财富中心二期项目
    营销执行报报告
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    
    深圳市××地产咨询有限公司
    2008年6月
    
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分 市场调查与研究分析              5
    一. 西安市市场宏观经济分析和整体市场研究              5
    1.西安市宏观经济状况：              5
    2.西安人口与人口经济概况：              7
    3.西安商品房市场现状：              9
    二．区域市场简介              19
    1.区域简介:              19
    2.市场区域需求分析              23
    3.市场区域供给分析              25
    4.供需状况综合分析              26
    5.项目周边市场调研及机会选择              27
    三．西安市场总结              31
    第二部分 项目分析与项目定位              33
    一．项目所在片区分析              33
    1.项目所在整体片区区位四至界定：              33
    二．项目周边配套规划              41
    1.项目周边配套设施现状：              41
    2.区域交通规划              42
    3.项目周边核心区四至的确定：              42
    三．项目SWOT评析及其应对策略              43
    四．项目目标客户群定位              46
    1.客户定位              46
    2.目标客户群购买动机分析              48
    五．项目产品定位              50
    1.定位原则：              50
    2.物业类型定位：              50
    六．项目形象定位              52
    1.分阶段形象定位：              52
    七．项目价格定位              54
    1.比较项目选取：              54
    2.项目市场比准价格测算：              54
    第三部分  产品规划方案及概念规划设计              57
    一．地块特征分析              57
    1.地块位置及形状：              57
    2.项目地块四至：              58
    二．项目产品情况              60
    1.经济技术指标：              60
    2.项目总体规划：              60
    3.项目户型分析：              61
    4.项目商业及设计建议              65
    5.商业布局示意（B/C座为例）              69
    三．装修标准、物管建议              71
    1.装修标准建议：              71
    2.物管建议：              73
    第四部分 项目整体营销推广              75
    一．项目包装建议（样板房、营销中心、营销环境）              75
    1.楼体形象建议：              75
    二．项目命名建议和卖点整理              80
    1.命名建议              80
    2.卖点整理              82
    三．项目整体推广策略              83
    1.项目营销策略：              83
    2.项目总体营销思路              87
    四．项目入市时机评估与选择              87
    1.项目工程进度              87
    2.销售中心包装建议              88
    3.项目客户积累程度              89
    4.市场竞争楼盘情况              90
    5.销售前提条件              91
    第五部分 营销阶段划分与广告投放计划              92
    一．项目各营销推广阶段工作重点及分析：              93
    1.市场预热阶段              93
    2.诚意登记阶段              94
    3.开盘强销期              96
    4.持续销售期              99
    5.尾盘销售期              100
    二．广告投放与媒介计划              101
    1.报纸广告              101
    2.外展场              103
    3.网络广告              103
    4.候车亭广告              103
    5.电梯传媒广告              104
    6.高新区直投广告              104
    7.户外广告牌              104
    8.电视广告              105
    9.短信广告              105
    10.电台广告              105
    第六部分  项目销售方案              108
    一．整体营销目标              108
    二．阶段营销计划              108
    1.营销目标              109
    2.C座公寓营销思路              109
    3.B座营销思路              110
    三．营销推广策略              111
    1.整体推广思路              111
    2.本阶段推广主要诉求              112
    四．营销策略执行              112
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

第一部分 市场调查与研究分析

一. ××市市场宏观经济分析和整体市场研究

1. ××市宏观经济状况：

    ?      国民经济概况：
    2007年××市全年实现生产总值（GDP）1737.10亿元，比上年（下同）增长14.6％，增速创11年来新高。其中：第一产业增加值83.17亿元，增长6.7％；第二产业增加值762.51亿元，增长16.0％；第三产业增加值891.42亿元，增长14.2％。第一、第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为4.8％、43.9％和51.3％。按常住人口计算，全市人均生产总值21017元，增长13.0％。

