晨明集团高新西区项目市场定位报告
     
    晨明集团市场定位报告
     
    1、      项目地块价值研究
    1、      宗地情况研究
    本项目位于高新西区红光镇，老成灌路旁边，在未来地铁2号线与双柏路所夹区域，对面为郫县现代工业港，临近西华大学网络与科技技术学院。


    ?      项目用地性质为住宅用地，可兼容10%商业；
    ?      项目地块相对方正；
    ?      项目处于高新西区，临近大量的企业。同时，一街之隔的现代工业港分布了中小型企业72家，其产业分布主要为：饮料加工与部分大量制造业。
    ?      项目所在区域分布有西华大学、托普大学等高校。
    
    注：项目旁的红色虚线为地铁2号线
    
    项目原有报规审批经济指标：
    规划净用地面积：95.13亩       容积率:≦4.6
    建筑密度:≦37.46%
    绿化率:≧28%
    项目现状示意:
         
    






     
     
     
     
     
     
    就项目所处环境而言，项目离郫县老城区有20分钟车程，到成都约25分钟，其周边生活配套相对落后，购物需到红光镇或郫县老城区，交通便捷，拥有004路、305路公交车，未来地铁2号线；对面的现代工业港正处于发展阶段，对该区域商业、生活、居住配套有强烈的配套需求，故项目处在一个快速发展的区域环境之中。
    2、      项目SWOT分析
     
    S---优势分析
       Ｓ1、区域认同优势：项目地处成都以西，处于上风上水之地的高新西区，消费者对大区域的认同度较高；
     
       Ｓ2、大盘优势：项目占地近90亩，建筑面积近30万平方米，项目具备规模化效应，易做出大盘气势（完备的小区配套、集中绿化、高品质物管服务、大气的外立面……），能有效地提高项目形象价值；
      Ｓ3、地块优势：项目地块相对成形, 方便产品布局,优化项目内部环境；
       
    Ｓ4、交通优势：项目地处老成灌路，拥有305、004路公交系统，加上未来地铁2号线的规划开通（目前市场热点），使项目在段时间内升值而具备较强的投资价值与交通优势。
    Ｓ5、政府资源优势：项目处于政府对该区域在规划方面有一定的政策性扶持，本案可以借势（例如联动政府举行一些活动，既增强区域的关注度，又扩大项目的知名度……）；
     
    W----劣势分析
     
         W1、项目所处区域房地产开发量不大，市场相对不热，对区域带动力较弱，同时对项目前期投入成本要求高；
     
         W2、项目周边多为工业企业，居住的氛围不浓；
         
    W3、项目地处工业用地区域,其生活成本较高;
       
     
    O----机会分析
      
         Ｏ1、消费市场机会：项目所在区域拥有大量的企事业单位，而周边的生活配套不足，为项目提供较好的消费市场机会；
     
       Ｏ2、竞争市场机会：目前区域尚无较大规模的商业出现，项目有机会以先入优势，占领市场空白；
    T----威胁分析
     
       T1、大市场竞争威胁：成都羊西线大量的楼盘上市，会对本项目的客户进行一定程度的分流；
     
       T2、区域市场竞争威胁：高新西区现有项目（如正成·名城左岸……）以及未来项目（中信蜀都整合土地后放量的楼盘）、郫县项目都会对项目构成竞争威胁；
     
       T3、面对高新西区未来的集中式的成规模的商业楼盘的竞争冲击。
     
    2、      客户定位
    1、      住宅客户定位
    由于项目所在地处于高新西区与郫县连接点上的特殊性，所以，针对项目，我们对高新西区以及郫县的住宅购买者、已入住楼盘的住户进行了深入的问卷调查，我们发现，他们主要由以下三类构成：
     
