华韬地产“嘉诚·大都会”项目全案操作执行方案
     
     
     
     
     
    嘉诚·大都会
    项目全案操作执行方案
     
                                                        华韬地产营销策划有限公司
    二零零七年十二月十日
     
     
     
     
     
     
     
     
    序
    把嘉诚·大都会项目当成检验华韬地产在烟台商业地产市场项目操作的一座标杆，一杆尺码，提炼、萃取、沉淀，坚实的走过每一步，不断提升、完善、超越和发现，无论面对的是系统的工作大事，还是细致入微的琐事，都充满热情、勇气、足够的信心和坚定不移的执行力，那么，嘉诚·大都会就将成为一座丰碑，一个奇迹。
    商业地产项目，是十分复杂的系统工程，绝不仅仅简单的理解为这本册子里提到的招商、销售、推广等基本层面，还涉及更多的包括工程、财务、行政、人力资源，甚至社会经济因素，因此，要保障整个项目科学、高效、有秩序的推进，需要各方面的协调与沟通，需要花大力气去分析和研究，需要站得更高，看得更远，想得更多，做得更细。
     
    
    这里不是我们的故乡，却一定是我们事业的主场！
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一卷  项目分析
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、项目位置
    项目位于福山区中央大道福海路与永安街交叉口西北角。南临区政府，北接同三高速；本项目地块坐落于福山中央行政区、中央文化区、中央生活区，为目前福山区位置最好、交通最便利、环境最好、市政配套设备最完善的地块之一。
    二、项目经济技术指标
    总占地面积：25400平方米，总建筑面积：75263平方米，其中，地下车库建筑面积：8773平方米，地上网点建筑面积：36295平方米，地上住宅建筑面积：30195平方米，层数：商业部分地上5层。
    三、项目区域概况
    （一）福山概况
    福山区是烟台市规划建设的现代化工业城区，是全国首批14个沿海开放城市烟台市的市辖区，东以大沽夹河为界与芝罘区、莱山区隔河相望，东南与牟平区为邻，西南与栖霞市相连，西北与蓬莱市接壤，北临烟台经济技术开发区。总面积482.83平方公里，全区总人口25万人，其中非农业人口7.64万人。
    分析结论：1、地理位置优越，外来人口逐年增多；2、基础设施完善；3、经济实力雄厚。
    （二）宏观经济概况
    1、国民生产总值增长势头强劲
    2006年全区实现国内生产总值75.03亿元，比上年增长23.8%。第一产业实现增加值23.32亿元，增长46.1%；第二产业实现增加值29.2亿元，增长23.2%；第三产业实现增加值15.8亿元，增长26%。
    2、城市居民生活水平稳步提升
    城镇居民人均可支配收入达8591元，比上年增长13%；人均消费性支出为6132元，增长5.7%；人均住房使用面积26.7平方米。在岗职工平均工资16744元，增长25%。
    3、基础设施建设投资，尤其是房地产投资开发力度加大
    完成基本建设投资21.5亿元，比上年增长82.7%；更新改造投资3.5亿元，增长6.94%；房地产开发投资5.3亿元，增长71.9%。
    分析结论：福山区经济处于稳步发展的阶段，具有较活跃的消费力。
    四、项目区域交通条件
    1、项目所在地处于福山城市东西轴线北一路与南北轴线福海路交点处，即城市核心位置；