    从上表可以看出××人均GDP已经超过2000美元，远远超过全国平均水平；恩格尔系数34%也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，××城市化已经达到了50%表明××已经进入到城市化高速发展阶段。
    工业和建筑业：全市完成工业增加值586.60亿元，比上年增长16.3％。2007年××市规模以上工业总产值1590.64亿元，增长28.6％。
    ?      固定资产投资：
    2007年全年完成全社会固定资产投资1435.33亿元，比上年增长37.1％。其中，城镇投资1340.59亿元，增长37.9％。全年新增固定资产661.02亿元，固定资产交付使用率49.5％。各类房屋竣工面积1672.16万平方米，竣工率29.0％。共有920个城镇建设项目建成投产，项目建成投产率50.5％。全年房地产完成投资387.33亿元，增长35.6％；商品房销售面积944万平方米，增长34.0％；商品房销售额346亿元，增长36.9％。
    房屋投资增速明显回落，2007年，全市房地产完成投资387.33亿元，增长35.6%,增幅高于2006年8.7个百分点。
    ?      社会消费与人民生活：
    全年实现社会消费品零售总额921.58亿元，比上年增长18.7%。
    全年城市消费品零售额 832.38亿元，比上年增长18.8%；县级消费品零售额42.87 亿元，增长18.2%。县以下消费品零售额46.33亿元，增长17.2%。全年住宿餐饮业实现零售额87.92亿元，比上年增长18.9%，高于消费品零售总额增幅0.2个百分点。
    2007年，我市城市居民人均可支配收入继续稳固增长，全年城市居民人均可支配收入为12662元，同比增长16.1%，是1997年以来11间增长最快的一年。
    全年居民消费价格（CPI）比上年上涨4.7%，其中，商品零售价格上涨3.7%，涨幅同比提高2.2个百分点。在居民消费八大类商品和服务项目中，只有交通和通讯类价格总水平下降4.8%，娱乐教育文化用品及服务类下降0.8%，其它各类价格均不同程度上涨。
    ?      基础设施建设与财政金融：
    基础设施建设：2007年××基础设施建设加速，全年完成城市基础设施投资224.37亿元，比上年增长23.3％。翻建改建道路60条、背街小巷65条，新建公交港湾100处、人行天桥10座，新建道路面积101万平方米，新增93个小型休闲绿地广场、60座公厕、63座小型垃圾压缩站。全年城市供水2.90亿立方米，水质综合合格率达到了99.9％。天然气总供气量6.74亿立方米。全年完成供热量1429 万吉焦，集中供热面积2747.25万平方米，新增面积381万平方米。全年城市污水二级处理量9938.1万立方米。
    财政：2007年，全市地方财政收入125.33亿元，同口径可比增长31.3%。其中一般预算收入112.92亿元，同口径可比增长31.5%，增速比去年同期分别加快14.4个百分点和13.1个百分点。地方主体税种的支柱作用显著，其中营业税、增值税、企业所得税和个人所得税分别增长31.5%、20.9%、69.7%和27.8%。全市地方财政支出174.16亿元，同比增长29.3%。 
    金融：2007年末，全市金融机构各项存款余额4560.31亿元，比年初增长12.4%，同比回落1.3个百分点。受储蓄分流效应的持续影响，城乡居民储蓄存款1997.56亿元，比年初增长2.7%，同比回落10.9个百分点；金融机构各项贷款2649.41亿元，比年初增长13.2%，同比增长3.3个百分点，其中，中长期贷款增长18.9%，短期贷款增长9.7%。总体上看，中长期贷款增速明显高于短期贷款的格局没有变化。

2. ××人口与人口经济概况：

    ?      人口概况：
    ×市07年末常住人口830.54万人，其中男性人口429.32万人，占51.7％；女性人口401.22万人，占48.3％，性别比为107（以女性为100，男性对女性的比例）。全年出生人口7.81万人，出生率为10‰；死亡人口3.50万人，死亡率为5.48‰；全年净增人口8.02万人，自然增长率为4.52‰。城镇人口548.9