房地产项目的创新手法
    创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也莫不如此。
     
      随着市场经济的发展，房地产进入买方市场。项目运作的成功与否固然有多种因素，但创新是最重要的一环。就房地产的竞争来说，其本质就是创新的竞争，这已是众多开发商成功的公开秘诀。纵观这些成功的经验，创新主要是在房地产建设项目的理念、空间、物业管理和经营方面的创新。
     
      首先是房地产项目理念的创新。所谓理念，通俗地说，就好比写文章动笔之前的立意，文章反映什么主题意旨，确立何种观点，围绕主题观点，如何进行谋篇布局。在房地产开发项目上，就要依据开发商自身的实力、能力，结合政治、经济、社会、政策等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在众多的竞争项目中标新立异、脱颖而出。在迎合买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力和非买不可的购买欲。
     
      其次是房地产项目的空间创新。空间是项目设计的具体形态。优秀的建筑之所以引人人胜或经济效益显著，最主要的是在于其空间特色。一座建筑要保持长期不落后，同样依赖于所创造的建筑空间所起的作用。不同功能与特色的建筑，需要由不同的空间组成。室内空间、室外空间、住宅组团、小区、街区等都应在设计过程中缜密考虑。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷，张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、北京的故宫、合肥的琥珀山庄住宅小区不啻是空间组合的典范。

     
      再次是物业管理方面的创新。以人为本，亲情关怀，急业主所急，想业主所想。业主想到的做到，业主想不到的也要想到并且做到。
     
      第四是经营策略的创新。它包括定价、销售渠道、销售策略等，这些是吸引买家注意力，有效促销必不可少的手段。房地产项目的理念、空间、文化、环境创新，就能赢得理想的市场份额和买主的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。
     
      下面我们试图对90年代以来广州、深圳住宅开发过程中发展商所作的创新进行总结。通过以下的总结，相信会对内地的开发商以及业内人士对广州、深圳两地住宅开发过程中的创新有一个整体、系统的认识，对内地开发商正在运作项目的创新策划可能会有所启示，对未来中国房地产开发过程中的创新趋势有一个基本的判断和把握。需要指出的是，目前广州、深圳两地的开发商超过2，000多家，他们所开发的楼盘可以说有成千上万个，笔者不能也不可能将所有的创新事例一一道来，只是就一些有代表性的事例简单给以介绍。
     
      一、开发理念创新
     
      住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末、是目。
     
      如今回想起来，顺德碧桂园、广州番禺祈福新村等楼盘可能是国内住宅开发中理念创新的先驱。1992、1993“房地产热”之前，国内房地产开发基本处于卖方时代，即开发商时只要盖好房子，甚至只有一块地和一张图纸，就可以轻松地把楼卖掉。这种情况下开发商不需要考虑什么理念创新。“房地产热”之后，开发商开始研究消费者行为和心理，因此也就有了顺德碧桂园等楼盘的开发理念：房地产开发不等于钢筋加水泥，开发商应由卖房子向卖生活方式转变。
     
      同时，开发商也意识到物以类聚，人以群分，任何楼盘只能满足所有消费者中的一部分人，即楼盘要讲究市场细分和市场定位。在此方面，广州丽江花园率先为都市的白领人群量身订造了他们所需的楼盘。“一方水土一方人，美善相随丽江人”这句广告词至今还为许多广州市民所熟知。
     
      房地产开发的理念往往与楼盘的概念分不开。在房地产开发中导入某个概念有很多好处：它可以张扬楼盘个性、避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使无生命的楼盘有了灵魂；使楼盘的密码和消费者的密码相对应，满足消费者个性需求。在此方面，广州奥林匹克花园将体育产业与房地产业复合，使“运动就在家门口”，它是国内房地产开发过程中概念设计的典范。
     
      在深圳，万科集团开发的万科四季花城、万科城市花园同样也很成功，前者将园艺融入在小区建设中，后者将经典的欧洲小城移植到了中国。近年来金地集团开发的金海湾家园、卓越集团开发的蔚蓝海岸，将住宅开发与海洋文化结合在一起，使住宅设计理念和概念得到了进一步丰富和提高。
     
      二、规划设计创新
     
      规划设计创新可以从建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面加以体现。
     
      1.建筑风格创新
     
      1997年前后，在广州、深圳等地，欧陆风取代大一统的传统模式，盛极一时，在当时情况下可以说是建筑风格的一次创新；近几年来，建筑风格更趋多样化：例如广州保利房地产公司开发的保利花园采用地中海建筑风格，中国海外广州公司开发的中海名都呈现新加坡风情，深圳星彦房地产公司投资的碧云天小区，演绎了岭南风情；更有甚者，信和集团竟然将北欧斯堪的纳维亚的简约小镇(柏涛雅苑)在广州这个亚热带城市移植演绎。广州、深圳两市当今的住宅建筑风格方面真可谓百花齐放、姹紫嫣红。
     
      2.户型设计创新
     
      90年代初，“三大一多一少”取代传统的户型结构，是人所共知的改变。近年来，户型设计方面的创新更为频繁，比较典型的事例有：广州奥林匹克花园，在广州率先采用跃式设计(1999年)；深圳创世纪海滨花园，在深圳率先建造客厅、卧室与洗手间、厨房不再一个平面，即所谓的三错层式的住宅(2000年)。此外，双卫生间、复式结构、阳台外飘、弧型阳台、落地窗户型设计等方面的创新不胜枚举。
     
