佳兆业 营销中心·水岸公馆
佳兆业·水岸公馆
营销执行报告
营销中心·水岸公馆项目组
目 录
一、项目简介 5
二、时间节点与工作安排 6
1、营销节点安排 6
2．工作安排 6
3、工作时间表 7
三、片区市场状况分析 10
1、片区在售项目分析 10
2、片区待售地块分析 11
四、整体推广策略 13
1、策略分解 13
A、 报纸媒体： 18
B、 电视媒体： 18
C、 户外媒体： 18
D、 其他： 18
五、价格策略 19
1、定价策略 19
2、实收均价建议： 19
六、活动营销策略 20
七、广告思路 20
1、总体广告形象： 20
2、推广思路： 21
八、销售计划安排： 22
九、总结 36
一、项目简介
本项目地理位置：深圳市龙岗区龙岗镇东北面与坪地接壤处，新生村北面，新城路与深惠路相接处。
项目用地紧临新城路两侧，东距深惠公路约200m，西临新生村的待建空地，北面为武警待建空地，东北面紧靠红线有厂房，东南向为新城花园，南接新生村，西南向有世纪小学及深房集团的烂尾别墅，新城路北侧用地有规划中的坪西路贯穿，与新城路一起将项目用地划分为3块。
土地总面积：223992.2m2
土地用途：商住用地
建筑容积率：1.37
总建筑面积：306934.7m2
1期的技术指标
土地面积
| 73756（m2）
| 建筑面积
| 78255（m2）
|
商业建筑面积
| 9701（m2）
| 公用配套面积
| 7292（m2）
|
住宅建筑面积
| 56818（m2）
| 建筑容积率
| 1.061
|
建筑覆盖率
| 27.88%
| 绿化率
| 38.07%
|
居住户数
| 488
| 停车位
| 413（地上）140（地下）
|
TH
| 38户
| 4房
| 87户
|
3房（≤110）
| 147户
| 3房（≥110）
| 198户
|
2房
| 69户
|
|
|
二、时间节点与工作安排
1、营销节点安排
2005年8月1日 开始诚意登记
2005年9月11日 第一批样板房盛情开放
2005年9月18日 第一批正式解筹及开盘活动
2005年10月1日 秋交会
2005年10月11日 第二批样板房盛情开放
2005年10月22日 第二批单位进行登记
2005年11月5日 第二批单位正式解筹
2．工作安排
时间节点
| 主要事件
|
05年7-9月
| 1） 样板房及园林施工阶段
2） 9月中交TH及情景洋房的样板房
3） 10月中交小高层样板房
4） 9月初看楼通道包装到位
5） 9月初一期园林展示
6） 9月初一期商业街包装到位，引进部分小型商业
7） 8月初开始接受多层区的登记
|
05年8月
| 在项目规划的坪西路上设置简易的临时接待中心，接受客户的前期诚意登记
|
05年9月18日
| 一期多层区解筹，小高层区暂不发售
|
05年10月1日
| 1） 秋交会
|
05年10月中旬
| 高层单位认筹
|
05年11月51日
| 小高层单位解筹
|
05年12月－06年1月
| 完成一期单位整体9成左右销售，进入扫尾阶段
开始进行项目2、3期收筹计划
|
3、工作时间表
时间
| 完成工作
| 具体内容
| 完成时间
| 负责单位
|
05年4月份
| 一、推广工作
| 整体营销策划方案
| 4月下旬
| 营销中心
|
5月份
|
| 整体广告策划思路讨论及确定
| 5月初
| ——
|
|
| 4.2项目设计VI及延展
| 5月底
| ——
|
| 二、户外广告
| 选定、落实户外广告位置
| 5月初
| ——
|
|
| 系列户外个版面设计方案
| 5月上旬
| 营销中心、、广告公司
|
6月份
|
| 制作跟进及发布户外广告
| 6月底7月初
| ——
|
|
| 设计制作首期工地围墙
| 6月底7月初
| ——
|
|
| 公交站设计
| 6月底7月初
| 营销中心、设计中心、项目部
|
7月份
| 三、网页制作及发布
| 网页制作方案讨论及确定
| 6月底7月初
| 营销中心、
|
|
| 洽谈、确定网络广告公司
| 7月上旬
| 营销中心、、设计公司
|
|
| 网页制作
| 7月中旬
| ——
|
|
| 网络方广告发布
| 7月下旬
| ——
|
7月份
| 四、宣传资料
| 项目导示及小区地图
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司
|
|
| 社区vi（楼牌等）
| 7月下旬
| ——
|
|
| 售楼处包装及样板房包装
| 8月底
| 营销中心、、广告公司、礼仪公司
|
|
| 车体广告设计
| 7月下旬
| 营销中心、广告公司
|
|
| 户型、简易宣传资料设计及印刷准备
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司
|
|
| 楼书设计及印刷准备
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司
|
| 六、媒体投放计划
| 讨论、确定媒体投放计划
| 5月底
| 营销中心、、广告公司
|
|
| 软文写作主题确定
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司、报社
|
|
| 前期软行新闻炒作造势
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司、报社
|
|
| 报纸及其他配合媒体