    ?      一是高新西区内高新技术企业的管理层、科技人员（5万）、私营业主，这部分或是年富力强的白领阶层，或者是成功人士；（追求工作便利性和居住郊区化，注重楼盘的品质）
    ?      第二类主要是众多高校前来区域建立新校区，形成的购买力（包括西南交大、成都中医药大学、四川大学工商学院、电子科技大学等大学）；（追求工作便利性，注重楼盘的人文氛围）
    ?      三是红光镇的居民，以及一些在郫县、高新西区的外地生意人，如阿坝州很多消费者（追求楼盘的品牌和影响力）。
     区域客户特征：
    ?      主要职业以企事业单位的一般工作人员和中端管理层、个体私营业主为主，其次有部分高校的教职工；
    ?      消费年龄年轻化：年龄主要集中于：25—40岁
    ?      置业次数：主要以1次置业和2次置业为主；
    ?      受教育程度较高；
    ?      已婚有子女的较多；
    ?      选择此区域的主要原因依次为：发展潜力大、房价相对便宜、工作便利；
    ?      家庭月收入水平，主要集中在5000—6000元；
     
    这是区域主要购房客户的主要特征，作为一个总体量约为30万平米的大盘，其主要立足点必定是在多数的普通客户上，这样才能有效地降低风险。结合我们自身的情况，我们将我们的主力客群定位为：
     
    主力客户群——青年客群的主要特征描述：
    他们出生于七十年代，年龄段主要集中在28-35岁。当然，我们认为对年龄段的定义只是针对该年代人群的心理特征而划分，只要拥有同样的心态，对现代时尚充满渴望，也是我们的目标客户。
        
        七十年代人身上，融合着六十年代和八十年代人的某些特质，处在传统与现代的转折点，他们没有毛主席周总理，没有文化大革命，没有十一届三中全会，没有80年代的思想喧哗，但他们的生活并不因为没有轰动激昂的底色，而无法勾勒出生活的轮廓，他们没有父辈的负担和远大理想，但他们脚踏实地的生活着。他们已经长大，开始冷静地生活，务实地工作，自由但节制地娱乐，追求物质主义也没有放弃永恒的精神。 
     
    他们大多为都市白领、时尚青年、自由职业者、单位青年骨干、同居时代的年轻人。也许他们来自各地，他们有着不同档次的经济收入，但无论是月四五千元还是上万元，他们都期望着同样的时尚生活、HOME办公、轻松心情、休闲体验、MODERN居住。    
     
        他们这一代有着较强的家庭观念，结婚成家，但他们又不希望与父母同住，每天听从父辈的教诲。通过几年的拼打与积累有了一定的积蓄，他们准备考虑第一次置业，准备购入一辆10万以内的小车。 八九十平方米，能让他们不会被房贷压得喘不过气而失去了自己的生活。由于工作的需要，或者主城区高价的，城市边缘区域成为了他们首要的选择。
     
    为了更好地识别和理解我们的客群特征，我们又将我们的客户按职业细分成4个圈层：
     
    第一圈层：高新西区企业员工及中级管理者、机关单位普通管理者、一般公务员
    心理需求：崇尚品质，追求尊荣感，热衷城市文化，走在时代前沿、潮流意识较强。
    年龄构成：25—35岁
    习惯　　：注重时间成本、生活品质及细节，部分喜欢时尚运动
    居住要求：楼盘名气品质，交通生活的便利性，有一定档次的配套（健身、游泳、网球场……），私密性要求较高
    本项目对其的诱惑点：
    ?      大盘品质，项目内部环境优质；
    ?      项目商业繁荣，生活配套齐全；
    ?      项目离工作地点较近，生活便利性强；
    购房行为描述：对楼盘的价格相对敏感度不高，但对其品质与其为居家生活带来的附加值非常重视。
     
    第二圈层：在高新西区和郫县经商的生意人
    购房需求：追求尊容感和私享，热衷跻身于到上层生活圈中。
    年龄构成：30—45岁
    习惯：注重生活品质，开始关注自身的健康，习惯出席各类社交类活动。
    居住要求：注重楼盘知名度，需要一个交流与社交的平台。子女学习的便利性要求高。
    本项目对其的诱惑点：
    ?      一个上层生活交流圈层，不仅代表着可以体验上层生活方式，更重要的是，能够很好地融入圈层资源并加以运用，所产生的价值；
    ?      项目自备大中型商业，配套齐全，生活的便利性强；
    ?      项目在区域内品质大盘的形象，能在一定程度上印证他们的身份或提高他们的居住荣耀感。
    第三圈层：高新西区的学校的教师与职工。
    购房需求：追求居住品质，注重工作与生活的便利性
    年龄构成：25—45岁
    习惯：关注自身及家人的健康，部分热爱运动，有人文