【 前 言 】
     
    本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。
    根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有近10个月时间，因此，本报告制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我司认真论证后，我司现对本报告的重点提出相应的设问如下：
     
    （1）      项目能够或者应具有怎样的市场形象？
    （2）      项目的市场形象应如何分步骤来建立？
    （3）      如何在短期内实现项目的市场关注度？
    （4）      如何才能快速解决项目前期的客户积累量？
    （5）      采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？
    ……
    同时，我司认为，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。
     
    【 目 录 】
    第一章  营销执行总体策略
    1、      项目营销模式
    2、      价值体系细化
    3、      形象打造策略
    4、      项目推售策略
    5、      活动营销模式
     
    第二章  阶段性营销执行策略
    1、      营销阶段划分
    2、      项目推广策略
    3、      阶段营销策略
     
     
    第三章  形象展示策略
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章  营销执行总体策略
     
    一、项目营销模式
    1、营销总体目标
    同致行认为，营销总体目标是为了实现资金＋品牌。通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面：
    ?      项目表层营销目标：
    快速实现销售，平衡公司的现金流
    ?      项目中层营销目标：
    平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。
    ?      项目深层营销目标：
    双品牌计划：
    塑造项目在益阳的品牌和知名度；
    通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。
     
     
     
    2、一期营销总体执行策略
    一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。
    以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。
     
     
     
     
    3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式
    项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。
    从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。
     
    项目价值结构图
    
     
    基于项目价值结构的本项目一期营销模式为：
    目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点；
    如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段；
    我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式——体验式营销。
     
    因此，本项目采用体验式营销模式。
     
     
    本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。因此，完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面；
    通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。 
    如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造：
     

    重点营销方式
     

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二、价值体系细化
    本项目“都市豪宅”的七大价值的细化与应用必须与营销整体体系相结合，以实现最有效的营销效果。
    区域位置：核心商业区的中心位置
    项目规模：本区域内最大规模住宅项目
    中央水景：超大面积中央水景
    园林建筑：现代法式建筑和古典法式园林
    形象价值：法式尊邸，都市领袖
    社区配套：成熟区域的完善社区配套
    物业管理：知名物管、智能配套及安防
     
    1、建立都市豪宅新标准
    都市豪宅新标准一：
    都市豪宅必须地处核心商业区的中心位置
    以桃花仑路为轴线的中心商业区，数百年来一直是益阳商业文化的中心地段，历史上益阳的众多王公贵族多是盘踞于此，目前仍是益阳市最繁华的商业地带，正在建设中的沃尔玛超市将于2两年后面世，这将进一步提升本区域的商业价值。
    都市豪宅新标准二：
    对都市稀缺资源的占有（包括公共资源和项目配套资源）
    远远高出一般住宅项目的对公共资源的占有，本区域具备高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统和完美的社区配套；
    本项目在城市中心区近5000平米的中央皇家水景区，其面积和规模在本区域内绝无仅有，即使是郊区别墅类物业，亦不相上下。
    都市豪宅新标准三：
    园林与建筑的尊贵性和艺术性
    作为都市豪宅的园林和建筑必须具备高尊贵性和艺术性，犹如珠宝和古董，随着时间的流逝而弥显珍贵，成为人们的奢侈品。
    本项目现代法式建筑风格和古典法式园林，凸显了法国建筑的尊严、高贵和艺术形象，其人文品质更是彰显无遗。 
    都市豪宅新标准四：
    高尚物管服务特征
    都市豪宅的物管服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属性服务特征；不仅仅是满足客户的安全需求，更是需要成为贴心管家，满足客户的地位、身份需求。
    本项目采取的是智能化的物业管理模式，在基于智能化提供给客户更具安全保障性的同时，提供客户票务服务、酒店预订、接送小孩等高层次的物业服务。
    2、价值体系在开发策略与形象展示中的应用
    本项目的建筑园林是：现代法式建筑和古典法式园林；
    因此，三期开发分为三大组团，每个组团都是以各自的主景观园林作为组团名：
    凡尔赛组团（一期）
    地中海组团（二期）
    格拉斯组团（三期）
    具体分期见形象建设部分。
    3、售楼部与示范景观区的联系和沟通
    本项目所采用的是先建示范园林景观，再建住宅的运作模式，因此，可以通过售楼部客户可以直接体验示范园林、入口广场以及中央水景区的古典法式风格，提升本项目的园林景观价值和建筑价值。
     
    
    4、“5分钟步行生活圈” 的生活方式概念
    “五分钟去步行街，五分钟去超市，五分钟去银行，五分钟去百货商场”，在工作繁忙的同时，享受彻底休息的生活方式。
    本项目所在区域为益阳城市配套最为成熟的区域：齐全的基础、公共设施，优良的自然、人文环境，包括交通、教育、商业、医疗、金融、餐饮、购物、娱乐等各个方面。
     
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    三、项目形象打造策略
    1、形象打造方向
    我司希望通过有效的营销手段，同样在形象上希望能够将本项目打造成为益阳市老城区最高尚社区，甚至有可能成为益阳范围内高端住宅中的一个典范。
     
    机会方面：
    结合对本项目的认识和理解，我司认为从益阳房地产市场的发展趋势、目前益阳高端市场的产品品质以及本项目高品味、高品质的规划、园林产品等都为本项目打造成高尚社区形象奠定了坚实的基础。
     
    威胁方面：
    整个益阳市房地产市场的大型高尚社区众多，如梓山湖新城、上城世家、高尔夫紫龙郡，以及本项目区域内的北美阳光城等，都对本项目产生了较大的竞争压力。
    项目形象打造策略
     
     
     
    形象推广主题：
     
    总体定位回顾
              ——城市核心区的领袖府邸
     
    项目形象定位回顾
              ——法式尊邸，都市领袖
     
     
     
     
    2、物业形象输出策略 
    项目组团划分