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房地产项目策划报告
目 录
第一部分 项目概况 6
一、项目位置 6
1、项目区位简介 6
2、地块基本情况 8
二、项目政府配套 11
1、项目周边的交通情况 11
2、项目周边的社会配套 13
三、区域定位及发展规划 13
第二部分 市场分析 16
一、市场环境 16
1、经济环境 16
2、政策环境 17
二、市场需求 18
1、NC房地产市场需求现状 18
2、区域市场发展特征 19
三、项目竞争分析 21
第三部分 项目优劣势分析 36
一、优势(STRENGTHS) 36
二、劣势(WEAKNESS) 36
三、机会(OPPORTUNITY) 37
四、威胁(THREAT) 37
第四部分 项目定位 38
一、项目规划定位 38
1、住宅定位 38
2、商业定位 41
3、建筑风格 60
4、园林定位 61
5、产品附加值定位 63
二、客户资源分析和定位 66
1、目标客群分析 66
2、目标客群定位 68
三、产品建议和定位 72
第五部分 项目成本经济测算及发展策略 80
一、销售价格测算 80
二、项目开发步骤及关键节点安排 87
1、项目开发节奏 87
2、项目关键节点 88
三、项目回款计划 93
四、项目财务、成本测算 95
第六部分 营销思路 106
一、项目市场形象的梳理与细化 106
1、洋房形象定位: 106
2、商墅形象定位: 109
二、项目营销推广总述 112
1. 项目主要营销节点 112
2. 具体阶段细分 115
三、包装设计价值提升体系 117
1、现场包装 117
2、物业管理与服务 121
3、销售中心包装 122
四、引导期营销推广策划 123
1、VI导入及营销物料整理 124
2、商墅推广表现展示 140
3、营销活动攻略排布 149
五、认购期营销推广策划 153
六、项目开盘营销推广策划 156
七、持销期营销推广策划 159
八、尾房期营销推广策划 167
九、营销费用预算 170
十、现场营销管理工作 171
第一部分 项目概况
一、项目位置
1、项目区位简介
本案位处****************板块的交汇处,毗邻NC居民所熟知TX园,位于城市主干道XX大道和解放东路,距XX路商圈及地铁站口不足2公里,交通便利,配套成熟、文化底蕴浓厚,是难得的居住用地,本项目位于XXXXXXXXXXXXXXX,东靠城市主干道——XXXX大道、西邻中国十大名村——XX村、北依XX湖XX基地——XXXX、南望XX主轴线——XXXX东路。
本案所在区域可谓四通八达,GX大道、QSH大道、解放路、北京路皆为NC的主要城市干道,贯通经纬,无论到达哪个板块区域,都十分便捷。
2、地块基本情况
本项目由三个开发内容组成,分别为1#地块、2#地块,以及拆迁安置房,目前安置房已进入施工阶段,待开发地块为1#及2#地块
QS村项目规划设计条件
1#用地
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| 2#用地
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| 安置房
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用地性质
| 商业
| 用地性质
| 住宅
| 用地性质
| 住宅
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占地面积
| 30.112亩(含规划路8.916亩)
| 占地面积
| 52.307亩(含规划路13.617亩)
| 占地面积
| 89.108亩
|
容积率
| 1.2
| 容积率
| 1.4
| 容积率
| 2.04
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建筑高度
| 12米以下
| 建筑高度
| 20米以下
| 建筑高度
|
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建筑密度
| ≤40%
| 建筑密度
| ≤30%
| 建筑密度
|
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绿地率
| 30%
| 绿地率
| 30%
| 绿地率
| 35.6%
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建筑间距
