
    　　全年完成城市基础设施建设投资104.62亿元。其中交通运输邮电通信投资18.43亿元；城市建设投资42.58亿元。一批新的重点工程项目进展顺利。东莞理工大学体育中心交付使用，报业大厦、市委党校新校、市体育运动学校新校等7项工程基本完工；广电中心等工程抓紧施工，市人民医院新院工程开工建设。四环路万江大道立交、北王公路改造、龙大高速（东莞段）建成通车，西部干道、环城路北环段、莞深高速三期等工程建设加快，开工建设环莞快速路一期、常虎高速新联支线等。
     
     
    四、居民收入及消费情况
     
    1、居民收入及储蓄
    城乡居民收入继续增加。2006年全市职工年平均工资11469元，比上年增长7.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇在岗职工年平均工资31135元，比上年增长10.2%，扣除价格因素，实际增长8.9%。城市居民人均可支配收入25320元，农村居民人均纯收入10661元，分别比上年增长10.7%和8.3%，扣除价格因素，实际增长9.4%和7.0%。
    居民储蓄持续增加。年末全市城乡居民人民币储蓄存款余额2013.4亿元，当年新增285.12亿元。其中，定期储蓄存款余额733.50亿元，新增103.74亿元；活期储蓄存款余额1279.89亿元，新增181.38亿元。
     
    2、居民消费
    　　全年城市居民人均消费支出18995元，其中服务性消费支出6052元；农村居民人均生活消费现金支出9370元，其中其他商品和服务消费支出625元。 
    　　
     
     
     
    二、 东城区概况与社会经济环境
     
    1、东城区概况
    东城区位于东莞市中部，是市区四个区之一。全区面积约110平方公里，辖22个居民区（原19个村全部改制为居民区）和2个国营林场，有常住人口6.3万多，外来人口30多万。
　　近年来，东城区坚持创新发展模式、创新发展环境、创新发展能力，经济持续快速健康发展，城乡面貌日新月异，人民生活水平日益提高。2005年，全区完成生产总值108亿元，比上年增长20.42%，比2000年增长5.9倍。工业总产值160亿元，比上年增长20%，比2000年增长6.3倍。全社会固定资产投资总额26亿元，比上年增长49.6%，比2000年增长4.3倍。银行各项存款余额158亿元，比上年增长18.8%，比2000年增长1.4倍。社会消费品零售总额55亿元，比上年增长25.9%，比2000年增长8.1倍。三级集体总收入14.2亿元，比上年增长10.9%，比2000年增长近1倍。居民人均可支配收入20621元，比上年增长15%，比2000年增长1倍。股民人均纯收入10969元，比上年增长7.2%，比2000年增长0.6倍。三个文明建设多年位居全市前列。
    


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    2、经济发展
    东城区认真贯彻市委“一城三创五争先”的发展战略和工作思路，落实科学发展观，充分发挥人文地理优势，以东莞人敢为天下先的精神，努力打造“城市牌”、“外资牌”、“民营牌”，成功走出一条工业化、城市化的发展路子，社会经济取得令人瞩目的成就。
    工业发展不断优化升级。投入数十亿元开发建设同沙、外经和市郊三大工业集约基地，促进全区工业集约发展，共引进项目88个，已投产30多个，包括美维电路有限公司、上海紫泉包装有限公司、东城东兴热电有限公司等多个“大高强”项目。目前，全区共有工业企业1000多家，其中外商企业500多家。
    民营经济发展势头良好。东城区大力扶持民营企业发展，鼓励民企走“品牌强企”、“科技强企”之路。2005年，全区民营企业累计达3848家，纳税总额2.9亿元，比上年增长61%。截至目前，全区有省高新技术企业18家、省民营科技企业30家、市民营科技企业112家。涌现出光大集团、东升电梯厂等一大批上规模、实力强的民营企业。
    第三产业蓬勃发展。东城区深入实施“商贸东莞”工程，全力打造以东城大道为中心，花园新村、主山、东泰、下桥、同沙为支点的核心商业圈。加强商业招商，在建及建成世博广场、君豪商业中心、星河传说、世纪广场、东泰友谊市场等一批大型主题购物中心，引进了华润万家、海雅百货、上海永乐、好又多、家乐福旗舰店等一批国内外知名的品牌项目。个体经济发展迅猛，全区个体工商户累计超过2万户。
     
    3、城市建设
    东城区在推进城市化进程中，围绕市委、市政府建设“现代制造业名城、生态绿城、文化新城”的现代化城市发展战略要求，坚持“以人为本”的原则，加快了旧城变商城、旧村变新区、普通城市变精品城市的步伐，人居环境质量显著提升。
    城市框架初步形成。作为东城区新的行政、经济和文化中心的东城新区，经过10多年的开发建设，已建设成为一个集居住、行政办公、金融贸易、文化教育、旅游度假、酒店服务于一体的城市新区。现建成的有行政办事服务中心、东莞索菲特御景湾酒店、峰景高尔夫球场、东城文化中心、虎英郊野公园、东城中心、新世界花园、金月湾花园及东城中学、东城中心小学、东城第五小学等一批城市建设项目。编制完成了东城中心片区、主山片区、南片区、光明片区以及牛山片区等五个片区的控制性详细规划，并经市政府审批通过。同沙片区、温塘片区以及堑头片区控制性详细规划的编制工作也已全面启动。
    重点工程建设力度不断加大。近两年，东城区规划建设了几十项重点工程，总投资超过40亿元。包括同沙生态公园开发建设工程、黄旗山城市公园开发建设工程、道路改造和景观整饰工程、校舍建设工程等。目前，黄旗山城市公园景观道路、南侧二期景观休闲小区、同沙生态公园环湖路、东城法庭等已建成使用；同沙职工搬迁小区、梨川沿江住宅小区、立新搬迁小区等安居工程即将竣工；黄旗山体育休闲公园等城市配套建设和改造工程、“星河传说”等亮点工程正抓紧施工；各社区全面铺开 “三靓点”工程建设。
     
    三、本案所在区域房地产开发现状
     
    1、本案所在温塘周边区域居住现状
    温塘片区位于东莞市区东北角，属东城区，包括温塘、桑园、余屋、周屋、鳌峙塘、柏州边、峡口和上桥八个社区的主要管辖范围。规划范围西至五环路，北至东江与石碣相接，东至东莞市区边界与茶山、寮步相连，南至温竹路。片区总面积约26.6平方公里。
     
    
    温塘人口密度为3054人/k㎡，略高于东城区平均水平，整体人口密度并不大。但已经是一个较为城市化的地区，外来人员占总人口73％的圈套比重，远远超出户籍人口，公共设施配套不足成为一个突出的问题。
     
    周边区域人口分布

     
     
     
     
     
     
    2、经济发展现状
    （1）经济环境较差
    东城东北片区第二产业占较大比重，主要收入为工业厂房出租，也有少量来自商贸和房地产业的收入。从整个东城区来比较，该地区经济发展善并不是很好的，2004年人均可支配收入在全区中处于较低浃，介于4000－10000元之间，以温塘最低。
    工业类型主要为玩具、电子、制衣、五金机械、食品、针织品等轻工业类型，以劳动密集