    2、项目地向北直通烟台西客站，有通往省内各地大巴； 
    3、项目地通过福海路大道直接与开发区、芝罘区相连，有30路、31路、32路、306路、522路等。其中30路、31路、32路为烟台－福山环城大巴。
    4、项目地有私人小车者占5％以上，他们是成功一派代表，私家车的年拥有量也体现出本城市经济发展的速度及人民生活水平的提高。
    5、自行车、电动车、摩托车，人潮就是钱潮
    五、项目保值增值因素分析
    1、地段保值增值优势
    本项目最大的增值因素，是它得天独厚的地段优势。项目坐落于福山中心区南北主干道福海路中心位置，根据福海路综合改造概念性规划，将北起同三高速路，南至青龙山，总长约5.4公里的福海路定位确定为特色化、复合型的城市中心大道，定位主要有三点：（1）再造环境，重塑形象，（2）整合功能，提升价值，（3）着眼未来，改善交通，该规划实施后，将全面提升福海路的综合功能，提升土地使用价值，突出地域特色和时代精神。
    从保值增值的角度出发，项目坐落在福山中心的福海路中心商圈地段，这里日人流量可达5万以上，2008年项目地常住人口将达到10万左右，交通四通八达，这样一个集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的口岸，其地段保值增值能力非常之大。
    2、项目良好经营前景因素
    本项目保值增值的另一重大因素，是具有良好的经营前景。本项目受到各政府机构的大力支持，为项目营造了极好的经营环境，尤其是依依托品牌化运作，为本项目的增值保值创造了条件。
    3、保值增值空间大
    根据目前项目所在地商业用房的售价和租赁价来看，嘉诚?大都会的定价将会给置业投资者留下很大的增值空间，我们预测三至五年后，当地目前商业用房6000元/平方米的价位，将上升至15000元－20000元/平方米；租赁价由目前的200元/年/平方米的价位，将上升至1000元－1200元/年/平方米。
    六、项目swot分析
    （一）项目优势分析－S
    1、项目自身硬件优势
    （1）地段绝佳
    （2）功能俱全
    （3）交通便利
    （4）人流量大
    （5）项目周边高尚成熟住宅小区形成规模化，带来足够消费人群
    （6）商业运作品牌化
    （7）商业结构量化，大型、中型、小型兼顾
    2、项目自身软件优势
    （1）开发商资金实力雄厚，且有一定的“口碑”，目标群体信任度大
    （2）立体交叉，循环购物
    （3）商业文化氛围。
    （4）商业景观与优雅的休闲环境。
    （5）物超所值的价位。
    （6）保值、升值、增值的魅力。
    （7）科学合理的规划设计及业态组合。
    （二）项目劣势分析－W
    1、竞争对手
    本项目竞争对手主要有天创国际广场（近）、富豪国际购物中心（远）。天创国际商业部分现正全面招商，而富豪国际购物中心招商入驻率已达到50％，且富豪国际购物中心与我项目定位基本相同，这都会直接或间接地影响到我项目的营销。但除天创国际沿街少量铺位出售外，富豪国际购物中心只租不售，这对我项目的竞争压力较有减缓。但只要我们紧抓项目卖点，以品质求胜，同时通过系列营销策略实施，反而会借力打力，推进项目销售。
    2、目标群体消费置业投资日趋理性。
    3、招商竞争难度较大。
    4、商业氛围有，但尚未达到鼎沸，需由我项目引领实现。
    （三）、项目机会点分析－O
    1、置业投资者需求增值潜力最高的物业
    需求因素
     
