中兴公司西安项目市场调研及定位报告方案
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——星河城——
《中兴公司西安项目》
市场调研及定位报告方案
《中兴公司西安项目》市场调研及定位方案
目 录
前 言
第一部分 调查说明
一、调查目的
二、调查内容
三、调查方法
四、调查范围
第二部分 市场环境调研
一、西安市宏观经济状况分析
二、西安市房产市场发展分析
三、西安市房产发展走势
四、西安市居民房地产消费心理和行为分析
五、城东房产发展分析
六、区域内房产开发现状及竞争楼盘分析
第三部分 项目地块开发条件分析
一、地块现状描述
二、地块SWOT分析
第四部分 项目开发可行性分析
一、市场机会点分析
二、市场风险分析
三、物业开发条件设定
第五部分 产品定位
一、目标客户群体定位
二、价格定位
三、产品定位
四、建筑设计建议
五、园林设计建议
六、小区配套建议
七、商业部分定位建议
第六部分 投资分析测算
一、技术经济指标
二、成本费用测算
前 言
首先感谢中兴公司给予上海团聚不动产机构这次合作的机会。
在接受中兴公司西安项目的明确工作任务后，我公司抽调策划部资深高级策划师三人，并结合当地的专业人士分为三组，针对“中兴西安项目”的基本情况、市场环境以及周边区域、社会环境及其竞争对手和对东郊区房地产市场及本项目基地等有效针对性区域作了为期12天的实地调研。
通过此次调研，我们认为“中兴公司西安项目”属西安市具较好发展潜力的地产项目，同时项目自身优势和劣势均较为突出和明显。在后面的分析中，我们将提出项目优势、劣势，并客观的说明其利弊，我们的目的是全面地看待本项目和同行竞争项目的优劣，这对于下一步合理规避风险和实现既定的宣传、销售目标，有着极其重要的意义。
本次调研分析，仅是在初步调查的基础上分析的。由于市场多变，许多数据尚处于变幅之中，因此我们所能谈汲到的一些理念、结论和建议仅是我方的一得之见，疏漏之处、可争议之处，都是可能存在的，我们力求以严谨的态度来提出问题和分析问题，力求保持观点与实务操作的前后连续性和一致性。
本着对贵公司西安项目负责的态度，我公司集中团队力量，组织了多次议案动脑会议，对市调样本以数据进行统计分析。我们将在此调研报告的基础上，进而撰写全程营销策划方案，并不断再度做深入调查研究和调整、完成、完善营销推广及销售策略，确保整个项目宣传推广的成功和销售任务的顺利完成。
第一部分 调查说明
一、调查目的
我公司本次对中兴西安项目的市场调查，目的是在充分掌握西安市房地产市场以及有关数据的基础上，从动态的角度分析西安市房地产市场发展的趋势，从而分析中兴西安项目和周边区域房地产开发项目的发展趋势和潜在机会，为项目定位和营销策略的正确制定提供依据。
二、调查内容
本次市场调查以项目为核心，针对项目当前的地理环境、周边经济发展水平、人文环境、人口密度、社区配套、居民购买力和购房决策影响因素、主要竞争楼盘等情况进行调研分析。
三、调查方法
本次市场调查采用了实地调查、深度访谈等方式收集一手资料，并从通过统计部门、相关专业机构购买相关数据等形式，针对本地的市场情况做目的性非常强的专项调查。
四、调查范围
本次调查以项目为核心，在了解西安中兴房地产开发公司经营发展实态的基础上，对项目进行深度的调研分析，对东郊区进行了深入的调研。本次调查同时也针对西安在建和待建项目进行了调研，点、线、面全面结合，深入调查分析了西安市房地产市场。
第二部分 市场环境调研
一、宏观经济状况
2005年至今，西安市加快推进国际化、市场化、人文化、生态化进程，全市经济持续、快速、协调、健康发展，城市功能进一步完善，人民生活水平明显提高，实现了西安经济和社会发展的预期目标，“十五”计划顺利完成。
西安市目前的宏观经济状况在全国各大城市相比较来看，与发达城市尚有一定的差距，但是在西部城市中居于前列；对外来人口的吸引能力较强；整个市场经济处于一个稳步上扬的发展态势。
2005年，西安市国民生产总值为1270.14亿元，按可比价格计算，比上年增长13.1％。其中，第一产业增加值64.08亿元，增长7.5％；第二产业增加值539.61亿元，增长14.4％；第三产业增加值666.45亿元，增长12.7。“十五”期间，全市生产总值年均增长13.3％。按常住人口计算，2005年全市人均生产总值为15925元，是2000年的1.83倍。三次产业结构由2000年的6.9：44.0：49.1调整为2005年的5.0：42.5：52.5。“十五”期间三次产业年均增长速度分别为4.3％、15.7％和12.3％。
全市居民消费价格总水平比上年上升0.3％，其中居住价格上涨5.6％。商品零售价格下降0.3％。房屋销售价格上涨4.3％。工业品出厂价格上涨3.9％。原材料、燃料、动力购进价格上涨9.6％。
截至2005年末全市户籍总人口741.73万人，其中男性382.02万人，女性359.71万人，性别比106：100。在总人口中，农业人口408.59万人，非农业人口333.14万人。
全市在岗职工年平均工资17654元，比2000年增加8475元；城市居民人均可支配收入9628元，比上年增长12.7％，比2000年增加3264元，“十五”期间年均增长8.6％；农民人均纯收入3460元，比上年增长10.1％，“十五”期间年均增长8.1％。城市居民人均生活消费支出7900元，农民人均生活消费支出2603元，分别比上年增长6.4％和14.3％，其中食品消费支出占生活消费支出的比重分别为37.0％和36.3％。年末城乡居民储蓄存款余额1716.76亿元，比年初增长19.8％。城市居民人均居住面积13.85平方米，农村居民人均居住面积35.80平方米。
