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上海合富辉煌闵行剑桥馨苑营销策划总稿65页WORD文档

目  录
    1.              上海房地产大市分析              4
    1.1.              2004-2005年房地产市场发展状况              4
    1.1.1.              供求分析              4
    1.1.2.              成交分析              5
    1.1.3.              价格分析              6
    1.1.4.              政策对于房地产市场影响              8
    1.1.5.              市场预测              11
    2.              闵行房地产市场竞争分析              12
    2.1.              闵行房地产市场分析              12
    2.1.1.              闵行概况              12
    2.1.2.              规划情况              12
    2.1.3.              闵行南部配套情况              13
    2.1.4.              闵行整体市场特征              14
    2.2.              项目竞争区域的市场特征              17
    2.2.1.              银都路、春申路区域市场特征              17
    2.2.2.              老闵行区市场特征              23
    2.3.              颛桥镇区域的市场特征              30
    2.3.1.              规划特征              30
    2.3.2.              区域发展概述              32
    2.3.3.              住宅小区发展特点              32
    2.3.4.              营销手法与特征              33
    2.3.5.              后续供应量状况              34
    2.3.6.              住宅消费者分析              34
    2.3.7.              重点楼盘分析              36
    3.              项目分析              1
    3.1.              项目周边区域现状分析              1
    3.1.1.              交通              1
    3.1.2.              居住质量              1
    3.2.              项目地块的开发条件              4
    3.2.1.              地形地貌              4
    3.2.2.              开发条件              5
    3.3.              项目swot分析              5
    4.              主题产生的背景              1
    4.1.              本项目基础数据汇总              1
    4.2.              项目竞争力分析              2
    4.2.1.              显性竞争力              2
    4.2.2.              隐性竞争力              4
    4.2.3.              不利因素分析              4
    4.3.              项目竞争力塑造              5
    4.3.1.              显性竞争力塑造              5
    4.3.2.              隐性竞争力塑造              7
    5.              主题的导入              7
    5.1.              初步定位              7
    5.2.              主题的导入              7
    6.              主题的深化              8
    6.1.              主题的产生              8
    6.2.              主题的借鉴实例              8
    6.2.1.              英国剑桥的格兰切斯特              8
    6.2.2.              “格兰切斯特小组” ——田园诗般的时期特征的体现              10
    7.              主题的差异性和适应性分析              11
    7.1.              差异性分析              11
    7.1.1.              产品差异性              11
    7.1.2.              服务的差异性              12
    7.1.3.              目标客户差异性              12
    7.2.              适应性分析              13
    7.2.1.              与潜在需求的适应性              13
    7.2.2.              与项目资源的适应性              13
    7.2.3.              与项目地域文化的适应性              13
    7.2.4.              与产品要求的适应性              14
    8.              主题的利益点              15
    8.1.              消费者利益点              15
    8.2.              开发商利益点              15
    9.              本案市场定位              15
    9.1.              目标客户群定位              15
    9.1.1.              核心客户              16
    9.1.2.              重要客户              17
    9.1.3.              偶得客户              18
    9.2.              产品定位              19
    9.3.              价格定位              19
    10.              主题演绎与项目优化              21
    10.1.              环境优化建议              21
    10.2.              环境命名系统:              22
    11.              物业管理建议              22
    11.1.              人性化的物业服务              22
    11.2.              会所              23
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            
    31
     

1.      上海房地产大市分析

1.1.      2004-2005年房地产市场发展状况

    2003年上海楼市在宏观调控下，热度已明显降温。但总体来说，没有大伤元气。市场基本保持平稳状态。目前，上海仍处于调控政策效应的释放期，其影响力至少持续一年以上。

1.1.1.      供求分析

    调控见效不一，供需出现反差
    这次宏观调控，首当其冲受到影响的是房地产开发企业。土地与项目的清理，原有规划的调整，银行信贷的收紧等。这一系列政策，都使开发企业受到较大制约，使项目的开发周期普遍延长，放缓。并直接影响到新项目的开工，以致使上海楼市的供应，受到明显的抑制。今年上半年，批准预售面积仅1100万平方米，同比下降了15.77%。新开工面积，同比也下降了5.17%。
    这次调控对供应的抑制，见效快，效果明显。而对需求的抑制效果，却差强人意。只对投机炒作的虚拟需求，遏制明显，使房价涨幅一度趋缓，由于调控对供需两方面的见效不一，对需求的影响较小，致使今年上半年，预售成交面积，不降反升。同比竟增长了15.38%。成交量高达1470万平方米。
    图(一) 04年上半年与03年上半年供求比较
    


     
     
     
     
     
    由此，便是楼市供应再度紧张。好在有去年大量的积存剩余的供应量（约500万平方米），来弥补今年的不足，以使供需基本平衡，但供应仍然偏紧。

1.1.2.      成交分析

    金融紧缩制约，投资需求缩量
                  这次宏观调控的一个重要措施便是金融紧缩的政策。其首当其冲的直接影响者便是开发商与投资购房者。此次银根收紧起到了对楼市供应与需求的双向制约作用，且其效果正逐步显现。
    ?      农行对第二套购房者已提高了一个百分点的贷款利率；
    ?      上海银行对第二套购房只提供6成贷款，对第三套拒贷；
    ?      中行与浦发银行都对第三套购房实行纯商业贷款利率；
    深圳发展银行更是对第二套房就实行拒贷；而民生银行对二手房已基本不放贷；中信实业银行则对外环线以外房源购房只放5成贷款，而对郊县房则实行拒贷。
                  各家银行不同程度的收缩购房信贷，显然对投资购房需求起到了明显的抑制作用，从而影响到各楼盘的销售。
    如上海中心城区12个行政区域（包括浦东、闵行、宝山），
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