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第1章前言

1.研究背景

1.1后奥运时期：不确定性增多

    7年前，北京申奥成功后，“奥运将带动北京房价高涨”的预期就在市场蔓延，几乎所有的开发商都想借奥运会对北京房价的拉动，大赚一笔，而事实上的确如此。但当奥运会越来越近，人们发出的疑问也越来越多：奥运会之后北京房价究竟会出现怎样的走势，北京的房价是否会跳水？购房者心理如何变化？“概念提升预期，中国这两年最具炒作的概念就是奥运，已经透支了甚至未来三到五年的房价增长水准，泡沫大面积衍生，房价焉能不跌？”
    图1  奥运经济示意图

后奥运时期，随着政府公共投资力度和市场利好预期的减弱，宏观经济能否持续健康发展？北京的房价会否重蹈某些奥运举办城市覆辙，大幅度下滑？……这是开发商所面临的共有宏观经济环境，一方面直接决定其投资意愿，另一方面也影响消费者的住房消费意愿，从而影响公司的投资决策和开发销售行为。

1.2宏观调控，政府介入保障性，市场空间缩小

    2007年的中国房地产市场，无疑翻开了新的一页。《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》、《廉租住房保障办法》、《经济适用住房管理办法》等一系列文件的先后出台，表明政府逐渐认识到解决城市低收入家庭住房困难不能仅仅依靠市场，住房保障制度被明确定性为政府公共服务的一项重要职责，中国住房体制的第三次变革悄然到来。
    一边是保障性住房，一边是普通商品房，两个市场的区隔今后将更加明显。我国房地产市场也将由此进入一个新的阶段，“新双核时代”的帷幕徐徐打开。开发商是继续坚持走高端路线，为富人盖房子，赚取高额利润，还是与政府合作，有序介入保障性住房开发，获取平均收益，是摆在开发商面前的现实问题之一。

1.3市场步入调整阶段，悲观预期到底何时是尽头？

    一些专家认为，种种迹象表明，“房价只涨不跌”的神话开始终结，处于艰难盘整期的中国房地产市场开始理性回归。当前房地产市场成交量低迷，正是市场步入积极调整状态的信号；夸大调整的危害，鼓吹房地产“救市”是非常危险的。清华大学房地产研究所所长刘洪玉表示：“中国住房市场要经历一个相当的调整期，去消化前两年形成的价格泡沫，使之回归与经济基本面及居民家庭支付能力基本协调的水平。如果宏观经济进入缓慢增长阶段，这个调整期可能还会延长。”
    步入调整期的楼市，悲观预期甚嚣尘上，观望气氛日趋浓厚，开发商是降价让利销售，松缓资金紧张局面，恢复市场信心，赢得一部分刚性需求，还是坚持不降价策略，这不仅是一个销售策略问题，还是一个客户关系管理问题。

1.4行业商业模式变革，做开发商、投资商还是运营商？

    一方面，土地政策的变化使得土地批租模式出现了根本性的变化，熟地批租成为市场主流，土地市场化、制度化程度大为提高。各地出现了土地储备机构等从事土地一级开发的市场主体，但新旧体制转型过程中，由于新机构人财物等制约，无法快速“生产”。于是，一些开发商如天津泰达、中信等利用自身背景、资金、经验等优势，与地方政府合作，积极介入土地一级开发，担当了城市运营商的角色。
    另一方面，2007年以来，外资大规模涌入开发领域。去年以来的一系列“限外”政策，并未阻止外资的进入，只是改变了它们的结构。境外个人及机构购房受到很大程度的限制，海外基金整栋收购的总量明显下降，但绝大部分外资转而以或明或暗的形式进入开发领域。参与开发的方式主要有两种，一种是直接拿地，这是2004年以前港台地产商的投资模式；另一种是以融资的方式进入开发环节，这其中又包括并购开发企业的股权和项目开发融资（实质类似贷款）两种方式。
    急遽变化的外部环境，迫使行业内企业加速分化和整合，是根据自身条件和优势，继续坚持原有的商业模式，先做一级开发再做二级开发，还是专注于房地产开发经营的一个或几个环节，这是大型上市公司不得不思考的现实问题。

2.研究目的与意义

2.1研究目的

    如前所述，从外部环境看，随着全球金融危机的影响和后奥运时代的来临，宏观经济和行业发展面临的不确定性增多，市场步入调整阶段，房地产公司的生存环境更加严峻；同时，从内部因素看，行业政策的深刻变化，使得房地产公司原有的“圈地＋圈钱”的盈利模式也要随之调整。在此背景下，房地产公司的投资决策、项目运作、资金平衡等变得更加困难。
    面对复杂多变的外部环境，房地产公司如何调整战略，以变应变，显得相当复杂而又十分重要和紧迫。
    本研究主要通过典型公司案例纵向和横向比较研究，发现并揭示其在发展战略、管理架构、资金运作、土地储备、开发经营、产品模式、盈利模式、财务策略等方面的共同点和差异性，评判各种模式的优缺点，总结经验教训，提供公司应对复杂环境的经验参考。

2.2研究意义

    （1）决策参考
    无论是国企还是民企，对于房地产上市公司来讲，要在日益复杂的环境中占据一席之地，公司的发展必须有战略眼光。通过对房地产上市公司发展战略和策略等的横向比较研究，不仅可以深入了解行业内领先上市公司既定的战略及其差异性，而且通过纵向比较研究，揭示这些差异性形成的原因。最为关键的是进一步理清不同战略形成的时间、地点和条件，作为上市公司进行战略评价和调整的依据。
    （2）经验借鉴
    战略决定一切。一旦房地产上市公司确定了某种战略，那么就决定了应有相应的管理架构、资金运作、土地储备、开发模式、产品模式、财务策略等与之相匹配。通过对上述事项的策略比较研究，可以了解不同模式下的差异性和同样模式的公司不同选择的差异性，进而评判不同选择的优劣势，从而提供給上市公司策略选择的经验借鉴和参考。