      3.景观设计创新
     
      深圳万科的四季花城，在不同的组团中种植不同的花卉，每个组团都以此花卉命名，颇有新意。
     
      深圳金地集团开发的金地翠园，其地下架空层及其可能的位置都进行了绿化，即使在小区的围墙上，也用绿色的塑料花加以装饰，号称百分之百的绿化率，真正突出了“翠”的意境。
     
      广州合生创展有限公司开发的帝景苑小区，市场定位于高档豪宅，为营造这种氛围，小区的中庭广场布置了许多著名的雕塑。
     
      4.会所与配套设施创新
     
      顺德碧桂园是国内最早与名校联姻(北京景山学校)的小区。有人说一所学校可以救活一个楼盘，这个说法可能有点言过其实，但我们的确可以看到学校、尤其是著名小学在房地产开发中的重要作用。这是因为中国的家长都有望子成龙的强烈愿望。如今这种做法已经成为很多发展商推售自己楼盘的惯用手法。同时，在顺德碧桂园成功销售过程中，其三大会所一应俱全、极具奢华的娱乐设施，也给顺德碧桂园的成功销售增加了砝码。
     
      近年来，广州的很多楼盘非常注重会所与配套设施的创新。例如：广东方圆集团开发的广州白云高尔夫家园，在小区内专门建设高尔夫练习室，以提升小区品位；2001年7月开盘的广州锦绣香江花园，以Town House建筑为主，小区占地4000余亩，专门建设高尔夫推杆球场以及大型滑草场；番禺祈福新村，国内有名的郊区大盘，一个小区的人口顶得上一个建制镇，专门建设有生态农庄。广州合生创展房地产公司开发的帝景苑小区，有一个非常奢华的会所等等。
     
      智能化，一个不能不说的话题。广州丽江花园之“九如通津”项目，率先将宽带网引入小区，深圳也为喜欢“网上冲浪”的人士建设了都市e站。此外，远红外监测系统、可视对讲系统、指纹门锁、三表抄送等一大批高科技产品与技术在小区建设中得到了广泛应用。
     
      三、价格策略创新
     
      低开高走是人所共知的价格策略，但这在广州锦城花园的策略运用上却更有新意。1997年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅要推向市场，阻力其实很大，没有好的营销策略不能排除销售失败的危险。对此，中国海外广州公司意识非常清醒：他们在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，提高了楼盘在市场上的心理价位。在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，也使中国海外形成了良好的品牌形象。
     
      值得指出的是，广州恒大集团所开发的金碧花园，1997年秋推向市场，采用的价格策略和中海锦苑完全相同，其效果也是完全相同，低价入市、低开高走的策略真是屡试不爽。
     
      分期付款的方式，正常有两种，一种是由发展商提供的免息分期付款，另一种是由银行提供的有息分期付款(按揭)，它是释放消费者购房能力、吸引大多的普通民众进入房地产市场的最主要手段。目前这种方式已在全国普遍展开，但在1995年是天龙广场在广州首创“月供”概念，成功启动相对低迷的房地产市场。当时，在有关金融机构的通力协作下，天龙广场提出了部分楼款在入住后分36期付清的方法，“首供三万几，月供三千几”，这个极具诱惑力的口号，迅速地调动起消费者的购房欲望，使得天龙大厦首期公开发售共卖出200多套，在当时广州楼市形成一个奇迹。
     
      广州珠江沿岸的珠江广场、新理想华庭、中海锦苑、海珠半岛等9个楼盘都是市场定位中高层人士的楼盘，由于它们规模不大，又面临来自于郊区大盘、市区楼盘以及山景楼盘的强大竞争，使得9大楼盘自发组织起来，组成“江景盘”，统一价格策略“御敌于国门之外”。
     
      此外，当前一些发展商在售楼时，专门拿出楼盘的个别单位，超低价、甚至低于成本价做广告，当买家真的到售楼处询问时，发展商会告知这些楼盘已经售完，以此来招揽顾客，这也可以说是价格策略中的一点小谋略。
     
      四、广告策略创新
     
      广告策略创新可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告三方面探讨。
     
      1.报纸广告
     
      由于房地产的地区性和个别性，报纸广告一般是各地发展商进行楼盘宣传的主流媒体。据不完全统计，每到星期五，在《广州日报》刊登的房地产广告，就多达60多个。众多的广告，让消费者眼花缭乱，也使得很多楼盘广告淹没在广告的海洋中。
     
      为了吸引消费者的“目光”，一些发展商不惜把广告篇幅做得越来越大，内容也越来越奇特。例如。1999年11月5日，广州光大房地产有限公司的光大花园开盘，发展商在广州日报社用了两个整版的篇幅涂了一片绿色，整篇只有一句话：“在光大花园，绿化面积相当于这块绿地的100万倍。”又如，2001年7月，广州锦绣香江花园推盘时，发展商竟然在《羊城晚报》上用16个专版推出广告杂志(一般情况下《羊城晚报》一个专版20余万元)，显示出企业超凡的实力。还有的广告标新立异，千奇百怪。例如深圳金地集团的金地翠园，曾经刊出蒙娜丽莎叼着一支香烟的广告，吸引消费者。当然也有一些发展商，比较精打细算，用较少的钱办更多的事。例如广州伟成房地产公司，在“山水庭苑”策划期问，在《广州日报》上开辟专栏，介绍探讨高尚社区应有的品质和品位。只是在文章最后几厘米的小方框内打出“山水庭苑特约赞助”的字样，潜移默化地树立楼盘的形象。
     
      2.电视广告
     
      尽管电视广告不是主流媒体，但是由于它的形象生动性，也能在房地产广告中占有一席之地。在广东，广告杂志方式是当地房地产发展商面向香港外销楼盘的有效方式。例如碧桂园公司、雅居乐公司把自己的楼盘拍成录像，广告长度10～20分钟，在本港台、翡翠台、明珠台等栏目上播出，一个晚上竟然播放七八次，使得一些电视观众给电视台打电话表示不满，但因此楼盘却引来了很多看楼者以及买家。
     
      3.其他广告形式
     
      有