兰波·红城丽景二期
    营销策划报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    重庆XXX房地产顾问有限公司
    2007年8月
     
    目  录
    前言
    第一章  重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析
    一、2007年上半年重庆房地产市场概况
    二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与价格预测
    三、渝中区大坪板块房地产市场概况
    第二章  项目概况暨产品优化建议
    一、项目概况
    二、项目SWOT分析
    三、项目产品优化建议
    第三章  项目定位及案名建议
    一、项目定位背景
    二、项目定位
    三、案名建议
    第四章  项目营销推广策略
    一、项目核心营销概念提拔
    二、项目推广着力点
    三、营销造势策略
    四、分阶段销售推广策略
    五、广告推广策略
    六、营销费用概算
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    前 言
    兰波·红城丽景二期的战略思考：在成功接手红城丽景之后，重庆兰波房地产公司通过全方位慎密细致的工作，已基本实现一期的成功销售，并初步扭转了市场对项目“烂尾楼”的市场形象认知，“泛商务复合社区”的形象定位也逐步得到了市场认同。兰波·红城丽景二期（A组团）共约11.8万方，将是实现项目开发利润的关键所在，且二期的成功开发和销售，也有助于进一步提升兰波地产的认知度和美誉度，以为公司后续开发项目奠定品牌基础。
    为实现项目的成功开发，重庆XXX地产经慎密市凋，结合近年来重庆市房地产市场走势，根据项目独有的地域及地块特性，制定出本《营销策划报告》初案，本方案不足之处，敬请兰波地产公司领导予以指正。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一章  重庆市(暨渝中区大坪板块)房地产市场分析
    一、2007年上半年重庆房地产市场概况
    （一）重庆市宏观经济发展概况
    2007年上半年重庆全市经济继续保持快速增长。工业、投资、社会消费、财政增长较快，物价形势比较平稳。
    表1：2007年1～4月重庆宏观经济指标（数据来源：重庆市统计局）

    全市宏观经济稳定、快速的发展，为房地产市场提供了一个良性的外部空间环境，确保了房地产市场健康、有序的发展，同时也将吸引大批外来资金的进入和需求市场的增加。
    （二）市场整体发展概况
    1、房地产开发投资稳步增长
    表2：2007年1～5月重庆房地产市场重要指标（数据来源：重庆市统计局）

    今年1至5月，重庆房地产开发累积完成投资238.68亿元，比上年同期增长26.6%。其中，住宅完成投资152.45亿元，增长40.6%；办公楼完成投资4.62亿元，增长11.0%；商业营业用房完成投资21.16亿元，增长3.2%。主要有以下特点：
    ?      土地开发投资快速增长
    1至5月，全市房地产土地开发投资6.66亿元，同比增长129.2%；房地产企业本年购置土地面积达495.78万平方米，增长86.3%；完成开发土地面积255.21万平方米，增长32.5%。
    ?      新开工面积较快增长，经济适用房保持快速增长态势
    1至5月，全市商品房新开工面积1333.87万平方米，同比增长28.1%。其中，住宅新开工面积1101.40万平方米，增长28.8%；办公楼新开工面积30.49万平方米，增长43.7%；商业营业用房新开工面积117.15万平方米，增长17.2%。前5个月，全市经济适用房施工面积522.76万平方米，其中新开工建设经济适用房面积87.81万平方米，增长98.7%。
    ?      商品房销售势头良好
    1至5月，商品房销售面积为910.22万平方米，同比增长40.3%。1至5月，全市商品房销售额225.92亿元，同比增长50.1%。其中，住宅销售额192.72亿元，增长52.3%；办公楼销售额4.44亿元，增长11.9%；商业营业用房销售额26.43亿元，增长37.0%。
    2、上半年新增楼盘供应情况
    表3：2007年1-6月重庆新增楼盘供应情况

    表4：2007年4～6月重庆新增供应类型

    表5：2007年第二季度与第一季度新增供应情况对比

    ?      从2007年4～6月的新增供应来看,普通住宅的供应相当充足,开盘数量达到74个,总推盘建筑面积为3，888，800㎡。套内推盘均价达到3715元/㎡，较一季度上涨了385元/平米。
    ?      从推盘时间来看,4月和6月分别有22个和21个楼盘开盘, 5月开盘数量最多，共31个，推出建筑面积为1，378，800㎡。
    ?      从图表可以看出二季度重庆普通住宅新增加供应量无论在楼盘个数、建筑面积还是在推盘均价等方面与一季度相比都有较大涨幅， 5月份集“黄金周”和“春交会”两大利好消息，新增供应量达到07年上半年的最高点。
    3、楼盘销售价格情况
    表6：2007年第二季度与第一季度普通住宅推盘均价对比表

