序  言
    致：扬州市XX房地产开发有限责任公司：
     
    首先，谨代表我司对扬州市XX房地产开发有限责任公司给予本司这次参与“天和国际”项目合作的机会和信任，表示诚挚的感谢！
    为了实现项目准确定位，科学规划，高效营销，顺利销售和资金的迅速回笼，为了确保实现本项目顺利销售的同时提高XX房产的知名度，我司根据“天和国际”项目情况、周边环境以及当前全国整体房地产市场状况、走势和扬州的地产市场现状、发展趋势的研究与分析，做出系统的市场调查和初步营销策划定位方案，以表我司合作的诚意；同时需要说明的是此报告所包含内容虽较为广泛，但由于时间仓促和现阶段的合作深度等方面的因素，还有许多重要环节还需下阶段进一步完善。
    愿我司的努力，能为贵司聊尽绵薄！
    顺颂商祺！
     
     
     
    《XX·天和国际》市场调查研究及初步定位营销策划竞标报告目录
     
    序  言……………………………………………………………………………………………………………………1
    第一章    我国房地产市场大势分析…………………………………………………………………………………7
    第一节    我国楼市宏观调控政策回顾………………………………………………………………………8
    第二节   上半年房地产价格分析及后期走势预测…………………………………………………………………14
     
    第二章    扬州市房地产市场总结统计分析及预测……………………………………………………………19
       第一节    扬州房地产市场整体情况………………………………………………………………………………20
        一、扬州房地产市场整体情况概述……………………………………………………………………………………20
        二、土地交易状况及分析…………………………………………………………………………………………………23
       第二节    扬州市区销售情况及分析…………………………………………………………………………………32
        一、扬州市区批准预售商品房情况图……………………………………………………………………………32
        二、扬州市区成交量统计分析………………………………………………………………………………………33
    第三节    扬城上市房统计……………………………………………………………………………………………………46
    第四节    扬州房地产市场综合概况………………………………………………………………………………51
    第五节    扬州土地出让概况…………………………………………………………………………………56
    第六节    下半年扬州房地产市场预测…………………………………………………………………………………57
     
    第三章    “天和国际”区域内可比性项目研究分析………………………………………………………………………………59
    一、奥都花城………………………………………………………………………………………………………………………60
    二、保集半岛………………………………………………………………………………………………………………………86
     
    第四章   项目分析…………………………………………………………………………………………………………………………101
    一、项目概况………………………………………………………………………………………………………………………………102
    二、项目地盘解析…………………………………………………………………………………………………………………103
    三、项目规划设计方案评析……………………………………………………………………………………………………103
    四、项目SWOT分析……………………………………………………………………………………………………105
    五、项目综合评价和项目发展策略…………………………………………………………………………………………109
     
    第五章   项目定位………………………………………………………………………………………………………110
    一、市场定位…………………………………………………………………………………………………………………111
    二、户型定位…………………………………………………………………………………………………………………115
    三、客户定位…………………………………………………………………………………………………………………117
     四、品牌传播定位…………………………………………………………………………………………………………………122
     五、形象定位…………………………………………………………………………………………………………………123
     
    第六章   物业差异化发展建议…………………………………………………………………………………………125
    一、想在前面——推广难度………………………………………………………………………………………………………126
    二、项目物业差异化建议………………………………………………………………………………………………………130
    三、道路和交通规划建议………………………………………………………………………………………………………130
    四、景观与绿化规划建议参考………………………………………………………………………………………………………140
    五、小区智能化规划建议………………………………………………………………………………………………………140
    六、住宅小区细部处理建议………………………………………………………………………………………………………141
    七、物业管理建议………………………………………………………………………………………………………142
    八、建材及施工建议………………………………………………………………………………………………………143
    九、交楼标准建议………………………………………………………………………………………………………144
     
    第七章    营销推广策略………………………………………………………………………………………………………145
    一、总策略……………………………………………………………………………………………………………………146
    二、区域竞争策略……………………………………………………………………………………………………………146
    三、同区域物业竞争策略………………………………………………………………………………………………………147
    四、项目推广时机与条件………………………………………………………………………………………………………148
    五、销售阶段划分与分期运做策略…………………………………………………………………………………………152
     
    第八章   整合传播策略………………………………………………………………………………………………………151
    一、总体策略…………………………………………………………………………………………………………………161
    二、广告诉求点重组…………………………………………………………………………………………………………………162
    三、各阶段广告策略及媒体组合……………………………………………………………………………………………………164
    四、推广费用与可实行性……………………………………………………………………………………………………168
    五、部分平面广告文案及CF脚本表现…………………………………………………………………………………………170
     
    第九章   价格策略………………………………………………………………………………………………………175
    一、价格定位策略……………………………………………………………………………………………………………………176
    二、物业权重评估……………………………………………………………………………………………………………………178
    三、可比楼盘权重值分配………………………………………………………………………………………………………179
    四、本项目定价测算………………………………………………………………………………………………………………179
    五、价格的竞争力………………………………………………………………………………………………………………179
    六、价格走势的建议………………………………………………………………………………………………………180
    七、价格的市场应变策略………………………………………………………………………………………………………180
     
         
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章    我国房地产市场大势分析
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一节    2005-2006年我国楼市宏观调控政策回顾
     
    1．2005年3月17日，中国人民银行再次上调个人住房贷款利率，调整商业银行自营性个人住房贷款政策。个人住房贷款利率将不再实行现行优惠利率，而回复到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限幅度不低于同期贷款基准利率的0．9倍。即5年以上贷款基准利率为6．12%，下浮10%为5．508%。宣布取消住房贷款优惠利率；对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%。力图从调控需求入手，减少房产投资过热，最终减缓房价涨速。
     
    2．2005年3月26日，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》，针对房价上涨过快的现象明确提出八点要求，即“国八点”。
     
    3．2005年4月27日，国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控八项措施，即“新国八条”。“新国八条”措施更加具体，每条都直指房价涨幅过快。
     
    4．2005年5月11日，国务院办公厅转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，分为八个部分。
    其后各地方政府根据当地房地产市场情况，相继公布了符合当地情况的实施细则。
     
    5．2005年5月31日，国家税务总局、财政部、建设部三部位联合出台了《关于加强房地产税收管理的通知》，对5月11日七部委出台的房地产新政中有关事项做出了更为细化的要求。通知要求，2005年6月1日后，个人购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的收款后的差额征收营业税。
    6．2005年7月11日《中华人民共和国物权法（草案）》这一关系到大众民生切实利益的国家大法，第四次提交人大审议。
     
    7．2005年7月21日晚7点中国人民银行发布《中国人民银行关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》，备受瞩目的人民币升值传闻得到证实：“根据对汇率合理均衡水平的测算，人民币兑美圆即日升值2%。2005年7月21日晚7点，美圆兑人民币交易价格调整为1美圆兑8．11元人民币。
     
    8．2005年8月15日，央行发布《2004年中国房地产金融报告》，建议取消现行的房屋预售制度，在中国房地产市场引起了轩然大波。央行的建议被称为“8．15建议”。央行发布的报告指出，长期以来的期房预售制给消费者带来了九大风险：商品房质量风险、面积变更风险、虚假宣传风险、规划变更风险、定金风险、产权风险、售房欺诈风险、合同无效风险以及延期交房的风