绝对保密
    


    
    绝对保密
      
     
     
     
     
     
     
     
    
    新乡-恒大雅苑项目最终稿修改意见书
    
     
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    


    
    中国房产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司
    
    
    此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。
    
    2011年12月
    
    目   录
    第一部分：综述              2
    第二部分：重要结论              3
    一、客户定位              3
    二、四季度市场表现总结              3
    三、价格策略              4
    四、二期产品户型建议              4
    五、营销建议              5
    第三部分：分析依据              6
    一、城市环境分析              6
    1.1宏观分析              6
    1.2中观分析              14
    1.3微观分析              15
    二、城市房地产市场分析              24
    2.1新乡市城市房地产市场研究              24
    2.2项目所在片区市场研究              29
    三、竞争项目研究              32
    3.1、竞争项目选择依据              32
    3.2、竞争项目概况              32
    3.3、竞争项目简介与销售动态              34
    3.4、竞争项目建筑风格和外立面              41
    3.5、竞争项目景观规划              42
    3.6、竞争项目配套              45
    3.7、竞争项目客户              46
    3.8、典型项目分析              47
    3.9、竞争项目分析借鉴总结              48
    四、营销卖点梳理              49
    五、恒大雅苑项目动态              50
    5.1工程方面              50
    5.2销售方面              50
    六、项目下一步发展建议              52
    6.1二期价格定位              52
    6.2二期户型配比建议              54
    6.3营销建议              58
    第一部分：综述
    （1）      我方前期已提交《新乡-恒大雅苑发展建议方案》报告，在与恒大新乡名都置业有限公司沟通后，新乡名都置业有限公司希望了解竞品的销售动态和整体市场情况等内容；
    （2）      2011年，在10年国五条、国十条以及11年新国八条、新国五条政策出台的背景下，三四线城市限购的可能性越加明显，作为河南省经济发展较强劲的新乡来讲，在三四线限购的标准中，虽没有洛阳受限购的可能性大，但在国家“控房价”的目标下，城市的商品房的量价亦会受到较大影响；随着恒大项目开盘入市，周边竞品项目亦同期入市，恒大面临的竞争加大，在有限的需求下，如何争夺市场有限的需求，完成恒大总部的销售目标显得尤为重要。鉴于目前市场变化、竞品的加剧、恒大销售中存在的问题，特此提供第四份报告：《新乡恒大雅苑项目最终稿修改意见书》；
    （3）      根据市场的变化及第四阶段报告的要求，本次在前期报告的基础上，重点做了以下调整：
    1      更新了宏观经济动态，为市场研判提供依据；
    2      根据深入调研四季度新乡房地产市场动态，对市场进行重新研判；
    3      对2011年四季度新入市的竞争项目进行监测，对竞争项目的单价总价水平、户型、客户及结构等进行总结；
    4      通过对项目地块周边资源的梳理，寻找项目的优势劣势和营销卖点，为项目后期的宣传提供一定的借鉴；
    5      通过对项目周边竞争项目进一步对比分析，对二期产品入市价格、产品配比提供建议。
    第二部分：重要结论
    一、客户定位
     “新乡市首次置业及改善型客户为主，追求环境及配套的改善”

     
    二、四季度市场表现总结
    “高层物业为主，板块价格差异明显，市场整体低迷”
    在售物业类型：竞争项目四季度在售项目以高层物业占据绝对份额，小高层次之，多层物业稀缺且溢价率较高。
    均价：价格依据项目所在区位、开发商品牌和产品品质等有较大差异；内城区板块均价在4200-6000元/㎡之间，占据绝版资源和地段，如公园、临河堤等；新东区板块均价在4000-5000元/㎡之间，依托新区利好前景规划；南区板块均价在3400-4300元/㎡之间，受到目前南环大环境影响，南区项目在全市同档次项目中价值较低。四季度价格维持在三季度的水平上，未出现明显上涨现象，部分楼盘有小幅隐性降价。
    营销：部分楼盘频繁举办各式营销活动聚集人气，累积客户，如客户DIY活动、斗地主等，活动同质化较为严重。
     
    三、价格策略
    “低价入市，流量为先，小幅快涨”
    ?      以超高性价比、精装修房源入市，树立项目在新乡市的知名度，打响市场口碑；
    ?      注重项目展示空间的打造，提高样板间带来的冲击力，带动项目的去化；
    ?      建议项目二期在2012年5月和6月推出，前期积累足够的客户；
    ?      由于价格预期时间为2011年12月，而项目入市时间为2012年上半年，受限于房地产调控的大环境影响，因此在此处，暂不考虑价格增长率，仅考虑项目的营销溢价，项目初步定价为4032元/㎡（不含精装修）。
     
    四、二期产品户型建议
    综合考虑区域内户型结构、价格结构及客户置业目、政策等一些因素的基础上，同时考虑以下原则制定项目户型配比建议：
    第一：区域内供应、成交主力户型，二房80-90㎡的户型和110-130㎡三房为项目的主力户型。
    第二：单价、总价控制原则，项目的主力户型需要集中于75-145㎡。
    第三： 市场机会点原则，区域内70-80㎡户型相对较少，在控制总价的基础上，选择部分机会户型，同时区域内170㎡以上大户型拥有较大的市场空白点。
    第四：遵循客户结构原则，区域内客户以首次置业和首改型客户为主，充分考虑刚性客户需求和部分品质性改善客户的需求。
    根据以上原则：项目一期户型配比如下

     
    五、营销建议
    案场方面，重点要加强和提升软性服务质量，首先要鼓舞士气，同时加强销售人员培训，强化服务意识，政策变化后及时应变调整说辞，提高引导客户达成交易的能力。另外，对来访客户要服务体贴入微，可以通过赠送一些小礼品或小场活动之类，密切与客户的情感联系，为销售打好必要的基础。
    ?      增强团队信心。限于大环境影响，市场持续低迷，建议案场经理通过每日的培训不断提升团队信心。
    ?      拓宽渠道，增加客户导入量。目前项目产品打造优势明显，但是存在客户被截留和导入量有限等问题，因此建议项目通过售楼处拦截、重要交通地段派单、老带新等手段增加客户实际来访量。
    ?      精心打造细节，增加来访客户成交率。通过案场细节营造，给客户带来尊享感和归家的舒心感，延长与客户沟通交流时间，进而寻找客户关注点，促成成交。
    ?      频繁举行各类活动，增加案场气氛。通过频繁多次举行活动，吸引客户，并提高案场人气，吸引更多顾客来访；主要可以从“体验式营销”和采用“开盘优惠”的噱头来吸引客户。
    第三部分：分析依据
    一、城市环境分析
    1.1宏观分析
    ?      城市在河南省中的地位
    

新乡市位于河南省北部，为豫北地区的经济与交通中心，优越的空间位置，加速人才和资本的流动，实现资源优化配置，给城市和项目带来更多的机会 
     
     
     
     
     
     
     
     
    城市位置：
    新乡市地处河南省北部，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望；北依太行，与鹤壁、安阳毗邻；西连煤城焦作，与晋东南接壤；东接油城濮阳，与鲁西相连，是豫北的经济和交通中心，是中原城市群重要城市之一。
    目前总面积8629平方千米，人口563万人，辖四区两市六县；
    新乡同时拥有中国国家森林城市，中国优秀旅游城市，中国国家园林城市，中国国家卫生城市，中国金融生态城市，中国十佳和谐可持续发展城市等多项荣誉。
     
    城市性质：豫北地区交通枢纽，以发展电子、轻纺工业为主的综合性区域中心城市；