前言

    东莞市广源房地产开发有限公司：
    承蒙信任，我司于2005年8月开始正式受托展开贵司寮步镇海悦花园二期项目之策划销售代理事宜，至今已接近三个月，项目目前已处在认筹阶段的后期阶段，在前期工作的基础上，根据营销推广的执行和目前认筹的情况，为实现预定的目标，我们重新梳理项目的整体营销推广方案并做适当调整，提交项目新的执行报告。
    在前期定位、营销推广的基础上，结合项目的实际情况我司提出以下观点进行项目整体营销推广。
    ——以通过推广寮步新中心城的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售为项目的总体营销策略；
    ——以控制畅销户型的推出量，分阶段推售、全面带动常规户型消化为项目的销售策略；
    ——以“新都市生活”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广为广告策略；
    ——以有针对性、实效性强、延续性为项目的媒体策略；
    ——以总体低开高走，小幅频涨，制造涨价紧张感和升值口碑为项目的价格策略；
    ——以突出项目优势和卖点，体现人文内涵，展示形象为项目的形象包装策略；
    ——以经常性的小规模活动及少量的大型活动为项目的营销活动策略；
    ——以结合营销活动的实际的优惠和折扣为项目促销策略；
    在以上策略的指导下，制定具体的实施计划、及时调整、监控，从而实现项目的销售目标——建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。
    现特向贵司提交《海悦新都会项目公寓营销执行报告》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。
    专此奉达！
                                               深圳市德思勤置业有限公司
    2005年 11月 20日

1.
营销策略与目标

    针对目前项目客户上门量不足，客户对本项目的认知渠道有限等情况，依托于项目的核心优势区位优势和项目优势，及对寮步房地产市场的发展状况的把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的寮步首席大型人文社区和最具升值潜力的物业形象。
    因此，我们认为本项目的营销总策略为：
    通过推广寮步新中心城的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售。

1.1. 营销总体目标

根据项目现实情况和发展商的目标，确定本项目的销售目标为在2006年5月底实现95％销售率。
项目的市场形象目标：寮步首席大型人文社区和最具升值潜力的物业

1.2. 营销阶段目标

结合发展商提出的销售目标与工程节点，针对项目目前所具备的客观条件，制定可以切实可行的总体销售目标并将总体销售目标分解成阶段销售目标。

1.3. 入市时机选择

入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：

a. 目前项目工程进度情况

本项目目前主体已封顶，售楼处从10月正式开放，现正进行样板房装修，预计11月底装修完成，12月初取得预售许可证。

b. 市场的具体情况

一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。因此本项目应在12月份开始销售，越迟对项目越不利。

c. 市场竞争楼盘的情况

本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。目前竞争楼盘的销售率新天地华庭三期90％，时富花园95％，中惠丽阳时代100％，碧水天源公寓100％、洋房刚开盘，项目旁边的三正世纪豪门别墅项目已经开始建设，美丽365和目前尚处于前期筹建阶段。因此，近期本项目市场竞争楼盘较少。

d. 销售的前题条件

    ?      认筹所需条件：要求售楼处开放，户外广告、形象围墙、楼体条幅出街，认筹方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与售楼资料准备、认筹销售文件准备）。
    ?      开盘所需条件：项目外立面开始施工、报纸广告出街、样板房开放、取得预售许可证、开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料资料全部到位。
    ?      热销阶段所需条件：工程进度的支持——项目脱外立面，园林开始施工；媒体广告投放，营销活动开展。
    ?      持续阶段所需条件：项目园林完工，现楼展示。
    ?      尾盘阶段所需条件：现楼展示，工程达到竣工入伙条件。

e. 小结:

按照以上几方面条件，结合本项目目前各方面工作的进展，建议本项目的解筹时间为确定在十二月上旬（暂定12月10日），建议正式开盘时间为解筹一周后（，需根据解筹前诚意客户的情况而定，如确定解筹人气不足，则和解筹结合一起，如果人气较旺，则另行举行开盘仪式，暂定12月18日）。

f.

项目解筹、开盘时间（12月中旬）

g. 销售时间示意图

    项目开始认筹时间


    年份(2005)                        年份(2006)
    月份       10      11       12        1        2        3        4        5        6

    劳动节

    春节

    项目取得预售许可证、样板房开放


    项目外立面工程施工形象展示到位


    工程进度条件下达到预售条件的时间

1.4. 营销总纲

    为了实现整体营销战略目标与战略方针，有计划、有步骤地确定各阶段的战略重点，销售关键节点与重点工作内容，更好地进行项目营销战略的总体控制，我们制定项目的营销总纲。

    认筹时间（10月15日－12月9日）       正式开盘时间（暂定12月10日）

    国庆节（10月1日）                     圣诞     元旦春节      元宵                     妇女节               五一（5月1日）

售楼处完工
现场包装完成

样板房开放
外立面、园林开始施工

外立面完工

部分园林完工
配套设施施工

园林完工
配套完工

    工程进度要求

    海悦新都会公寓项目营销总纲图


    前期准备阶段（8～11月）
    公开销售阶段（12月）
    热销阶段（1月）
    持续阶段（2～3月）
    尾盘冲刺阶段（4～5月）


    总体策略：通过推广新都市生活方式；塑造高附加值物业形象；考虑实效性强和有针对性的推广销售，实现项目价值
    阶段策略：造势
    以形象推广结合生活方式概念炒作，引起关注
    策略组合