二、西安市房地产市场发展分析
1、宏观政策的影响
从2002年到2005年，在短短的三年多时间里，西安市城建及维护资金投入由20多亿元猛增到100亿元，巨额的投资令西安的人文和生态建设都有很大的发展，换来了城市功能以人为本的喜人变化以及市民发自内心的喜悦和满足。而2006年城市建设和维护投资仍将保持100亿元的高投入水平，促使西安的城市功能不断完善。
九部委新政出台近5个月，而出台地方实施细则的城市却不多，实施细则的“难产”显示九部委新政对房地产行业的影响之大。目前由西安市建委、国土资源局、规划局和房屋管理局联合起草的《关于落实国家宏观调控政策严格控制商品住房套型建筑面积的实施细则》（讨论稿）已经出炉，这无疑给处于观望甚至迷茫状态的开发商指明了方向。在“西安细则”中明确显示，根据西安市各区域商品住房开发水平和定位，分区控制套型建筑面积。针对住房项目套型建筑面积的控制管理，以土地出让到施工图设计和审查，办理建设工程规划许可证与施工许可证直至发放商品房预售许可证，程序严密，环环相扣，避免脱节，在每一个环节都加强了对开发项目严格按照住房套型建筑面积控制标准监管的力度，并对不同行事主体违反相关规定列出了明晰的处罚条款。
今年二季度以来，国家针对房地产市场进行了一轮新的调控，颁布了一系列严厉的调控措施，主要包括：5月17日的“国六条”、5月29日的九部委“十五条”、7月14日建设部的《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》、7月19日《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》、7月26日国税总局发布的《征收个人二手房转让所得税通知》、8月19日人民银行对存贷款的加息举措以及9月6日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》等等。对于宏观调控，虽然短期内会对行业造成一定影响，但从根本上来说是为了使行业和国民经济更加健康地发展。
在8月末，国务院下发了《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》，在进一步明确土地管理和耕地保护的责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为的监督检查，严肃惩处土地违法违规行为等八方面作出严格规定。这也被看作新一轮调控中的“国八条”。这些政策虽然并非直接针对市场供求，但对规范市场起到的作用要更持久。
对西安来说，国家的新一轮宏观调控政策正当其时。西安房地产市场自启动以来，总体上虽然发展势头良好，但也不可避免地存在着一些问题和矛盾，如供求结构不平衡、市场秩序混乱等。这些问题的存在，不同程度地影响了房地产市场的健康持续发展，也影响了中央提出的“和谐社会”的建立，相信在国家的新一轮政策调控下，西安房地产市场会更好地发展。
2、西安市房产市场发展概述
总体来说，西安的房产市场健康发展，住房价格保持稳定。2005年新建商品房交易5.4万套，交易面积500万平方米，交易金额180亿元；二手房交易7800套，交易面积82万平方米，交易金额17亿元。2006年上半年全市住房价格仍呈增势。截至5月底全市新建商品房销售23000余套，销售面积252万平方米，销售金额91亿元。住房均价3182元/平方米，同比增长4.4％，低于5％的全年控制指标。
2005年度商品住宅完成投资68.66亿元，占商品房投资总额的81.52%。全年累计完成施工面积555万平方米，竣工面积为536万平方米，新开工面积为527万平方米。
2005年西安普通住宅平均在售价格为3098元/平方米，较上年增长4.27%；市场成交均价为3122元/平方米，较上年增长3.72%。全年累计销售面积为477万平方米，实现销售额149亿元，占商品房销售额总量的80.05%。
2005年末西安商品住宅空置面积为21.18万平方米，占商品住宅空置面积总量的30.48%。
1、西安房地产行业发展态势良好，投资建设更加理性，日趋成熟；
2、市场新开工、施工建设面积与销售面积同步增长，供需较为平衡；
3、房价保持小幅稳定上扬，现有价格水平以逐渐被需求市场认可；
4、外来强势开发公司的进驻使市场竞争环境更加激烈；中海、绿地、和记黄埔等国内房产巨头纷纷进入西安，为西安带来了新的经营理念和管理机制，促进了西安的房产开发水平。
三、西安市房产发展走势
1、总体趋势
西安的房产市场发展进入了良性发展轨道，具体表现在以下三方面：
1）、市场有了新的变化；高品质住宅成为主导，品牌企业笑傲市场；竞争更加激烈；
2）、楼市在政府的宏观调控和市场监督下，将更加规范；
3）、购房者越来越理性，有了更多的选择余地。
2、发展格局
我们从西安市规划局了解到，西安的未来发展以“一城”“二环”“三区”“六线”“三河”“八点”为核心打造，其主题为“打造魅力文化西安”。
“一城”
西安老城即明城，指环城东、西、南、北路环绕的古明城。本次规划中，主要强调的老城是三横、三纵的规划理念思想。在历史文脉构思方面，应挖掘唐、明轴的历史底蕴性，使其在商业文化基础上，提升历史价值。如朱雀路、解放路、雁塔路的唐轴设计，南北大街的明轴设计。