简爱庄园项目定位纲要（草案）
     
     
    北京上古
    2007年8月22日 
     
     
    1.      烟台市城市发展格局和趋势····································································4
    （一）烟台芝罘区··················································································5
    （二）烟台开发区··················································································5
    （三）莱山区·······················································································5
    （四）机场路沿线··················································································5
    2.      烟台房地产市场情况概述······································································6
    （一）烟台芝罘区··················································································6
    （二）烟台开发区··················································································8
    （三）莱山区·····················································································10
    （四）机场路沿线·················································································13
    三、机场路沿线发展格局和趋势······································································14
    （一）沿线市调表及简要分析·······································································14
    （二）区域城市规划与功能定位·····································································
    （三）区域社会文化环境
    （四）客户群体调查研究
    （五）四大概念
    （六） 项目SWOT分析·············································································16
    四、目标客户群分析与定位··········································································21
    五、项目定位······················································································22
    （一）产品定位······················································································
    （二）市场定位
    （三）推广定位
    六、项目核心价值提炼——烟台十最··································································27
    七、项目推广主题
    （一）项目推广主题··············································································75
    （二）主题适应性分析
    八、项目推广策略
    （一）项目综合卖点分析
    （二）媒体整合
    （三）活动配合
    九、销售策略建议
    （一）工作计划及时间节点
    （二）价格策略
    （三）销控策略
    （四）开盘计划
     
     
    1、      烟台市城市发展格局和趋势
    (1)      烟台芝罘区
    ——————逐渐加快和加深的老城区改造，以中等规模城市综合建筑体的建设为标志。
    ——————如天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂海湾1号等
    1、      住宅公寓化（5000——10000元/平米）
    雪玉花苑、银都国际公寓、凯旋城、阳光100等。
    2、      商业主题化
    大型百货店已经趋于饱和，商业正在向主题化、规模化和国际化方向转变。
    如大型家居卖场（海港家居等）、大型超市（大润发等）
    3、      商务国际化
         天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂中心等
    总之，老城区的加速升级改造，会带来如下变化趋势：
    1)      高收入高素质人口明显增加，居住多样化趋势明显。
    2)      城市中心更加商业化和商务化，老城居民延城市主干道向近郊远郊迁移，并提高了居住品质。
    (2)      烟台开发区
    高层高密度的大中型海景度假社区正在形成新一轮开发趋势，充分吸纳开发区自身不断增长的居住需求。
    4000——6000元/平米
    (3)      莱山区
    按照政府的整体规划和推动，打造新城市中心，并快速形成规模化样板效应，吸纳了相当一部分老城区居民和城市白领。4000——8000元/平米
    (4)      机场路沿线
    自烟台最繁华的标志性大街——南大街，经大海阳路、世回尧路、机场路到达机场，是烟台经典的城市迎宾大道。
    并正在形成如下趋势：
    1、      烟台经典的城市迎宾大道，随着快速发展的城市进程，沿途的规划和改造将在未来5—10年内迅速升级并逐渐体现国际化城市形象。
    2、      沿途经济开发区如卧龙经济园区、世回尧工业园、空港科技园等将进一步壮大。
    3、      500万——1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，正在从老城区的核心地段——南大街，
    延机场路——烟台经典的城市迎宾大道，悄然形成。并随着青年路和青年南路的全线贯通而豁然呈现。
    4、      2500——4000元/平米，烟台城区以及近郊区之高舒适度、高性价比、高成长性的城市干路居住带。
    更坦率地说，烟台老城市延长线上，最大规模、最低密度、最便宜的居住带，就在这里。
    这也是为什么机场路沿线现状基础配套很落后，社区规模很大但很落后，却还能悄然热销的根本原因。
    通过以上分析，上古认为烟台未来房地产市场发展应该呈现以下趋势：
    1、      烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；
    2、      土地供应充足，进一步加剧市场竞争；
    3、      房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；
    4、      烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；
    5、      区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；
    6、      商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高；
    7、      楼盘开发水平、营销手法进一步提升；
    8、      城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；
    9、      外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升；
    10、      新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。
    二、烟台房地产市场情况概述
    （一） 烟台市房地产市场概况
    要点概述：
    ?      近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；
    ?      二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；
    ?      商品房价格持续上扬；
    ?      商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和；
    ?      外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量；
    ?      市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错；
    ?      市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高； 
    ?      目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。
    1、      土地供应

     
     
     
    （资料来源：烟台市土地局网站信息）
    2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。
    2、      房地产市场各项指标逐步上扬

    （资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）
    3、      二手市场处于快速发展阶段
    烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，莱山区埠岚附近就有三家，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处