徐州杏山子项目产品定位与规划建筑设计策划报告
目 录
第一章 产品定位与产品特征分析
一、影响产品定位的关键因素分析
综合市场调查与分析报告中各方面情况，在本项目定位时须充分考虑的因素有以下几点： 
1、从地块特征看 ――地块位置偏远，周边基本处于尚未开发状态。道路交通状况尚好，距离淮海西路2.5公里，距离云龙湖风景区1.5公里，距离市中心8-10公里，距离徐州火车站约12公里，距离城南新区12公里。快速主干道西三环线从地块旁经过，使地块便捷地与市中心、城南新区、城北联系起来，并与最繁华的商业大街淮海路相连，交通通达性好，与城南新区相比，与现在市中心的交通联系更好，但现状只有1路公交与市区联接。现状地块为农村，有少量低级业态的工矿企业，基本没有对项目开发有利的产业基础。 ——地块区域在城市总体规划中为保留用地，东侧为云龙湖风景控制区，西北侧为黄河湿 地保护区，除本项目外规划中没有居住区和其他 规划淮海西路模型 开发项目，公建配套（医院、超市、商贸等）及居住区公共服务设施配套严重缺乏。公建配套和生活服务配套只能依赖城区或者自身设置。 ——地块属于云龙风景区的西北边缘，云龙湖景区近在咫尺，自然环境（空气质量与环境景观）比城市的北部和东部好，但差于城市南部。 ——地块主要为缓坡山地，用地范围位于大王山的背阴面，（根据市场调查显示徐州人不喜欢住在山的北面），主要为岩石山体为地貌特征，只有地块北部有不同厚度的土层分布，因土层较薄， 地块区域周边总体规划图 现状植被较差，只有现农居点内有少量植被。用地内现状为大量农居，中间有一水塘，在开发中可以加以利用；地块南面山上现状有很多坟墓，对地块有较大影响。 ——地块所处山体呈东北西南走向，并呈西南高，东北低。南向和西向景观以山体为主，东向与东北向景观以远山和农村景观。地块西部的南向、东向和西向景观为因开山取石形成的山体岩层断面，尤其是西部南向处的岩层断面须作一定的处理。地块东半部的南向景观为山体，植被较好，但西南向的山坡上有较大面积的墓地，若无法做通政府的工作进行拆迁，规划中须高度重视。 综上，开发中应充分挖掘地块的交通通达性、位于风景区旁自然环境和景观条件好等大利好，通过影响政府增加公交和自行开设小区班车来改善交通条件。生活服务配套主要靠自行解决，开发中重点考虑设置集中的居住区街坊式公共中心，并努力引导政府增加大的公建配套和建设开发；对现状地形的利用要考虑现状不多植被的保护和水塘等自然地形的保留。 2、从供应特征看 ——目前市场上可供销售的供应量并不大，户型好、价格适中的楼盘销售率都在70%以上，只是城区内少量高层因房型差或价格偏高，仍有现房销售。现在的销售价格：市中心小高层、高层在2300-3500元/平方米，非中心地段多层在1300-2200元/平方米（城北1100-1400、城东1400-1600、城南1600-2500、城西北1200-1500），城西沿湖小高层与高层在2500-4000元/平方米。 ——目前市场开发的模式以小规模的居住区、小区开发为主，但供应量将在2004和2005年放大，北部、东部和南部都有较大规模的楼盘，尤其因为城南作为城市发展方向，该区域的几个大楼盘及规划中的居住区开发将对本项目构成较大影响，本项目在产品定位时尽量不要与之直接竞争。 目前与本项目形成直接竞争的楼盘主要有双山子项目，其区位、与城市发展方向等均较本项目有优势。与本项目的定位有较大关系的楼盘是滨湖花园，总建筑规模在54万方，全部为高层与小高层，容积率为2.22，价格在2300-4500范围内，景观房（面湖）均价3000以上，已预订了大部分，5月份正式开盘。总体上因其供应量大，位置好，本项目须与之错位，在单价与总价上拉开距离。 ——从目前在售楼盘的户型分布看，140方以上的大户型销售速度较缓慢，90-140方的户型销售较快，楼层的选择主要集中在1－4层，价格远高于5层6层，因价格低。建筑形态看，小高层的供应量较小，销售情况较好，高层的供应量主要集中在市区，板式高层的销售较好，点式较差，总体上看，对高层的接受程度较好。别墅的销售较缓慢， ——徐州住宅开发尚处于较低水平，80年代开发的住宅小区十分破旧，环境恶劣。新建的小区在引进外地开发理念后，正在规划的几个楼盘（如滨湖花园）设计水平有明显提高，竞争加剧，本项目开发商已有较成熟的开发经验，且资金雄厚，有较强的竞争力。考虑目前徐州市场价格较低，须注意成本控制。 本项目因为规模较大，与竞争楼盘在区位、配套、未来发展潜力等竞争因素上相对较弱，应考虑走大众路线，建筑形态与户型尽量走主流，同时要具备兼容性和消费引导性，扬长弊短，通过先进的开发理念、品牌开发策略、价格优势、环境优势、道路交通优势参与竞争。 