“新世纪大厦”运营策划报告书
第1篇 项目市场调研
1 项目背景
通过本项目的策划,为上海泽大公司的商业地产项目“新世纪大厦”提供系统的、前瞻性战略思路。
“新世纪大厦”项目上海泽大公司在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大的项目。为了最大限度的减少项目运作过程中的失误,降低项目运作的风险,充分利用苏州老商业中心尤其是观前地区商业中心的商业文脉,上海泽大公司提出了把“新世纪大厦打造成国际国内品牌云集的顶级商厦,同时与观前商圈其他商家形成错位经营”的战略思路。
根据目前苏州观前商圈布局以及大半年的市场调查表明,苏州商圈内高档精品百货商场发展潜力巨大。由于“新世纪大厦”位于观前核心地段,因此经过重新打造后的新大厦,应是苏州目前定位最高、最时尚的集金银珠宝、欧洲名鞋、名牌服装、名表名烟等为一体的名店城。基于项目具体情况,“新世纪大厦”周边同类型的项目较多,极容易形成同构的竞争。因此,必须挖掘项目的独特优势,使项目做到“三性”(即唯一性、排它性和权威性),使项目在市场上脱颖而出,抢占市场制高点,获得市场超额利润,提高项目开发的附加值。
通过前瞻性战略思路的“新世纪大厦”,围绕着观前商圈的公共配套设施和商业设施,将会使得苏州服务业获得更为广阔的发展空间。
2 宏观环境调研
2.1城市经济发展环境
苏州市经济本年度1~4月苏州市经济走势良好,1~4月份全市经济呈现快速增长态势。工业产销同步增长,三大需求拉动有力,利用外资规模扩大,财政保持较高增幅,物价水平稳定,城市居民收入增加。如1~4月,苏州市实现工业总产值4504.42亿元,同比增长28.9%;完成全社会固定资产投资684.65亿元,同比增长15%,特别是第三产业完成投资265.15亿元,增长20.9%,快于全社会投资增幅5.9个百分点;完成社会消费品零售总额344.44亿元,同比增长16%,其中城市实现零售额257.62亿元,增长16%;接待境外游客41.27万人,旅游外汇收入1.54亿美元,同比分别增长13.3%和20.7%;完成进出口总额514.48亿美元,同比增长24.8%,其中出口272.3亿美元,增长31.1%;完成地方一般预算财政收入141.22亿元,同比增长24.8%; 4月末全市金融机构存款余额为5430.76亿元,比年初增加747.35亿元,增量是去年同期的2.4倍,其中城乡居民储蓄存款余额为2285.05亿元,比年初增加225.99亿元;市区居民消费价格总水平同比上升1.9%,其中服务项目的价格上升2.5%;市区居民人均可支配收入为6827元,同比增长12.5%,增幅同比提高2.2个百分点;人均消费性支出为4293元,同比增长13.2%。
评析:苏州以工业见长,在全国名列前茅。工业经济的深厚底蕴繁荣了苏州中产阶级,这也给苏州的高挡、高品位的商业服务业奠定了良好的基础。
2.2 城市人口环境
2005年初,总人口598.85万人,面积6267平方千米。苏州市辖6个市辖区,代管5个县级市。金阊区面积37平方千米,人口 21万人;沧浪区面积25平方千米,人口 33万人;平江区面积22平方千米,人口 24万人;虎丘区面积 258平方千米,人口 55万人;吴中区面积 672平方千米,人口 54万人;相城区面积 416平方千米,人口 34万人;吴江市 面积1192平方千米,人口 78万人;昆山市面积 927平方千米,人口 64万人;太仓市 面积642平方千米,人口 45万人;常熟市面积1263平方千米,人口104万人;张家港市 面积 813平方千米,人口 87万人。但到2005年末苏州市户籍人口6073101人,其中在市区常住的为2251522人。截至2005年底,苏州外来人口约340万人之多。我们可以推断出苏州人口的发展趋势。苏州市地处经济发达的长江三角洲,全市现有607万户籍人口,400多万外来暂住人口,总人口突破1000万人。户籍人口中:非农业人310万人,占总人口的51-%;农业人297万人,占49%;2005年末,全市社会从业人员359万人,其中本地农村劳动力(含被征地农民)转移到城镇就业的有71万人,纳入劳动保障部门就业登记管理的外来民工有120.1万人。