    增值
    需求
    经商
    置业
    需求
    经商
    租赁
    需求
    商业
    扩张
    需求
    进城
    发展
    需求
     
    安全
    需求
     
    荣耀
    需求
     
    养老
    需求
    
     
     
     
     
     
     
    2、中上价位的实现与高价位攀登
    我们认为本项目需持以严谨的价格策略，“蓄水”期反复“试水”，开盘期“低开高走”， 
    3、政府支持，政策扶持
    4、目标群体充裕
    5、银行利率下降，地产业界受益，股票、保险、证券走势趋于低糜。
    6、置业投资者偏爱商业物业投资。
    7、特色农业增收，置业投资转向城市。
    8、旅游业带来商业氛围。
    9、项目地人口近5年极有迅猛增长的势头。
    10、国家出台加速重点集镇和中心城市发展的政策。
    （四）项目威胁点分析－T
    1、项目地网点房租价低
    2、广告媒体信任度差
    3、竞争市场变化莫测
    4、置业投资消费心理掌握难度大
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第二卷  市场分析
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、置业投资市场分析
    相对目标群体置业投资的众多购买需求因素，我们这里对几个重要方面做一简要论述，其目的是为市场定位及目标群体的定位提供有力的依据。
    （一）资产保值增值的投资需求
    烟台人在商品经济大潮下，经过自强不息的创业，他们中有一部分人完成了创业的原始积累，手上拥有了较多的闲散资金，在银行利率处最低点的情况下，在股票、债券、房产的投资方式中，他们选择了置业投资，作为一种安全的保值与增值手段。这里应该指出，这部分人现在趋于投资商业用房的偏爱突出。他们关心的是影响升值的因素，如人流、位置、交通、地值率，同时也非常看重投资门槛、收益稳定，风险控制等，这是需要在传播过程中精神击中的理性诉求。
    （二）经商置业，创造财富的需要
    在商业圈子打拼的人，终身梦个登陆财富的“殿堂”，闯进“富人”的行列，让家人、家庭和后代告别“贫穷”与“寒酸”，他们在赚满“第一桶金”的时候，首先要做的是“自己购街铺”经营，告别“租房”的历史，为赚“第二桶金”大展宏图。这群人置业经营心理讲求人流、地理位置，并因其经济实力影响特别关注面积的合理性。
    （三）经商租聘，积累原始资本需要
    在商业圈子处原始资本不足的经商业主，无奈于资本欠缺因素，同时适应变动、转业和灵活变迁等诸多因素，长期租用物业经营，将更多资本进入流动周转，他们为赚取高回报，往往倾求商业火爆口岸。这类业主首选关心人流、商业氛围、挑剔面积规模及使用率因素。
    （四）享受城市生活，方便子女上学就业需求
    在烟台庞大的置业群体中，乡镇大款的比重在加大，他们曾“辛劳磨难”，有着传统的节俭习惯，但更渴望能够脱离面朝黄土背朝天的农民命运，依靠特色农业日益富裕后，首先想到的是进城置业，方便子女上学就业，让妻室子女享受城市精彩生活。这批人一时难以改变其生活方式，时尚消费理念未形成，是相对比较盲目的客户，容易感性冲动投资。
    （五）安全的需求
    一夜之间“爆发”的海产大户、特色农民、专业户、建筑商、政府官员、白领人士，由于他们财富的来源有的是灰色的，由于长期养在的保守谨慎，对财产安全格外关注，或出于隐藏理由，首选置业，并以此租赁，赚取利润。这群小心“精明”的业主，安全是首要的，保值是目的。
    二、置业投资消费心理分析
    综上所述，我们对置业投资相关群体作如下的消费心理分析：
    消费者的心态直接关系到其购买行为，能否产生和产生速度快慢问题，又与销售工作顺利完成与否息息相关。因此，考虑到置业消费者心态的重要性，又及日后传播诉求定位的问题，我们认为有必要单独进行剖析研究。
    
    憨厚
    自强不息
    排外
    扎堆
    跟风
    
     
     
     
     
     
     
    烟台人务实直爽是众所周知的，还因为“憨厚”的烟台人自强不息、民风淳朴，具有中华民族独特的文化特征，所以才打造了誉满全国的港口旅游城市。
    1、自强不息
    以军事防御发展起来的港口城市，以自强不息捍卫本土资源，通过自我奋斗创造财富，从而追求生活时尚是我国北方历史文化的基本特征，烟台人也不例外，甚至更谙于此道。正因为烟台人自强不息，因而追求“健康”、“爱抚”、“快乐”是终身的梦想，增值无限的商业中心，是步入“富人”行列的跷板，嘉诚?大都会是赚钱的摇钱树，增值保值创富的诱惑将直击烟台人需求财富“心智”的靶心。
    2、排外
    烟台自古以来便是军事防御基地，这也使得烟台人对排外略有偏重。这种思想导致不易于接纳新事物，从同等级城市比较可以看出，对排外略有偏重的烟台人导致了烟台的“落伍”。但随着经济发展和人口流动加快，烟台人也开始追赶潮流步伐。对于这类客户，我们以低投资高回报，安全无风险的增值保值诱惑来打消其防范、怀疑和等待观望的心理，塑起“嘉诚?大都会”这块现代化商业品牌，利用嘉诚?大都会成功的形象来吸引置业家，打动投资业主，促进销售顺利进行，    
    3、扎堆
    扎堆是人类的本能。反映到消费心理上，自然是“物以类聚，人以群分”之规律。扎堆心理对商家而言是机会难求的赢家庄位，我们对购买习惯、购买特征、购买行为、收入、消费的扎堆应科学利用，做好口碑效应。
    4、跟风
    扎堆就会产生“精神领袖”，领袖后面就有跟风者。这一特征决定了本项目无缺陷营销的重要性，跟风群体的风险在于有百个优势点也许