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                                           深度策划·细节执行








    君富商务中心营销策划方案














    广州善策·形界联合机构
    二00八年元月
    第 3 页共 13 页

    目   录
    1、君富商务中心项目区位分析              3
    1.1项目地理位置              3
    1.2、项目区位状况              3
    2、君富商务中心SWOT分析              4
    2.1、项目优势分析              4
    2.2、项目劣势分析：              4
    2.3、项目机遇分析：              4
    2.4、项目威胁分析              5
    3、君富商务中心主卖点分析              6
    4、君富商务中心目标客户群定位分析              7
    4.1、目标客户群体定位细分              7
    4.2、目标客户群体心理需求              8
    5、君富商务中心项目定位分析              9
    5.1、项目市场定位              9
    5.2、项目产品定位              9
    5.3、项目核心推广主题定位              10
    5.4、项目投资主题定位              10
    5.5、项目功能定位              10
    5.6、项目户型定位              11
    6、君富商务中心整体营销节奏安排及执行策略              12
    7、君富商务中心推广媒体、物料选择策略              12
    7.1、媒体及物料选择策略              12
    7.2、媒介组合策略              13

1、君富商务中心项目区位分析

1.1项目地理位置

    项目位于白云区新市墟齐富路。新市街位于广州市中心区的北面，地理位置十分优越，是广州市中心连接广州远郊和花都、从化的重要交通枢纽。机场高速公路，让该区域形成国际化的链接。

1.2、项目区位状况

    新市街辖区面积6.91平方公里，辖区内有11个大型居住社区，19个社区居委会，户籍及常住人口12万多人，是广州市北区一处比较成熟集中的居住区和商务区。

    总结：项目位于广州北区新市路，周边居住人口密集，聚集了众多中心型企业，具有发展商务写字楼市场的潜力。

2、君富商务中心SWOT分析

2.1、项目优势分析

项目整体体量约为13000平方米，货量不多，相对容易消化。建筑规划及平面布局比较方正实用，便于进行改造提升，可塑性较高。周边建筑物均不高，能够看到东边白云山及白云大道、白云会展中心等自然景观及良好的城市规划新区风景，具有一定的景观价值。租赁户型的实用率较高，具有较强的吸引力。租赁户型户内空间方正实用，方便入驻企业的办公功能规划。

2.2、项目劣势分析：

项目周边的现有环境较差，需要在宣传物料的设计时对今后的发展前景进行创意美化，并配合招租人员的解释，弱化影响。首层大部分物业已经出租给商户经营，形象较差，影响大。内部各办公户型空间的间隔较大，造成企业入驻的门槛较高，提高了招租的难度。

2.3、项目机遇分析：

随着齐富路的即将开通，双向8车道的城市道路设计，使其成为连通新市等与白云大道的东西向主要交通干道，必定吸引大量的人流与车流的汇聚，给齐富路两侧的物业带来巨大的商机。本项目无疑抢得了市场的先机。地铁2号线本路段于2008年开通，将使本项目的价值极大的提升，具有地铁周边物业的地位。白云新城的建设，将成为广州北区又一大型的商务居住区，商流、人流得到更大的补充。紧邻白云国际会展中心，常有服装、皮具、鞋材、首饰、汽配、美容、食品、计算机业、珠宝等展会举办，带动了附近的商业氛围。整体白云区写字楼的供应量较小，机场路附近的较高档次写字楼出租率较高，经营成本高，而新市附近的写字楼则整体档次较低，形象差。只要本项目能做好形象规划，塑造出高性价比的价值，必能吸引客户的入驻。

2.4、项目威胁分析

本案所在的位置属于新城市道路周边商业区的开发，市场的认知度及周边配套的成熟度，客户接受度等需要一定的时间才能形成。本案改造前并不是写字楼形式，经改造后的每间办公室面积相对较大，必须要针对有一定规模的公司招租；而项目的外观形象较落后，可以说没有特色。与中端客户群体对办公空间的形象要求有较大的距离，需下定决心做好改造工作。否则，则可能会使整个招商陷入困境。周边基本的办公配套基本属于空白，应在招商策略上做好近期最小规模必需配套项目的规划。
总结：经过SWOT的分析，可以看出，本案的具有一定的优势与良好的机遇，但所存在的劣势及威胁很明显。主要是自身建筑产品的形象问题，所以，做好本案的形象工程，特别是外立面的改造装饰与首层大堂的设计，是决定本项目成败的关键点。

