[鲁能·领秀城]项目产品定位报告
    鲁能·领秀城
    项目产品定位报告
     
    第一部分 市场环境分析              3
    一、              现阶段宏观市场环境分析              3
    （一）主城区房地产市场              3
    （二）南岸区房地产市场              5
    （三）宏观市场环境总结              8
    二、              南坪各大板块市场特征分析              10
    （一）南岸区板块市场发展趋势              10
    （二）典型项目价格走势分析              25
    三、              洋房、别墅市场动态分析              36
    1、花园洋房典型项目动态              36
    2、别墅典型项目动态              42
     
    第二部分  项目总体定位              46
    一、              项目SWOT分析总结及核心竞争力提取              46
    （一）              项目土地属性分析              46
    （二）              项目SWOT分析及组合优化策略              50
    （三）              项目核心竞争力提取              52
    二、              项目总体定位思路              54
    （一）项目定位模型——客户              54
    （二）项目定位模型——区域辐射力              62
    （三）项目定位模型——项目自身素质              65
    （四）企业品牌及开发思路定位模型              66
    （五）总结              69
    （六）项目市场供需及竞争分析              70
    （七）、项目开发节奏及利润贡献性              76
    （八）、项目排斥性定位分析              81
    （九）拟定位分析              83
    三、              项目开发及推广步骤              84
    1、              开发模式建议              84
    2、              项目公共配套、商业部分相关建议              84
    3、              项目开发步骤、推盘节奏、建议              103
    4、              产品组合建议              104
     
    第三部分：项目一期（启动区）定位及产品建议              106
    一、一期地块选择              106
    1、一期开发地块选择原则              106
    2、一期开发地块分析              106
    二、项目一期定位              107
    1、项目主题定位              107
    2、目标客户群定位              107
    3、市场竞争占位策略              109
    4、产品定位策略              109
    5、价格定位策略              110
    三、项目一期产品定位建议              115
    （一）产品类型选择              115
    （二）户型与比例、面积组合建议              120
    （二）              商业及配套建议              123
    四、项目一期开发策略及步骤              126
    （一）一期开发思路              126
    （二）一期推盘节奏建议              127
    （三）一期入市时机建议              128
    

第一部分 市场环境分析

1、      现阶段宏观市场环境分析

（一）主城区房地产市场

1.      

市场供应状况

    土地供应
    小结：2007年上半年，土地出让967.52万方，同比上涨21.35％；1-6月出让土地可建建筑面积达2071.98万平方米；土地供应规模持续增长，市场持续大规模放量。
     
    商品房批准预售面积
    

小结：2007年1-6月市场放量及半年同比增幅均创历史新高，按照历年下半年市场放量较上半年增长的情况，2007年全年极有可能突破2400万方，全年增幅超过40％。

2.      

市场需求状况

    商品房销售面积
    

    市场总体
    供需平衡
    供应1150.5万方
    消化839.2万方
    消化同比增长33.6％
    供应同比增长66.4％
    供需差距拉大竞争加剧
    现状
    趋势
    
     
     
    销售价格

     
    小结：1-6月，商品房成交价格2892，同比增长5.8％
                 住宅成交价格2860，同比增长26.8％
    住宅套内均价已达到：3430元/平方米
     
     
     
    住宅房型供需结构

     
    小结：
    户型方面，受到“70/90”政策的影响，2006年144平方米以下的户型供需比例急剧上升，2007年延续了这一状况，但是变化不大。
    价格方面，3000元/平方米以下的供需比例均下降了近10个百分点，需求结构的变化是造成住宅价格涨幅较大主要原因。

（二）南岸区房地产市场

1.      市场供应状况

    土地供应
    

    主城区历年土地出让比例
    高新区
    3%
    北碚区
    3%
    渝中区
    4%
    九龙坡区
    6%
    沙坪坝区
    7%
    大渡口区
    1%
    巴南区
    9%
    江北区
    11%
    其他
    33%
    北部新区
    24%
    南岸区
    19%
    渝北区
    13%
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    小结：
    南岸区土地累计供应规模占主城区的1/5，05-06年更是高达35％，市场份额非常大。
    1-6月，每宗土地面积由2006年的11.6万方增加为26万方，单盘规模的加大，有效的缓解了竞争程度。
     
    南岸区各板块土地放量情况

     
    小结：
    从2005-2006年土地放量看，茶园新区土地放量规模达580万方，占南岸区市场总额超过60％。由此可见，茶园新区是未来10年内的开发热点区域，区域内放量规模巨大。
     
    商品房批准预售面积

     
    小结：
    2006年南岸区放量出现井喷，2007年1-6月同比增长25.7％，预计全年将达到350万方左右2006年至2007年1-6月，南岸区市场供应规模占17.92％
     

2.      市场需求情况

    商品房销售面积