    ?      从以上图表可以大致看出，2007年4-6月重庆主城各区域楼盘的推盘均价相差不大。除开推盘均价最高的江北区和推盘均价最低的巴南区分别为4205元/平米和2800元/平米，其余各区域的推盘均价都在3400-3700元/平米。
    ?      江北区第二季度推盘均价之所以能够位于全市之首，主要原因是在整个江北区域楼盘价格本身已经处于主城区中高水平的同时，富力海洋广场分别以6500元/平米和7200元/平米的价格推盘，拉高整个区域的推盘均价。
    ?      巴南区第二季度推盘均价最低，主要原因在于本季度巴南区只有两个项目推盘，威尼斯印象和融汇半岛，两个项目推盘价格都较低，所以，整个区域本季度的推盘均价也偏低。
    ?      南岸区第二季度普通住宅新增供应楼盘数量为16个，较一季度增长9个，但推盘均价与一季度相比却下降了0.4%。原因在于，第一季度开盘数量虽然较少，但推盘价格较平均，而第二季度开盘数量虽多，但单个楼盘的推盘价格相差较大，有低至2300元/平米的茶花小镇，也有高至8000元/平米的浪高国际公寓，其平均值反而较低。
    4、公寓市场概况
    表7：2007年第一、第二季度公寓新增供应情况对比

    ?      2007年1～3月,重庆公寓推盘共计9个,总建筑面积238，500㎡,新推楼盘均价达到4633元/㎡。
    ?      第二季度公寓项目推出个数和推盘体量都略高于1季度，推盘个数上涨幅度为12.5%，推盘体量上涨幅度仅为0.6%，但在推盘均价上却有330元/平米左右的上涨。
    ?      由于公寓项目销售价格与普通住宅相比相对较高，地段又是公寓价值里的一个重要因素，随着中心区域土地供应量的逐渐减少，公寓项目的运营也较以前相对困难，市场供应量相对减少。
    5、综合评述
    ?      2007年上半年，重庆房地产市场的利好消息不断出现。“五一”黄金周、“春交会”、“直辖十年”以及“新特区”的设立，再加上比往年同期凉爽的天气，都给重庆以价格稳定出名的房地产市场打了一针“强心剂”。
    ?      直辖期间大量的媒体宣传使全国都知道了重庆的房子“价格低，产品好”，“新特区”的设立更让人们发现了重庆投资的上升空间。本地消费者的刚性需求以及大量外地投资客的涌入，让重庆房价在6月短短两周的时间内经历了近年来少有的飞涨，单个楼盘最高涨幅达到700元/平米（套面）。
    ?      随着“新特区”各项优惠措施的逐步到位，外来投资大量进入重庆，城市基础设施建设更加完善，可以预见，重庆的房价上涨才刚刚开始，后市可待。 
     
    二、2007年下半年重庆房地产市场发展分析与预测
    2007年入春以来，重庆的房地产开发与销售呈现出一路高歌猛进之态势。股市影响、直辖10周年、特区经济，为重庆房地产市场的发展带来了一系列的外部利好条件，特别进入6月，重庆房地产市场一改2005—2006 年受宏观大势调控影响的局面，迅速攀温，迎来了又一轮开发高潮。
    综合以下分析，我们认为2007年下半年，重庆房地产市场将继续呈现出稳步发展的势态，房价将继续上涨。
    1、2007年下半年重庆房地产市场价格上涨促进因素
    1）重庆“新特区”成立的显性影响
    

    供给（开发商）
     
    希望房价
     
    需求（消费者）
     
    认为房价
     
    投资者（消费者）
     
    认为目前房价低
    上涨空间大
     
    
    重庆“新特区”成立后，对房地产市场形象起到了立竿见影的促进作用，在“直辖十年”、“特区经济”的大量外部影响下，房地产的保值增值性更显现出其魅力，开发商对城市发展前景的信心陡增，同时也希望房价上涨以获取更大开发利润，购买客户也认为房价的上涨将成为必然。此外大量外地投资客户的涌现，这类客户大部分在沿海城市，经历过曾经深圳、杭州、上海等城市房价猛增的过程，对于重庆目前房价起步低、且伴