深圳市万科房地产有限公司
SHENZHEN VANKE REAL ESTATE CO., LTD.
| 产品定位策划程序
| 编号：VKSZ/QP/PR002
版号：A/2
页码：第 1 页 共 7 页
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产品定位策划程序
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| 编制
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| 陈锐彬
| 日期
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| 2008-08-21
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| 审核
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| 唐激杨
| 日期
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| 2008-08-21
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| 批准
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| 刘荣先
| 日期
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| 2008-08-22
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流 程 要 素
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流程目标：
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流程时间要求
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| 流程监控点数目
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流程主要责任岗位
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| 流程涉及职位数目
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修订记录
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日 期
| 修订状态
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| 修改内容
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| 修改人
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| 审核人
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| 批准人
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目的
根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。适用范围
适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题、和建设指标的工作。术语和定义
3.1. 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。 3.2. 产品形态：项目产品类型选择。 3.3. 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。 3.4. 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。职责
4.1. 销售经营部 4.1.1. 负责制定《项目产品建议书》。 4.1.2. 组织项目市场定位市场调研以及产品建议调研工作。 4.1.3. 调研记录的总结分析、归档管理工作。 4.2. 总经理 4.2.1. 批准《项目产品建议书》。工作程序
5.1. 项目发展部提交的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。 5.2. 工作准备 5.2.1. 销售经营部项目销售组安排调研时应事先与项目发展部、项目经理部协调和沟通。 5.2.2. 工作展开前，项目销售组经理应组织销售组成员准备以下文件： a） 《项目可行性研究报告》。 b） 过往同类项目的《项目产品建议书》。 5.3. 调研工作实施 5.3.1. 项目销售组成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。 5.3.2. 项目销售组实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。 5.3.3. 每次调研完成后，项目销售组必须完成一份《市场调研报告》，由项目销售组经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。提交销售经营部总经理，报告内容应包括： a） 调研的目的和范围。 b） 调研组成员。 c） 调研日期。 d） 调研所依据的文件。 e） 调研结果表述。 f） 调研结果分析、小结。 5.4. 销售经营部项目销售组针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成《市场调研报告及初步产品建议书》，经销售经营部项目销售组分管经理审核修正，销售经营部总经理确认。内容包括但不限于： 5.4.1. 项目定位 a） 潜在消费者背景资料分析 b） 潜在消费者产品需求对比分析 c） 市场现状 5.4.2. 产品定位 a） 类型：生活设计、形象定位 b） 档次风格：价格定位、建筑风格定位 c） 建筑比例建议： 建筑类型
| 比例
| 面积（万平方米）
| 套数（平方米）
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合计
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5.4.3. 预期价格（采用可类比物业加权比较法） 5.4.4. 注意营造的要点 a） 交通设施 b） 环境 c） 小区配套 d） 物业管理服务 5.4.5. 经营模式的考虑 a） 住宅部分 b） 公建部分 c） 物业服务模式的提升 5.4.6. 机构潜在消费建议 a） 机构消费者类型 b） 使用目的 c） 产品需求 5.4.7. 概念设计阶段工作重点 a） 工作目的 b） 工作重点 5.4.8. 开发节奏 5.5. 由销售经营部向万创提交《初步项目产品建议书》，供万创进行项目概念设计。 5.5.1. 概念设计确认后，由销售经营部、万创公司共同向成本管理部提交《初步项目产品建议书》及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目完全成本概算及经营指标及资金要求概算。 5.6. 经新项目成本概算后，由销售经营部项目销售组根据概念设计研究、新项目经营成本概算等资料组织编写《项目产品建议书》。内容包括但不限于： 5.6.1. 项目定位 a） 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、 项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。 b） 项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。 c） 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。 5.6.2. 产品描述 a） 产品规划要点综述 b） 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表） 建筑类型
| 比例
| 面积
（万㎡）
| 套数
| 平均面积
（㎡）
| 均价
(元/㎡)
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共计
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c） 项目的环境定位要求 d） 项目的公建定位 e） 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告） 5.6.3. 服务 a） 目前已有关联项目提供的服务 b） 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务 5.6.4. 经营 a） 项目的出发点和经营模式 b） 经营方式建议 5.6.5. 项
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