单位:万人
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年份
| 2000~2005
| 2005~2010
| 2010~2015
| 2015~2020
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市区常住人口
| 283.2
| 320
| 342.6
| 393.2
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苏州常住人口
| 758.1
| 838.8
| 955.4
| 1104.7
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| 2000年
| 2001年
| 2002年
| 2003年
| 2004年
| 2005年
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苏州外来人口*
| 86万
| 105万
| 170万
| 259万
| 326万
| 340万
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苏州迁入人口*
| 22876
| 25725
| 43010
| 71572
| 74654
| 77499
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*市区人口约占40%。 苏州地区按就业身份划分的从业人员比例
年份
| 年末从 业人数
| 职工 人数
| 其中: 国有
| 其中: 城镇集体
| 其中: 其他
| 农村劳动者
| 城镇私营与个体
| 其它从业人员
| 2001
| 313.89
| 74.09
| 37.53
| 11.07
| 25.49
| 207.54
| 29.01
| 3.25
| 2002
| 321.96
| 73.45
| 34.32
| 8.29
| 30.84
| 205.6
| 39.87
| 3.04
| 2003
| 323.75
| 74.16
| 29.84
| 6.64
| 37.68
| 204.18
| 41.04
| 4.37
| 2004
| 346.19
| 81.09
| 25.53
| 4.95
| 50.61
| 202.7
| 56.92
| 5.48
| 2005
| 358.82
| 87.18
| /
| /
| /
| 200.76
| 67.23
| 3.65
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评析:苏州人口的蓬勃发展,特别是大量的流动外来人口,给苏州的商业地产发展带来了纵深发展的机遇。
2.3 人文环境
苏州具有深厚的文化底蕴。苏州是吴文化的发祥地,文坛贤能辈出,有西晋文学家陆机,宋代政治家范仲淹、诗人范成大,明代戏曲家冯梦龙,“吴门画派”唐寅、文征明,清代及近代文人顾炎武、俞樾、章太炎等。绘画、书法、篆刻、诗文,在苏州流派纷呈。评弹、昆曲、苏剧被喻为苏州文化的“三朵花”。已有400多年历史的昆曲,是“中国戏曲之母”;评弹是用苏州方言表演的说唱艺术,已在江、浙、沪流传了300余年。苏州的工艺美术闻名中外,苏绣与湘、蜀、粤绣同被誉为我国的“四大名绣”;桃花坞木刻年画与天津杨柳青木刻齐名,世称“南桃北杨”;苏州的缂丝、雕塑、宋锦、玉石和红木雕刻等,各有千秋,巧夺天工。
民俗即民间风俗习惯,是千百年来人们在社会生活中约定俗成的一种文化现象。吴中民俗一如吴中悠久的历史展开着长长的画卷,绚丽多彩。有些民俗即使已从现实生活中淡出,却依然令人回味。
