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金地2013年上海格林世界国际化社区项目消费者定性研究报告55页前期策划WORD文档

    金地·格林世界消费者定性研究报告
    『格林世界营销策划报告附件』









    金地集团上海公司市场部·格林世界营销策划组?
    上海电通营业八部?
    恒辉市场研究公司?
    2008年11月?

    格林世界营销策划报告附件——消费者定性研究报告
    目录
    第一部分：项目简介              3
    一、              项目背景              3
    二、              研究目的              3
    三、              研究方法              3
    四、              调查对象、样本条件及调查总量              4
    1.              调查对象              4
    2.              样本条件              4
    3.              调查总量              5
    五、              抽样的方法              7
    第二部分：研究综述              12
    一、              中国中产阶层的生活形态              12
    1.              家庭事业观              12
    2.              品牌观              16
    3.              休闲观              17
    4.              媒体观              19
    5.              投资理财观              20
    6.              研究综述              21
    6.1              生活在上海的中产阶层总体特征              21
    6.2              生活在上海的中产阶层细分              22
    6.3              四种类型中产阶层的生活形态详述：              23
    二、              中产阶层的购房行为分析              27
    1.              购买动机              27
    2.              考虑因素              28
    3.              近郊透析              29
    4.              对低密度的理解：              34
    5.              对不同物业的理解：              35
    6.              信息渠道              38
    7.              研究综述              39
    三、              2100亩格林世界概念测试              41
    1.              格林世界简介              41
    2.              被访者格林世界总体印象              41
    3.              概念测试              43
    4.              感性概念测试              48
    四、              图片及其他楼盘广告测试              51
    1.              图片测试              51
    2.              安亭新镇广告印象              53
    3.              其他广告测试              53

第一部分：项目简介

1、项目背景

2005年金地又一个低密度/高端楼盘——金地 ? 格林世界，即将在上海近郊嘉定南翔镇开盘。项目占地面积2100亩，物业类型主要以联排（townhouse）为主，包括多层/小高层、独栋别墅等多种物业类型楼盘。并以“世界风情小镇”为主题来规划建设，其将建设成为上海市乃至长江三角地区具有代表性的大型国际化社区。
为了明确界定本项目的目标人群，了解目标人群的生活方式，目标人群在房地产的购买中的决策过程以及偏好因素，并针对本项目的理性概念和感性概念进行测试，恒辉市场咨询公司接受金地集团与上海电通的委托，在上海地区承担了本项目的执行与研究工作。

2、研究目的

    （1）      界定并证实近郊低密度、高端、大型居住社区的目标消费群。
    （2）      细分并定义不同类型楼盘（如:联排、独栋、小高层楼房）的消费群。
    （3）      探讨并描述每个类群的特征（共同特征及差异化特征），挖掘内心期望、追求及对不同楼盘期望。
    （4）      围绕整个购房过程，研究其购买决策过程及受广告的影响。
    （5）      通过规划方向“世界风情”小镇等概念及USP测试，为今后广告传播策略提供依据。
    （6）      了解已有客户对近郊低密度住宅的评价，寻找内心的驱动因素。

3、研究方法

? 座谈会（MINI GROUP INTERVIEW）
? 深度访谈（ONE-on-ONE INTERVIEW ）

4、调查对象、样本条件及调查总量

1. 调查对象

    ?      包括已有消费者和潜在消费者。
    ?      已有消费者指已购买格林春晓的消费者。
    ?      潜在消费者指：未来2年内想买近郊、低密度的高档楼盘；且为自己居住，而不以租赁、投资为目的的中产阶层。其中包括在想在郊区购买物业和在市区郊区选址犹豫的。想购买的物业包括多层、小高层、联排别墅、独栋别墅。这类消费者是金地·格林世界的主要调查对象。

2. 样本条件

    样本--中产阶层
    必要条件：
          年龄：26/30-50岁
    ?      性别：男女
          教育程度：专科以上等高等教育程度
          住房条件：市区有一处私人购买的住宅
    ?      固定资产：拥有私家车（公车私用或准备在1年内购买）
    ?      购买决策者：房产购买的主要决策者

    参考条件：
    ?      个人月收入：1万元以上
    ?      职业：中产阶层，包括专业人士、海归派、党政机关领导人，成功白领、企业事业高级管理人员等等。

3. 调查总量

    计划总量 60 人
    实际总量 62 人

计划格林春晓消费群




    实际格林春晓消费群

    计划潜在消费群

    实际潜在消费群

    计划与实际样本的分配






    机密              第 6 页              2008-11-5

5、抽样的方法

    ?      初步甄别调研：主要通过各种特殊渠道、咨询公司建立的各类消费者数据库资源中，先预先确立目标名单，然后通过电话甄别访问初步筛选后，再进一步深度访谈。
    ?      项目研究方法：由于人群的特殊性，建议针对不同购房人群主要采用小规模座谈会、一对一深度访谈的方式进行。其两种方式的主要特点是能够使调查信息更详细，消费者能够更真实地表达自己的想法。

    现有消费者抽样方法