胜宏·尚郡
                 
               -----产品定位及经济可行性报告
     
      
     
     
     
     
                                                         胜宏置业营销策划部
                                             2008年3月5日
     
     

第一章  东营市房地产市场综述

一、东营市房地产市场供需特征综述

1、供应量巨幅增加，市场结构发生转变

    据不完全统计，2007年东营市东城区未出售及规划面积达300万㎡，预计将在未来1--3年左右推出市场，未来市场竞争将十分激烈。2007年度东营市东城住宅投放量和已规划尚未投放住宅量见下表所示：
     
    2007年度东营市东城住宅投放量一览表
     

     
    东城未开发项目情况一览表
     

     
    “东满西缺”有所改善，“缺高少低”局面还会维持。
    东城区是东营房地产市场供应的主力区域，目前西城中心区的发展已经接近饱和，可供应产品的体量较小，产品供应呈现“东满西缺”，产品类型 “缺高少低”。随着西城部分楼盘的开发，如格林风景、海信盈城、香格里拉、万家新城、天籁华都、海通枣庄路地块的开发，西城部分需求可得到有效释放。
    从调研的市场资料分析来看，2007年市场结构已经有了一定的反转，逐步由卖方市场向买方市场转变。消费者将面临更大的选择空间，较大的楼盘投放量必定会分流客户量，地方/油田的经济适用房建设计划也会分流大批客源。2007年，东西城区众多2006年的老项目将持续供应市场，同时大量新增项目也将于2008年面市， 2007下半年-2008年市场供应量将达到最高点，总量上，供应大于需求的格局将更加明显，整体竞争情况依然严峻。 
    2、多层、小高层产品是主流
    在07年，东营市房地产市场供应中，多层产品仍是主流，所占比例将达到50.65%左右，07年小高层投放量集中并呈升高趋势，所占比例约为31.12%，花园洋房所占比例约6.33%，别墅所占比例约为10.21%。
    3、花园洋房、联排别墅
    此类产品为中高端产品，受到市场的接受和认同，并且是下一步提高生活质量的优选产品，尤其得到中产阶层的高度认同。
    小结：受政府政策导向指引，东营市的房地产产品向多元化方向发展，普通多层正逐步减少，提升型花园洋房将逐步走进消费中心领域。
    现阶段主力购房人群对高层电梯房仍具有一定的心理抗性, 市场上多数项目中，多层产品销售状况优于高层产品；但随着各小高层社区的入住，小高层其本身较高的舒适度会逐步被接受和认可。受用地规划指标限制，目前新开发楼盘，都不同程度的开发有小高层。
    凤凰国际城初期的热销说明东营市消费者对于花园洋房的认可程度较高，结合主要城市城区的产品发展历程，认为花园洋房产品本身具备较大优势。从发展来看其受欢迎的程度会持续增长，尤其是在东营，土地成本占整个房屋建设成本小于25%时，花园洋房的综合竞争力较强。
    在产品设计上，东营市消费者比较喜好大开间、大户型，随着东营市房价水平的提升，消费者审美观念的变化以及将来物业税的征收，产品将会逐步朝合理空间、带露台、花园式社区等方向发展。
    二、东营市房地产住宅市场价格走势预测：
    目前东城区房地产项目的购买客户群与西城比具有一定差异，东城区购房客户的住房消费观念要优于西城区，西城区更为看中价格、生活便捷等因素，而东城区客户更看重环境、教育、项目品质、发展前景等因素。
    从长远看，随着城市房地产行业开发水平和产品品质的提升，东营房地产价格水平仍然存在一定上涨的空间，但由于产品类型的丰富性和产品档次的两极化，房地产价格区间将会加大；从近期看，东营房地产市场供应体量大，市场竞争激烈，价格受区位影响大。
    按照东营的城市综合实力、人均收入水平和消费能力作横向对比，东营的房价并不高。但现阶段，东营的城市经济结构相对单一，流动人口比例很小，房地产市场相对封闭，导致房价增长空间受到一定的限制。

投资回报率4%，风险不断积累

    政府公务员大都拥有两套甚至三套可作为第一居所的住房，近两年销售的房屋入住率很低，市直安居工程入住率平均不高于30%，说明市场权宜型投资意味浓厚，真实住房需求并不迫切；由东营独特的城市经济特征所决定，东营的房地产市场相对封闭，绝大部分的购房者和租房者均为本地人，流动人口及外来迁居人口比例很低。造成房屋的出租率也低，租金水平低，以租金和房价为对照关系计算的投资回收期约为25年，已基本失去了投资价值。