| 7月下旬
| 营销中心、、广告公司、报社
|
| 七、模型制作
| 模型设计方案讨论、修改、确定
| 7月下旬
| 营销中心、
|
|
| 洽谈、确定模型公司
| 7月下旬
| 营销中心、、模型公司
|
|
| 提供模型设计所需的各种效果图
| 7月下旬
| 营销中心、、模型公司
|
|
| 模型制作
| 8月底
| 营销中心、、模型公司
|
| 八、效果图制作
| 洽谈、确定效果图公司
| 7月下旬
| 营销中心、
|
|
| 效果图方案讨论、修改、确定
| 7月下旬
| 营销中心、、效果图公司
|
|
| 效果图制作
| 8月底
| 营销中心、、效果图公司
|
| 九、电视宣传片的制作
| 洽谈、确定影视制作公司
| 7月下旬
| 营销中心、
|
|
| 电视宣传片剧本的讨论、修改、确定
| 7月下旬
| 营销中心、、影视公司
|
|
| 电视宣传片的制作
| 7月底
| 营销中心、、影视公司
|
| 十、销售硬件
| 临时接待中心方案确定
| 7月底
| 营销中心、、设计公司
|
|
| 临时接待中心的施工
| 7月底
| 营销中心、、设计公司
|
|
| 临时接待中心的投入使用
| 7月底
| 营销中心、
|
|
| 媒体投放
| 7月下旬
| ——
|
8月
|
| 看楼通道设计包装
| 8月底
| 营销中心、、设计公司
|
|
| 售楼处、样板房装饰布置
| 8月底
| 营销中心、、设计公司
|
| 十一、现场包装及VI展示执行
| 洽谈、确定礼仪公司
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 工地包装、导视vi系统方案修改、确定
| 8月底
| 营销中心、、广告公司、礼仪公司
|
|
| 现场工地包装、城管报批
| 8月底
| 营销中心、、广告公司、礼仪公司
|
|
| 现场工地包装的制作、布置
| 8月底
| 营销中心、、广告公司、礼仪公司
|
| 十三、物业管理
| 物业管理公司的且谈、确定
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 物业管理公司的服务内容、收费标准
| 8月底
| 营销中心、、物管公司
|
|
| 智能化设备配套确定
| 8月底
| 营销中心、、物管公司
|
|
| 智能化设备设施公司洽谈、确定
| 8月底
| 营销中心、、物管公司
|
| 十四、销售法律资料
| 价格表制作及确定
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 按揭银行、按揭成数等细节确定
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 付款方式确定
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 诚意认购书、各类税费标准、认购须知
| 8月底
| 营销中心、
|
| 十五、内部认购
| 确定销售物料准备到位
| 8月底
| 营销中心、、各相关公司
|
|
| 售楼中心及样板房的完工及交付使用
| 9月中
| 营销中心、、设计公司
|
|
| 开通销售专用电话、电脑等售楼处相关物料
| 9月中
| 营销中心、
|
|
| 销售人员进场前培训
| 8月底
| 营销中心、
|
9月
| 十六、正式开盘
| 预售许可证的取得
|
| 营销中心、
|
|
| 开盘方案的讨论及确定
| 8月底
| 营销中心、
|
|
| 程序细化、活动组织、物料准备、人员配合
| 9月初
| 营销中心、
|
|
| 修正检查所有工作到位
| 9月初
| 营销中心、、其他相关公司
|
|
| 开盘活动的所有准备
| 9月初
| 营销中心、、广告公司、设计公司
|
|
| 正式公开发售
| 9月18日
| 营销中心、
|
三、片区市场状况分析
1、片区在售项目分析
楼盘名称
| 销售情况
| 均价（元/㎡）
|
天健·郡城
| 约75％，靠园林的单位销售近90％，靠路边的户型销售较慢，仍剩余较多单位
| ￥5000
|
东方·沁园
| 超过75％，项目以其较高的性价比赢得市场，虽然户型设计、园林规划等总体较弱，但仍保持较好的销售状态
| ￥4000
|
罗马公元
| 一批单位售磬，二批单位近80％，由于项目地理位置较为优越，户型设计合理，4月24日开盘当天即销售70％
| ￥5300
|
花半里
| 一期超过90％，二期接受咨询阶段。由于项目在户型设计上具有较大的创新性设计，而且地理位置较好，因此销售情况理想
| ￥5100
|
尚景欣园
| 一期售磬，二期销售近60％。由于是本地发展商，有较强的人际网络关系，且项目位置较好，因此销售情况较为理想
| ￥4600
|
市场分析：
a) 目前市场上主要的几个在售楼盘中，东方·沁园与天健·郡城都是从04年的10月开始销售，目前的销售率也都是在75%左右。这两个楼盘的素质一般，户型设计也相对平庸。
b) 其中天健·郡城主要是依靠其优越的地理位置，使得景观及朝向较好的单位在短时期内已经所剩无几，反而其临近主干道的几栋单位对于居家客户来讲，噪音与灰尘的影响是非常大的，所以销售情况存在很大的难度。
c) 东方·沁园主要是依靠较低的价格优势与项目规模，目前的销售均价在3600-4000元/平方米。另一个楼盘花半里，由于其创新的户型设计、优越的地段销售情况较为理想，一期单位销售超过了90%，二期单位正在接受咨询。
d) 由以上三个