3、从需求看 ——从宏观面看，目前徐州人均住房使用面积达到15.63平方米，但由于近几年经济的快速发展和住房制度改革，市场储备了一批改善条件的消费需求，因为目前徐州的住宅市场尚处于初步发展阶段，好的居住小区还不多，这种住宅消费的需求还没有被激发出来。 从消费发展趋势看，目前大部分普通老百姓消费重点还停留在衣食和生活用品（包括电器）上，未大量出现在住宅上，只有少量工作单位较好的人已换购大房，改善条件。随着开发水平的提高、城市化发展的必然性和目前全国房地产形势的示范效应，徐州的消费将被很快激发，形成一个消费拉动房地产市场的发展阶段。 ——从需求群体看，目前徐州的一批政府机关学校医院等固定收入者、法律会计建筑装璜设计证券等服务性公司从业人员、大中型贸易企业经营人员、从事商贸和加工的私营企业业主等构成具有一定承受能力的住宅消费群，主要以换房改善条件为主，部分为首次置业，同时也有投资性购房需求。改善条件者目前基本上住60-100平方米房子，如调查中反映一些机关事企业单位的中层职工都在实物分房时拿到了面积相对较小的房子，在80平方米以下，如今他们都有意向和能力来购买新房去改善条件。 但也有相当一部分需求已被满足，有一部分高收入的商贸私营业主，和一部分收入稳定的政府学校人群已经换房改善条件，但这类人在徐州处于高收入阶层，仍有投资性购房需求。 ——目前徐州较多人对现在住房不满意，主要体现在户型品质差（多为进深大产生的暗厅、暗卫）、面积不够用，物业管理差，小区环境差等，本项目立足开发精品楼盘，设计合理舒适的先进户型，充分挖掘现有景观条件和位处风景区的大环境，引进先进的物业管理理念来吸引购买。 ——从需求特征看，户型面积在90-130平方米，房型以2/2/1、3/2/2为主，购房总价承受在15-30万元间。建筑形态无明显偏向，多层与小高层、高层无太明显区别，只要景观、朝向、房型、地段好，高层住宅也受市场欢迎。建筑风格偏向简洁素雅、精致典雅的风格，没有强烈的文化特征。 ——徐州城市居民目前收入水平有限，购房时表现出对价格较敏感，在相同地段选择更倾向价格低的而不是品质较高的。在同一楼盘中销售较快的也是总价较低的户型，一些楼盘的复式户型和一些大面积户型销售困难。但对真正高品质的楼盘如滨湖花园，价格的承受力还是相当强的。 ——目前徐州市民购房时考虑交通条件较多，选择职住接近的房子，对本项目地段接受程度不高。购房者比较看重未来的发展潜力，有较高的公建服务配套的要求，对城市发展方向城南新区比较认可。此外购房时对供暖和物业管理也比较看重。 4、从政府及开发商的情况看 根据地块开发规模，按居住区的规划要求，需要配置包括3所幼儿园、1-2所小学、1所36班中学（含初高中）及一所卫生院在内的10万平方米的公共服务设施服务本地块居民。政府推出了在总体规划中为保留用地的本地块，该区域基本没有公建配套，政府是否会为未来有着2.0-2.5万人居住的区域配备足够的公建生活服务设施，直接影响着本项目的产品定位和开发策略。从目前徐州市城市规划与建设重点看，政府对本项目区域进行较大规模的公建配套可能性不大，因此，本项目定位与规划设计时必须考虑配备基本的生活服务设施，形成较大规模的居住区公建中心。 本项目规模巨大，开发商必须做好长期开发的准备，考虑树立品牌形象，甚至可考虑适当介入服务居住区的产业（如教育、商贸等），来提升楼盘的买点，吸引目标客源，获得效益最大化。二、目标客源来源分析
尽管目前市场调查显示，选择地块置业的比例尚不高，主要原因是地块位置较偏、交通尚不便利以及生活配套缺乏，但只要从项目开发上进行改善，再加上今后几年徐州市房地产市场需求的激发，可以相信，本项目具有较好的前景。 1、目标客源区域 
分析地块的辐射区域分析，上班交通时间在30分钟内为可以接受的范围，本项目规模大，目标客源的来源区域应相对较大，包括城中心、城北工业园区、南至矿业大学，核心区域主要是来自城西及淮海路沿线、市政府一带。因为本项目对这些区域的道路交通状况较好，均有城市级快速干道相连，无论将来是自驾车还是公交上班，均是十分便捷，所以原则上该区域的购买者均是本项目争取的目标客源。 区域交通分析示意图 2、目标客源分类概述 目标客源区域内现状分布了目前徐州市主要的产业人口，就具备购买力的群体看，该区域大量的企事业单位、私营业主是主要来源，这些单位相对稳定，也不太会搬迁，这些单位购房者将是本项目吸引的主要力量。 考虑城市发展南移，未来市政府搬迁，现市政府及相关部门购房者将随着办公搬迁而较倾向选择城南的住宅，本项目因为去城南方向通过环三南路非常便捷，也会吸引部分南迁的客源。 考虑徐州地方的特殊性，一些效益较好的单位变相的福利分房仍然存在，本项目可以吸引部分单位集体团购。 根据分析，地块的需求主要来自以
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