3、君富商务中心主卖点分析

项目位于齐富路，地区商贸位置十分重要， 108、111、187、244等近30条公交线路经过，连通广州各个地区，方便到达各处，与广州城市南北大动脉机场路及解放路连接，机场高速路快速到达白云机场，广州火车站便利到达，京广铁路、105、106、107国道通过。同时地铁二号线正在规划之中，2008年开通。地铁上盖写字楼物业不是梦想。
属于白云区主要商圈构成之一，创造本项目无形的升值潜力。全区已形成电子电器、玩具、制鞋、服装、建材、食品、制药等工业支柱行业。是广州北区人流、物流交汇中心，成为办公首选之地。
外商贸易活动聚集地，成为通往国际化写字楼的捷径。全区共有三资企业、对外加工装配企业近700多家，吸纳从业人员超过25万人，外资企业工业总产值约占全区工业总产值的40%。
商圈辐射能量巨大，三元里、梓元岗、站前路、环市西路线，整条路线都铺满了四大业态的商客，经营的商品为皮具、鞋材、服装、韩饰、汽配、其次钟表。
通过连通后的齐富路可快速到达广州北部唯一的大型高规格会展物业--白云国际会展中心。紧邻会展物业使本项目的整体形象得到极大的提升，区内企业能近距离享有会展经济所带来的商机流、信息流、人流等机遇。同时也为区内企业的商品展示、配套服务等提供了一个极好的平台。
中端品牌公司办公汇聚之地，精品多层写字楼。
商务中心户型设计合理，布局统一，方正形式，南北通透。
商家展示与商家办公合二为一，节省空间，利于商家资源整合。
户外停车场，便利。为您工作节省宝贵的时间。
价格优势，培育商家，培育市场。
形象外立面以白色为主，符合现代商务物业的设计标准，配合相关装饰线条，让整体简洁，大方。
公共设施配套齐全，成为众商家选择的首要依据。

总结：根据项目自身卖点的总结，我们可以制定相应的卖点组合。在推广时，抓住消费者的需求，配合销售，达到销售预期效果。

4、君富商务中心目标客户群定位分析

4.1、目标客户群体定位细分

针对本案的产品及周别客户的类群，采用细分法确定本案的目标客户群体如下：

4.2、目标客户群体心理需求

    ?      办公面积在200—300平方米之间，比较方正实用，方便间隔，适合功能较齐全的中型公司企业架构。
    ?      大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象就是公司的形象，可能提升公司的实力印象。
    ?      相对注重性价比。
    ?      办公空间要具有较好的延展性。
    ?      对交通条件的便利性要求较高。
    ?      较为完善的物业管理和商务配套。
    ?      由于行业的特殊性，即要求办公时间上的灵活性又不放松对安全性的要求。

    总结：本项目自身优势正好符合周边目标客户群的需求，所以只要在推广核心定位上，以及部分强势卖点定位上给予准确的定位，在销售上应该可以取得理想的效果。

5、君富商务中心项目定位分析

5.1、项目市场定位

    白云区双核经济圈、中型企业总部特区

    定位释义：

    双核经济圈：地铁经济、会展经济
    总部特区：中型自有品牌设计、展示、生产、贸易一站式集中管理、发散经营的企业总部集群，个性化精品商务特区。

5.2、项目产品定位

    时尚精品灵活展示商务空间

    定位释义：

    时尚：本项目的整体外立面及室内空间的风格定位
    精品：强调本项目体量需小，但功能齐全的特点
    灵活：强调本项目区别于其它传统写字楼所具有的灵活，低成本办公功能的特点。
    展示：强化了本案所具有的强烈的展示性功能的写字楼空间特色。

5.3、项目核心推广主题定位

    地铁、会展双核经济圈，中型企业总部商务

    定位释义：

    核心推广广告语旗帜鲜明地表达出本案具有地铁经济、会展经济双核经济圈，针对中型企业商务办公功能的特性。清晰的向消费者传递我们的写字楼物业价值概念。

5.4、项目投资主题定位

    双核经济圈，黄金商务仓

    定位释义：

    在针对项目的投资价值上，同样强化地铁及会展双核经济的强大发展力，具有绝对的黄金商务仓的珍稀地位。

5.5、项目功能定位

    展示、办公一体化精品Office

    定位释义：

    针对本案的产品特性及中型企业客户的发展需求，提出具有设计、打版、展示、接待、贸易洽谈、办公、管理一体化精品办公功能的定位。

5.6、项目户型定位

    百变Office、无限商务

    定位释义：

    百变Office：本项目各办公单位面积较大，企业可以根据自己的需要对产品进行改动，空间格局完全属于自己个性化。
    无限商务：分拆格局，从而形成公司独特的商务需要，让公司达到资源的最大化。

6、君富商务中心整体营销节奏安排及执行策略

阶段	时间	广告推广重点	策略手段
前期准备期	2008年2月15日至2月24日		宣传物料设计、现场包装设计及印刷、制作、安装等，招商策略的确定。
市场预热期	200