| 1:1.1
| 建筑间距
| 1:1.1
| 建筑间距
| 1:1.1
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退离红线
| 建筑退GX大道规划中心线45米以上,退规划TX路8米以上
| 退离红线
| 建筑退规划TX路8米以上,退GX大道规划中心线45米以上
| 退离红线
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套型比例
|
| 套型比例
| 建筑面积90㎡以下不少于住宅开发总建筑面积的70%
| 套型比例
|
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公共服务设施
|
| 公共服务设施
| 按照《城市居住设计规范》完善
| 公共服务设施
|
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机动车位
| 商业1/100㎡建面, 旅馆0.4/100㎡建面, 办公0.8 0.4/100㎡建面
| 机动车位
| 住宅0.8/100㎡建面, 商业配套0.6/100㎡建面
| 机动车位
|
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目前安置房已进入实施阶段,共33栋住宅及一栋办公楼,1408拆迁户将入住此处
二、项目政府配套
1、项目周边的交通情况
解放路、北京路与GX大道皆为NC市交通主要干道,交通网络十分发达,但因为GX大道与北京路段交汇处修建地铁站口,公交车线路暂时停顿,目前只有511,231两路公交通行。
在区域交通网络化的推动下,京东板块都市群的一体化融合进程将加快,尤其是地铁的开通,在与周边板块的关系更密切。 “地铁1号线”2013年前通车,真正实现NC都市圈“半小时通达”。
地铁的建设将极大的缩短城市的时间距离,加速城市人流、物流、资金流、技术流的互动,从而使城市体系向网络化的方向发展。地铁1号线北京路站正好就在本项目所在的GX大道上,这将极大的提升本项目的价值。
NC地铁1号线即将通车,2-5号线路即将开工建设,本案就正好坐落在地铁5号线上,TX园为NC市重要景区,TX园站就在家旁边。
2、项目周边的社会配套
教育:BY小学、TH小学、LT学院……、
旅游:AX湖湿地公园、TX园(5600亩5A级世界都市候鸟公园)、NC市海洋公园、市民文化广场;
酒店:NC立生大酒店、东城大酒店、新地酒店、东升商务酒店、晶帝商务大酒店
购物:沃尔玛、麦德龙、洪客隆、米鹿超市、好邻居
饮食:湖景美食城、罗王府烤羊肉、天府烤羊肉、川蒙烤羊肉、蜀香苑川菜馆、四川酒家、独笔桃源
休闲:维纳斯休闲中心、红磨坊休闲中心
医疗:同济C东医院、NC京东医院、京东门诊部、东方医院、省第二人民医院、省肿瘤医院、省预防医院综合门诊、NC华中医院
银行:农业银行、建设银行、中国银行
市政:NC中级人民法院、NC第二长途电信枢纽大楼
三、区域定位及发展规划
根据《NC市城市总体规划》的定位,NC市总体布局形态区域定位如下:
1、总体布局形态
NC市京东区未来发展态势的重点:“十二五”规划
A、建设瑶湖生态科技城借鉴杭州西湖、苏州金鸡湖等的建设理念,推动产业、科技、生态、城市融合发展,加速建设瑶湖生态科技城;
B、打造世界“光电之都”以JX赛维为龙头,推进硅片、电池片、薄膜电池等项目建设,到‘十二五’末,力争主营业务收入1000亿元;
C、建25平方公里航空城借鉴西雅图航空城先进理念,快速推进25平方公里的NC航空城建设;
D、打造18公里“长安街”北京东路经AX湖大桥、ZY大道、瑶湖大桥至麻丘互通立交,全长18公里,打造NC“长安街”;
QSH大道:NC的城东发展趋势,NC市政府早就有在QSH大道周边南北方向有井冈山大道、GX大道等主干道,东西向有昌南大道、朱桥东路、广州路等主干道,QSH南大道断头路的打通,将把这些主干道全部连接起来,该工程成为NC实施打通断头路工程最长的一个项目。据悉,QSH大道北起富大有堤,南至解放东路,全长9.3公里。该工程总投资估算约6亿元,已于2011年9月底竣工通车,改造后将成为一条集旅游、休闲、购物、娱乐为一体的街道,成为“城东第一路”,现路边规划陆续在建中。
ZY大道:ZY大道作为NC市东大门的一条主干道,承载着的交通、城市配套服务和提升城市形象等诸多重要功能。为进一步做好昌东高校园区和省奥林匹克中心的生活配套服务工作,积极配合2011年全国城市运动会的召开,树立好城市东大门的良好形象