一方水土果然滋育着一方风土人情。《清嘉录》序中就有:"……夫千里不同风,百里不同俗。虽时序之在天下薄海皆同,而一方有一方之风土人情,不可得而强也。吴趋风气日变益新,如五音之繁会,五色之陆离"的描述。农桑稻作生产既然是吴地民众赖以繁衍生息的最基本的物质基础,人们对春夏秋冬的
四时节令气候自然就分外关注。立春是一年农事开始的信号,于是相继跟进了迎春、打春、示牛,祈祷芒神、社稷神等民俗活动,以劝农耕,不违农事,祈盼"五谷丰登"。
民俗往往是一个地方社会生活的缩影和历史的折射,带有极强的个性,正因如此,民俗文化也就以其最具个性化、最具平民性的特色而显示出强大的生命力。苏州多水,苏州人爱作水上游,苏州的船菜、船点也就在船上发展起来了。相传吴王夫差曾与爱妃西施江湖宴游,开了船菜、船点之风。到唐代,山塘河开挖后,溯七里山塘而游虎丘,成为千年不衰的习俗;到石湖看月,胥江放棹,游船大多"艄舱有灶、酒茗肴馔,任客所指"。像近几年,苏州日益兴旺起来的"太湖船菜品尝",便是苏州旅游经济中一碟独具地方特色,又有历史文化内涵的"佳肴",或谓吴地风俗的现代新版本。群山耸峙、碧波环绕的苏州光福镇窖上村的"农家乐一日游",让一批批海内外旅游者带着对恬淡纯美的精神追求,走进吴中民间的日常家居生活,走进农家栽果养花宴饮品茶的民俗氛围。这多姿多彩的吴中民俗应该还是开发旅游文化的丰富宝藏。
评析:苏州丰富的人文底蕴给苏州的旅游业带来了卖点,这给苏州大商场的辐射圈范围的扩张带来了条件,这也给苏州的特色旅游产品带来了发展生机。苏州的休闲民俗给大商场的休闲元素带来了文化延续。
2.4 商业环境
苏州市区商圈主要为四大商圈:观前、石路、十全街和凤凰。
观前商圈
路段特点:苏州观前街名列中国十大著名商业街,
仅次于北京王府井、上海南京路和南京新街口,名列第四。现在的观前商业街,其实是观前地区,东西长800米,南北长700米,占地58.3公顷,共有40条街巷,经过整治更新,增加了休闲、观赏功能,人、建筑、环境和谐融合;名胜古迹玄妙观和近千家大商场、老字号、品牌店、小店铺以及5个休闲广场有机结合,加上光裕公所的评弹,开明大戏院和大光明影城的电影、戏剧,新华书店、观凤书城的图书,展示出现代都市的休闲特色和特有的姑苏氛围,成为苏州名副其实的商业、文化、旅游中心。商业含金量足,投资回报率高,这一点几乎毋须置疑。这里的店铺没有十全街的精味,没有园区商业街的洋味,却有着浓浓的苏州味:丝绸店、茶庄、手工艺铺子,还有很多服装店,走的是主流大众路线,因为来这里的都是领略苏州风味的外来客,还有本地的大众消费群。
人气指数:目前观前街日平均人流量约15万人次,节假日大约35万人次,其中60%是外地游客。天天有许多旅游大巴开来,许多旅行社已将逛观前作为苏州游的一项重要内容。满街的人流,各地的口音,显示出观前的活力,大小商家生意因此而红火,营业额连年上升。
转让费用:目前观前街的二手商铺售价已经到达2.5万―3万元/平方米,因为是黄金地段,往往一铺难求,鲜有手有商铺的投资者抛出的。但出租或租期内转让店面的情形还是存在的。蒲先生从别人手上租了一套观前地区100平方米的商铺,租期5年,已经使用了3年,目前想转租,光转让费用就开出3万元,店面的年租金在15万元左右还要由接手者另付。消息通过中介、朋友等渠道传出才3天,商铺就顺利有人接手。虽然这个店面转让无货、无设备,地段的优越性仍然相当明显。
观前街的小店面非常抢手,往往是一露面马上有人认领,“地段好、费用不高”是优势。所以要在这里淘个小店面还要眼明手快。相比之下,一些大型商业用房倒是待价而沽。观前大成坊最近有商业用房出租,1500平方米的1至4楼,不带装修,年租金95万元。扛得起这个铺面的商家还真要有点实力。
石路商圈
路段特点: 逛石路,毫不夸张地说,5元到
5000元任何东西都可以在这里买到。阊胥路单行道是一条综合性商业街,各种休闲服饰店特别多,价格定位在几十元到百