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    营销策划方案
     
    策  略  篇  
     
     
     
     
    南 京 垠 坤
    2006-7-9 
     
    目    录
     
    [ 第一章   项目研、读与定位分析]………………………………………………………………………………………………………………………………………………3
    1.1       项目研读………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4
    1.1.1  项目概述……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4
    1.1.2  项目SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5
    1.1.3      项目研读小结……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8
    1.2项目定位原则…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9
    1.3 项目市场定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
    1.4 项目产品定位………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
    1.4.1  商业部分的产品定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
    1.4.2  商业部分的业态定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………13
    1.4.3  写字楼部分的产品定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………15
    1.4.4  挑高小户型的产品定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16
    1.5  项目客群定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17
    1.5.1 商业部门客群定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17
    1.5.2 写字楼客群定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18
    1.5.3 挑高小户型客群定位…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18
    1.6  项目定位总结……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19
    1.7  产品优化建议………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
    1.7.1  商业部分……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
    1.7.2   写字楼部分………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………20
    1.7.3   挑高小户型部分……………………………………………………………………………………………………………………………………………………23
    1.7.4   挑高小户型装修部分………………………………………………………………………………………………………………………………………………24
    1.7.5   样板房…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25
     
    [第二章   价值发现与概念设计]……………………………………………………………………………………………………………………………………………27
    2.1  项目价值发现………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28
    2.2  卖点提炼…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30
    2.3  概念设计方案……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………32
    2.4  项目LOGO设计及释意…………………………………………………………………………………………………………………………………………………34
    2.5  推广主题创意及视觉设计………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
    2.5.1 理性系列…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
    2.5.2 缤纷系列…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………40
     
    [第三章   营销策略与整合推广]………………………………………………………………………………………………………………………………………………45
    3.1  总精神………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………46
    3.2  营销策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………47
    3.2.1 基本思路…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………47
    3.2.2 具体准则………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………50
    3.2.3 营销目标………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………51
    3.2.4 营销策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………52
    3.3  媒体组合策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………54
    3.3.1 媒体渠道分析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………54
    3.3.2媒体组合策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56
    3.4  SP活动的规划…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
     
    [第四章  销售规划与经济测算]………………………………………………………………………………………………………………………………………………59
    4.1  推盘节奏…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………60
    4.2  销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………61
    4.2.1 商业（一层）销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………61
    4.2.2 商业群楼赢利模式……………………………………………………………………………………………………………………………………………………62
    4.2.3 写字楼销售策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………63
    4.2.4 挑高小户型销售策略…………………………………………………………………………………………………………………………………………………64
    4.3  价格策略………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………65
    4.4  开发进度计划…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………66
    4.5  销售进度及资金回笼…………………………………………………………………………………………………………………………………………………67
    4.6  投资测算表……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………69
    4.7  项目资金支出计划……………………………………………………………………………………………………………………………………………………71
     
     
     
     
     
     
     
     
    [ 第一章   项目研、读与定位分析]
     
     
     
     
     
     
     
     
    1.1      项目研读
     
    1.1.1      项目概述
     
    ■      

项目概况：
    本项目位于南京市鼓楼区中山北路281号，中山路与校门口道路交叉处（3503厂地块）。
    本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。周边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费群体。
    受地块条件限制和容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续发展空间较小，难以形成连片规模效应。同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约了项目的发展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择发展的空间。
    ■      项目占地：
    1.8万平方米
     
    ■      总建筑面积：
    13万平方米（地上9完平方米 ，地下4万平方米）
     
    ■      容积率：
    5
     
    ■      项目总投资：
    约6亿元
     
    ■      规划设计：