客户：中海发展（苏州）有限公司
提案：恒基·中海7号地块项目组
时间：2006年2月
中海地产
苏园（2005）07号地块
项目市场定位策划报告
恒基地产顾问
2006年2月
目 录
一、项目概况
1、苏项目地块区位环境分析…………………………………………………...6
2、周边环境分析………………………………………………………....…..…6
3、项目所在区域规划情况分析………………………………….……....…….7
3.1项目自身概况……………………………………………………….…….…….…..…...7
3.2项目周边区域规划………….…….………………………………….……………….…8
二、项目市场环境分析
1、苏州市房地产经济背景分析……………………………………….…..…,,,9
1.1苏州市概况……………………………………………………………..………….…....9
1.2苏州市宏观经济影响关系分析……………………………………………….….........11
1.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响……………………………………………..25
1.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响
2、苏州市区房地产市场情况调查…………………………………………….28
2.1 苏州近几年房地产态势分析………………………………………………………….32
2.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测……………………………………………33
2.3苏州市区房地产市场调查分析………………………………………………………..35
2.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析……………………………………………..38
2.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析……………………………………..42
3、苏州市区房地产区域市场调查…………………………………………….42
3.1苏州房地产市场区域板块分析………………………………………………………..46
4、苏州工业园区房地产市场………………………………………………….46
4.1园区房地产发展及走势………………………………………………………………..48
4.2近年内各年度园区供应及销售情况…………………………………………48
4.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况…………………………………. 49
4.4园区未来房地产市场分析与预测…………………………………………..................57
4.5典型个案和基准竞争对手分析………………………………………………………..61
三、苏州各类物业分物业形态专题分析
1、苏州各类物业形态的发展情况……………………………………….………69
1.1写字楼…………………………………………………………………………………..69
1.2类别墅…………………………………………………………………………………..70
1.3多层等低密度住宅……………………………………………………………………..75
1.4高层及小高层住宅市场………………………………………………………………..76
2、苏州各类物业市场的主要特征………………………………………………79
3、苏州各区域典型个案分析………………………………………….………80
四、消费者需求分析
1、区域内购房者细分及需求分析……………………………………………84
1.1何谓市场需求?................................................................................................................84
1.2我们的需求者在哪里?....................................................................................................84
1.3需求者购买因素分析…………………………………………………………………..85
2、消费者需求分析…………………………………………………………….87
2.1私营业主………………………………………………………………………………..87
2.2政府官员………………………………………………………………………………..89
2.3本地高收入职业经理人………………………………………………………………..90
2.4外来高收入职业经理人………………………………………………………………..93
2.5等自由职业者…………………………………………………………………………..95
2.6投资客户…………………………………………………………………………..……97
五、本项目分析及定位
1、本项目SWOT分析……………………………………………………..
2、本项目整体形象定位…………………………………………………….
3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位…………………………….
3.1目标客户职业分析……………………………………………………………………
3.2目标客户来源地及比例分析…………………………………………………………
3.3目标客户家庭成员构成分析…………………………………………………………
3.4目标客户可承受总价范围段及各自比例……………………………………………
3.5目标客户可承受面积范围段及各自比例……………………………………………
3.6客户特征描述…………………………………………………………………………
3.7客户行为习惯分析……………………………………………………………………
4、楼型（物业形态及配比）定位………………………………………….
5、价格定位、分析与建议……………………………………………….…
6、户型建议……………………………………………………………….…
六、产品多方案配比建议
1、经济成本分析………………………………………………….………….
2、总体规划分析……………………………………………………………..
3、针对消费群分析…………………………………………………………..
4、分期发展规划分析………………………………………………………..
5、销售分期分析…………………………………………………………….
七、营销概念主题与项目规划概念的结合点
1、概念产生的背景………………………………………………………….
2、概念主题的诠释……..……………………………………………………
3、案名诠释…………………………………………………………….…….
一、项目概况
1、项目地块区位环境分析
07号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。
图1：苏园（2005）07号地块区位图
2、周边环境分析
07号项目地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖·城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。
由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。
交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心——CBD商业街区。
区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。
3、项目所在区域规划情况调查
3.1项目自身概况
2005年12月29日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15㎡，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：4045.91元/㎡，平均涨幅：5.02％。其中备受瞩目的本项目地块——07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。
表1：苏园土挂07号地块概况表
编号
| 地块坐落
| 土地面积
| 用途
| 出让
年限
（年
| 绿地
率
| 建筑
密度
| 容积率
| 起报总价
（万元）
|
苏园
土挂
2005/07
| 金鸡湖西畔
星港街东
机场路北
| 77289.02
(含０.7公顷幼儿园用地)
| 居住
| 70
| ≥50%
| ≤25%
| ≤1.6
（不含幼儿园用地）
| 103100
|
| 金鸡湖西畔
垂柳路南
机场路北
| 125764.93
| 居住
| 70
| ≥45%
| ≤30%
| ≤0.8
|
|
| 金鸡湖西畔
垂柳路东
机场路北
| 64377.04
| 居住
| 70
| ≥45%
| ≤30%
| ≤0.6
|
|
表２：苏园土挂07号地块成交价格
编号
| 土地面积
（㎡）
| 容积率
| 起报楼面均价
（元／㎡）
| 成交楼面均价
（元／㎡）
| 成交总价
| 涨幅
|
苏园
土挂
2005/07
| 77289.02
| ≤1.6
| 3921.63
| 3921.63
| 103100
| 0
|
| 125764.93
| ≤0.8
|
|
|
|
|
| 64377.04
| ≤0.6
|
|
|
|
|
07号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块总宗地面积为267430.99㎡，起拍总价达10.3亿，是今年苏州地区的“地王”，备受各方瞩目。
3.2项目周边区域规划
07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；该地块建筑面积达26.7万㎡，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少