关于韶洲路A-20地块
前期定位的思路探讨
目 录
一、项目定位基础分析
1、市场环境分析。
2、政策环境分析。
3、周边状况分析。
4、项目分析。
二、项目定位及物业发展建议
1、项目定位思路。
2、项目总体定位。
3、经营主题定位。
4、经营业态定位。
5、项目规划及物业发展建议。
方案一:
一、项目定位基础分析
1、市场环境分析。
随着长株潭一体化进程的不断推进和深入发展、省政府和天心区政府的南迁、未来中央政务区和天心生态新城规划的出台、城市轻轨规划等各方面利好的相继涌现，位于芙蓉南路沿线的长沙南城板块以其优越的地理位置和良好的发展前景受到了社会各界的广泛关注。追随这一城市发展热点，长沙本土及北京、上海、广东等地的实力发展商相继抢滩南城，一时之间南城板块成为了长沙房地产开发的最热点区域之一，南城板块的开发也进行得如火如荼，南城尤其是省府板块正受到市场的热切关注。
“长株潭一体化”的概念早在8年前就已经提出，长株潭一体化的核心是经济一体化。经济一体化将形成带动全省城乡商品经济发展的多功能的综合经济中心。三市组合在一起可以在本区域和全省形成和发挥工业中心、贸易中心、交通中心、金融中心、信息中心、科技中心等多功能的综合经济中心的作用,成为本区和全省振兴经济的基地,新技术、新产品的开发推广中心,带动本区和全省经济腾飞的“龙头”。 长株潭一体化的另一个重要方面是生活的一体化。生活一体化的直接效应是三地体系内的异地置业、消费、工作、娱乐、休闲等生活行为的日渐频繁。而长沙作为一体化的中心必将对其周边城市居民产生较大的吸引力。
长株潭一体化的另一个直接的结果是导致了省政府和天心区政府的南迁，随之而来的是各大相关政府部门的南迁。在省政府及其他相关省政府部门和天心区政府相继迁入后，长沙市乃至湖南省的中央政务区将在长沙南城得以形成。而中央政务区的形成也意味着区域关注度、区域规划、区域发展、区域配套、区域建设和区域商务氛围都将得到长足的发展，区域内的商务、政务、生活环境和氛围都将得到大大的改善，区域发展潜力非常巨大。
随着天心生态示范新城规划的出台，位于长沙南部的天心区这块约1776.23公顷的土地将逐步以省政府为核心，布局一批市级重大文化设施与公益设施，形成以南北向芙蓉南路为一轴的综合型城市发展轴、以东西向蔡家冲路为一轴的文化产业发展轴，完善高科技生态产业园、生态居住园和生态休闲园三园区，构建“一中心、两轴、三园区”的大生态格局。拥有良好生态资源的天心区，充分保护与利用现有自然生态、合理规划市政设施，发掘投资潜力，增强各项优势，使一个集政治、经济、文化、休闲为一体的长沙南部生态园、一个极具发展潜力的生态新城即将崛起。
在一系列区域规划政策相继出台后，区域内的住宅开发进行得如火如荼，而随着省政府、天心区政府南迁、九大省级政府部门的相继迁入，这些政府部门及与之有工作往来的其他区域政府机构及企事业单位的工作人员形成了一个庞大的公务消费群体和消费需求，为区域内的项目提供了一个非常大的公务消费市场。
2、政策环境分析。
国家相关管理部门相继出台的一系列对房地产市场的宏观调控政策在保障房地产市场向健康稳定的方向发展的同时，也给房地产客户形成了一定的心理压力，导致市场上持币观望态势的产生和延续；特别是对于投资客的心理压力直接导致投资客的投资方向转移和投资时机的后延。
另一方面，由于南城板块定位为未来的中央政务区和生态CBD，为了迅速促进该区域内的开发建设，政府管理部门对于区域内房地产开发项目在合理、合规的前提下持鼓励态度，给区域内房地产项目形成了良好的政策环境。
3、周边状况分析。
本项目位于韶洲路与新姚路交汇处，交通路网较为发达；
项目东面为省政府及其配套单位，目前项目周边基本没有其他建筑，但随着该区域开发建设的展开，项目周边将拥有众多政府机构、居住小区和市政公园、医疗及教育配套等，区域远景发展较好；
项目北面为规划中的市政公园，南面紧邻湖面，景观资源较好；紧邻湖面这一区域内其他项目所不具备的优势也为项目后续经营中形成为水为主题的经营特色奠定了良好的基础；项目地块周围绿树成荫，环境幽静，整体环境较好，也便于后期形成一个幽雅的经营环境。
总体而言，虽然项目周边现阶段开发尚不成熟，但项目周边远景规划环境优美、交通路网发达，而且随着区域开发的推进和深入，周边公交系统将进一步完善，商业、医疗、教育等配套将在未来2-3年得到较大程度的改善，区域发展前景良好。
4、项目分析。
1）项目优势分析
? 区位优势。项目所处区域定位为长沙未来的中央政务区，区域发展前景广阔；市场关注度高；
? 地段优势。本项目紧邻省政府和配套场馆西、北出入口，有利于省政府人员到本项目消费；
? 景观优势。项目拥有南北两面的双公园景观和南面的湖景等，景观优势明显。
? 环境优势。本项目接壤大面积湖面，项目周边绿树成荫，环境幽静。
