南捕厅项目前期策划报告·策略篇
     
    第1章 项目研读及定位分析
     
    1.1 项目研读
    1.1.1 项目概述
    本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目），以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。
    南捕厅传统民居保护改造项目已被列入《2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划》，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受到多方政府及社会的关注。
    █  项目意义：
    ?      南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传统文化，强化城市特色，让城市文脉对接现代文明有重要的意义。
    ?      历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能创造巨大的社会经济效益。
    ?      本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的意义。
     
    █  项目位置：
    

项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，南临升州路。
     
    █ 交通网络：
    项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。
    ?      地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站
    ?      公交车站台：
    地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线
    地块东南面内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米，
    地块东面升州路站公交线路有35路、38路、100路
    地块南面评事街站公交线路有4路、7路、23路、35路、37路、40路
     
     
     
     
    █  项目占地面积。
    南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地面积达30.5公顷。
    开发商开发土地只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别标为1号、2号、3号、4号的地块；总共开发面积为16.8公顷。
    其中一期工程位于整个地块东南角、4号地块北部，包括甘熙故居8000㎡在内，总用地面积21800㎡。
    本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议。
    

    1.1.2项目SWOT分析
     █ 优势
    ?      项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥
    ?      项目地块具备丰富的历史文化背景
    ?      项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛
    ?      项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场
    ?      交通便利，道路网络四通八达
    █ 劣势
    ?      项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象
    ?      项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制
    ?      周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主
    ?      项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低
    ?      后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响
     
     
    █ 机会
    ?      南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前景可观
    ?      南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视
    ?      随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限
    ?      二期房地产开发将会带来高品质的客群
     
    █ 威胁
    ?      信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响
    ?      近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源
    ?      从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁
    ?      南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用
    ?      未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化
     
     
    

    1.1.3项目研读综述
       综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周围环境杂乱。
    但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。
    
    南捕厅项目要做到的不仅是改造和开发理念上的成功，更重要的是赢利的前景，若仅靠商业项目的经营，极难在短期内达到赢利的效果，但是凭借南捕厅形象的成功塑造，将使该地区地价抬升，从而使后期开发的别墅项目身价倍增，获得丰润的收益，填补商业的利润缺口。
     
    
     
     
     
     
    对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观因素等等，都成为制约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢利在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过剔除影响项目运作的市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效推广及招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。
    

    1.2 项目定位
    1.2.1定位原则
    ?      与市政府批准的《南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划》相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”的原则
    ?      商业街区能与历史文化元素相融合的原则
    ?      开发商、投资商、经营商三方共赢的原则
    ?      能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则
    ?      能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升， 
    1.2.2项目定位
    项目的市场定位，试图从总体上为项目的面市寻找一个概括性的切入口。本着上述定位原则，结合本项目的实际状况，鄙司对本项目的市场定位思考如下：
    （1） 市场定位：体验式商务休闲文化街区
    █  阐释
    所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。
    目前，一种以强调“体验式消费”为主的商业模式，越来越受到国内外消费市场的青睐。体验式消费模式着重表现的是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。针对本项目特点提出“体验式”的定位无疑顺应了市场的走势和潮流，迎合了消费趋势。
     
    （2）案名：九间半
    █  理由：
    ?      本项目体量太小，九间半正好表达了此含义。
    ?      与商业街区紧紧相邻的甘熙故居正好俗称“九十九间半”，九间半的案名正好与其形成对比，
    ?      九间半叫起来琅琅上口
     
    （ 3）形象定位：文化集散地 名流会客厅
    █  阐释
    　物以类聚，人以群分。每一个人都生活在一个特定的“圈子”里。在经过了一个时期的商业化洗礼之后，私人俱乐部正在成为中国精英人士新的生活中心。而随着更多的人走向成功，私人俱乐部也必将更广泛地引起社会各界人士的关注。“名流会客厅”寓意借助私人俱乐部作为切入点，将街区打造成一个名副其实的城市高端阶层聚会、休闲的一流交际场所。
    “文化集散地”寓意传承并发扬南捕厅浓郁的民俗特色、丰富的文化内涵，在整个商业街区中注入民俗文化商品、琴棋书画等雅文化，并与甘熙故居、民俗文化博物馆有效结合。
     
    （4）目标消费群定位：社会名流、高端商务人士
    █  主力目标客群特征分析
    ?      政府官员    
    A：文化高、品位高，有自己独特的生活方式； 
    B：不过分注重价格，但极注重品牌消费、注重身份的尊贵感觉； 
    C：因有灰色收入，在消费行为中不张扬，注重私密性； 
    D：有攀比心理，但较隐秘化； 
    E：在区域选择上会倾向离中心不远但又不离繁华之地； 
    F：在消费时特别注重环境氛围和高尚品质； 
    G：因基本有车，对车位要求高。   
    ?      私企老板   
     A：不注重价格，但注重品牌消费，部分文化较高。由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间； 
    B：虚荣心强，攀比心理极强，且显化，讲求尊贵感，但同时非常精明； 
    C：在消费方向上，特别注重货真价实、品牌； 
    D：大都为有车人士，对车位要求极高 
    ?      企业高层领导    
    A：属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式； 
    B：对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理； 
    C：个性强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费； 
    D：更注重文化和品牌档次； 
    E：因基本有车，对车位要求高。    
    ?      个体户    
    A：带较明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大都一般，但头脑精明； 
    B：虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附会，往高尚住宅区扎堆，以提升自己的身份和品位； 
    C：跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感； 
    D：消费方向上，更加注重整体档次定位和品牌，在价格上往往会计较得失； 
    E：在区位选择上往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会跟风选择； 
    F：大都为有车族，对车位要求极高。
     
    （5） 经营方向：精品餐饮、私人俱乐部、商务休闲吧、民俗文化商品
    █  阐释
    以私人俱乐部为切入点，作为提升商业街区形象的绝佳要素，为富裕阶层享受高品位生活提供最好的空间；
    以精品餐饮和商务休闲吧为主力业态，借助精品餐饮来聚拢商业街区的人气，同时为商