星河商业城项目营销企划书
    广安《星河商业城》企划文本                                                                                  AA级
                                   星河商业城
    项目营销企划方案 
    

             
     
     
     
     
     
    圣尔泽(重庆)地产管理咨询有限公司                                           
                       2004.01重庆
     
     
    
     
     
     
    目    录
     
    第一章  项目总体营销策划
                                          一、营销总体策略
                                          二、营销目标方针
    三、销售目标及目标分解
    四、营销阶段计划
    五、项目销售时机及价格
    六、宣传策略及媒介组合
    第二章 项目营销市场计划  
    一、总体思路
                                  二、企划核心
    三、营销节奏
    第三章 项目营销组织及销售执行
    一、营销组织构建及运行
    二、销售组织管理
    三、经营工作流程
第四章  项目营销推广计划
    一、推广经营定位与密码
    二、推广十大卖点
    三、促销及公关计划
    四、媒介建议
    五、推广计划及费用预算
     
    企 划 概 要
           
    兵法云：“谋定而后动”，在日益发展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。  
    星河商业城项目是广安电力集团建筑公司继成功开发星河明苑等项目之后的又一精品物业，她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品。
    星河商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高4层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。
    经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析， 形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章  项目总体营销策划
     
    一、营销总体策略
    仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。
    概括本项目的营销总体策略，可以简述为“六个一”：
    树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占领一片南部市场。
     
    二、营销目标方针
    根据本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
    1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业
    2、倡导一个财富理念：创投性商业，休闲式购物，稳定性回报
    3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺  休闲式商业
    4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜欢传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里延续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，愿意体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。
    5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。
    6、占领一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位。
     
     
    三、销售目标及目标分解
    1、销售（招商）目标：
       4可销售面积   
    主题商场（2.5层）                     约7000 m2
        塔楼住宅（4层）                       约40户，约6000m2 
     4招商商场 （2.5层）                    约8500 m2
    2、目标分解
    4内部认购和开盘期内
    主题商场                    销售2800 m2   40％
             主题商场招商                 1000 m2       12％
      4强销期
    主题商场                    销售2800 m2   40％
             主题商场招商                 3000 m2       35％
    4销售巩固期
    主题商场                    销售1400 m2   20％
             主题商场招商                 4500 m2       53％
     
    四、营销阶段计划
    第一阶段（开盘前两个月）：蓄势导入期
        本阶段的营销任务是：完成销售前期的所有准备工作；向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的星河商业城；有效完成星河品牌从星河明苑到星河商业城项目的嫁接和拓展；树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。这一阶段通过内部认购等手段可以积累相当客户。
    第二阶段（开盘后三个月）：强势推广期
    本阶段的营销任务是：继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念；围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者作出理性诉求。这一强势推广期，由于前期积累客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。这半年时间力争完成项目销售的40％。
    第三阶段（开盘三月到半年）：形象展示期
    项目逐步进入准现房（商业部分），该阶段的营销任务是：做好工程形象和管理服务形象的良好展示；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。这一阶段开始由于二阶段的热销会出现阶段性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目的第二个销售高峰期。力争完成项目销售的30％，累计完成70％。
    第四阶段（开盘一年）：销售扫尾期
    这一阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略。这一阶段力争完成25％的销售。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    营销计划－工程进度建议表

     
     
    五、项目销售时机及价格
        为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定销售时机及价格。
    1、项目入市时机及姿态
    1.1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2004年5月份房交会期间开盘（或2004年9月），可以抓住2004年春季房交会、五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
    ?工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳入市时机。
    1.2入市姿态：以全市乃至西南地区“财富地产、休闲购物”形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。
    2、价格定位及价格策略
        ?价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。（以市场和地段、项目竞争力，确立低价入市策略）
    2.1价格定位：整个商业项目的销售均价为2165元/m2，其中起价为1880元/ m2，最高价为2800元/ m2。
    2.2价格策略：采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为2260尾盘销售变相略降。
         
    （说明：此价格是根据项目体量和招商预期以及开发商的形象项目考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业项目设置。在项目开发过程中，