2）项目劣势分析
? 地块面积小，形状不规整；为项目规划造成不便；也不利于形成规模优势；
? 目前人气不足，交通不便；项目周边道路及公园、医疗、教育设施等尚处于开发建设的前期，项目周边目前较为荒凉。
3）项目机会点分析
? 项目所处区域定位为中央政务区，区域发展前景良好；
? 紧邻省政府的地段特征为项目带来了丰富的客户资源和无限商机；
? 省府板块是目前长沙开发的热点区域，市场关注度高，区域内开发的项目的关注度也会相应提高；
? 区域建设开发的推进，项目周边的人气将越来越旺，周边配套建设也将越来越完善；
? 韶洲路的年底开通将给项目的交通状况带来较大的改观。
? 项目规模适中，合理的定位和营销推广手法的运用有利于实现项目的快速销售；
? 与相关合作单位的配合将有助于项目开发和销售的成功；
4）项目威胁点分析
? 后续开发项目在定位上可能采用的跟风开发对项目后续的运营可能会造成一部分客户流失。
? 政府宏观调控政策的不确定性对楼市的影响。
二、项目定位及物业发展建议
1、项目定位思路。
项目定位应该在结合项目特征、体现项目卖点、充分利用项目周边资源的基础上，有效规避项目开发阶段及后续相当长的一个阶段其他项目给项目造成的竞争影响，同时具备一定的创新性，也便于项目营销推广工作对项目定位的延展和利用，以实现项目开发利润的合理最大化。
我们认为，本项目的定位一定要把握住两个方面:
一个方面，项目周边拥有非常丰富的政府部门资源和人员资源，这种资源的优势在于政府部门所带来的对其他区域的号召力和吸引力，能有效聚集众多与这些省级部门有工作往来的其他相关政府机构和企业，这些政府部门和企业的聚集必然会形成一个庞大的与公务活动相配套的消费需求；另外一个方面，这些政府部门和企业又蕴含了大量的员工，这部分人的日常生活需求和商务往来等行为又为区域内的商业场所提供了大量的消费客户。如何把握这两个方面的市场需求？
另一方面，本项目南北面同时拥有的双公园、南面临湖的景观和由湖面衍生出的其他如钓鱼等水主题休闲功能等，这些构成了本项目的核心竞争优势之一，这一优势如何在项目规划和项目定位中得以体现？
把握住这两个方面进行合理的项目规划和定位，本项目已经成功了一半。我们认为，本项目应该在充分利用项目周边的景观资源和幽静的环境等自然条件下合理规划出一个为中央政务区进行配套的场所，这个场所主要针对项目所处的中央政务区内的政府部门工作人员及与之有业务往来的客户群体、区域内企事业单位工作人员等提供集餐饮、娱乐、休闲、美容、保健等功能的商业配套服务。
2、项目总体定位。
根据以上对市场环境、项目条件等方面的分析，在项目总体定位思路指引下，对于本项目的定位为:
中央政务区，省府边的一站式商务休闲馆。
定位诠释:
中央政务区----通过项目所在区域的功能和地位的定位来凸现项目的区位优势，也预示项目的发展前景；
省府边----突出项目与省政府的关联性，同时借助省政府的地位来提升项目档次和形象；
一站式----表明本项目作为一个综合性的商务休闲场所所提供的是一种一站式的服务，这种一站式体现出项目经营主题的多样性，能有效扩大项目的消费客户层面；
“商务休闲馆”突出本项目的功能定位主要是为客户提供一种全新的娱乐休闲理念和休闲方式，也表明了项目的经营主题是为这部门商务客户提供的一种全新的休闲服务。
3、经营主题定位
项目经营主题直接反映了项目所提供的功能和服务，能给目标客户以非常直接的项目感受。经营主题的明确与否也直接关系到项目市场形象的明确与否和客户对项目印象的深刻与否。
项目经营主题定位必须与项目总体定位思路相吻合。结合对项目总体定位内容和项目规模，建议本项目的经营主题采用多主题定位模式，即同时集合了几种经营主题，各经营主题建议如下：
? 经营主题一：高档餐饮；
? 经营主题二：娱乐主题；
? 经营主题三：休闲主题；
在具体操作过程中以上主题各有侧重又相互补充，力求在本项目经营主题下能为客户提供一站式的消费服务。
4、经营业态定位
根据以上对项目经营主题的定位，结合对目标客户群体的消费心理和消费特征的分析，建议项目经营业态定位内容如下：
? 经营主题一：休闲主题；
经营业态：垂钓、SPA健身馆、洗浴休闲中心；
? 经营主题二：娱乐主题；
经营业态：保龄球、桌球、KTV等；
? 经营主题三：高档餐饮；
经营业态：高档中西餐厅、咖啡厅、特色餐饮、茶艺馆等；
5、项目规划及物业发展建议。
? 关于建筑布局；
由于项目地块北面临韶洲路，南面临湖，为了充分利用湖的优势，建议本项目建筑靠近南面湖面一侧沿湖岸线进行布局，既可避免小高层建筑对韶洲路形成的压迫感，又可以有效利用湖的资源，也有利于正式投入使用后配套商业的商家经营档次和特色的形成；
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