三、东营市房地产市场发展趋势分析

   1、中低密度产品将成为高端市场供应的主流

    07年内东营房地产市场的产品供应仍将以多层为主，4.5-5.5层花园洋房市场的竞争程度相对较弱，目前东营市在售的凤凰国际城、万达高尔夫、格林枫景、海信盈城，阳光100大都选择了这种产品类型，均价在2600元—4000元/平米左右；格林枫景4.5层的叠拼产品售价仅3300元左右。在售项目仍取得了不错的销售成绩，说明东营市消费者对以花园洋房为代表的中低密度产品形态是非常认同的。近2-3年内，花园洋房产品的整体供应量仍会增加，价格会得到同相应较大幅度的提升，同质化竞争程度会不断提高。

 2、大盘运作，风起云涌

    东营市现有主流住宅项目体量多集中在10-15万㎡（福利房除外），2007年起，市场将不断推出30万平米左右的大盘，如锦程嘉园、科达远鉴、锦绣龙轩、阳光100城市丽园、万达高尔夫、国际新城A、地块和本项目等。大盘在配套设施、社区生活氛围上具有极强的优势，对东营市消费者产生的吸引力更强。

3、营销手段更加多样：教育是永恒的主题

    在居室空间满足需要的前提下，高品质的居住生活更多地需要室外环境的营造，这是近两年房地产发展的典型特征。国内大中城市公园地产大行其道，价值倍增，充分说明了这一点。环境幽雅、运动健康概念与居住的关系日趋密切，更加关注景观的参与性，人性化因素越来越多地贯穿在项目中。另外，从一、二手房市场反应来看，教育一直是大部分购买者关注的问题，阳光100大做教育概念，可以说在偏远的开发区，是最吸引人的地方，而且位处学校四周的住宅经历史证明其升值潜力和生命力是最持久的。

4、人口增长速度有望加快

    东营市城市和人口规模均处于快速扩张期，近10年，城区人口每年增加1万人，但城市规模的扩张速度远大于人口增长速度。随着东营城市经济结构的调整及城市化进程不断推进，东营的城市地位和价值面临巨大的提升机会，商品房的市场需求仍将持续稳定的增长，特别是即将实施的油田外埠居住点回迁计划，约有5万户油田职工在未来几年内迁居东营，虽然有油田的经济适用房供给，但仍有部分回迁人群为提高居住环境，提升生活质量而选择高品质的商品房。东营市房地产行业仍具有较大的发展机会。供应与需求增长方式上的最大区别在于，需求是稳定缓慢增长的，而供应也未呈爆炸式增长，供需略微的不平衡及产品结构的改善，推动房地产业的可持续发展。

四、东营市商品房住宅市场容量分析

1、东营市城区家庭收入构成情况

    2006年东营市统计公报显示，全市城市居民人均可支配收入为16742元。东营市产业结构相对简单，国有经济及国有控股占主流，能源和制造业占主流，东营市城区最高收入和最低收入的数量相对较少（各占10%左右，中心城区低收入户即家庭年收入低于31400元的约为12000户，41300人），多数集中在平均水平上下。根据概率分布基本原则，可以认为样本的平均值与中位数的数值水平非常接近，因此基本上可以认为16742元为东营市城市居民可支配收入样本中位数的收入水平。2006年东营市中心城区人口为46.6万人，因此估算得出2006年东营市城区中约23.3万人的人均可支配收入水平在平均值16742元以上。按2006年东营市家庭结构3.15人/户估算，2006年东营市城区居民中户均家庭年收入在5.28万元以上的家庭共约7.4万户。

2、东营市城区家庭购买力分析

    从以上可以看出，东营市城区家庭年收入在5.28万元以上的户数约为7.4万户。对应的家庭月均收入为4395元。结合东营市城区家庭收入水平和消费特征，我们认为东营市城区家庭月供还款额控制在家庭月收入的三分之一左右较为适宜，即东营市城区家庭中约7.4万户可以承担1450元及以上的月供还款额。按照现行房贷利率，首付三成，7成20年按揭贷款进行反算，得出1450元月供对应的贷款总额为21.02万元，房款总额约为30万元。基于东营市房地产市场实际情况，30万元的房价总额基本为市场中中档总价水平，从购买力来说，我们认为能够承受总房款30万元的7.4万户城区家庭为东营市房地产项目的基本有效目标客户。

3、东营市城区家庭未来购买力分析

    （1）东营市中高收入家庭尚未满足住宅需求
    在2006年年末时点上，按户均120平米，中高收入总户数7.4万户计算，东营城区的中高端产品总需求量为880万平米。东营市2003-2006年4年间共销售商品房住宅约451万㎡（