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        新世界三期 “ 龙庭 ”
    整体营销计划书











    北京置地前景投资顾问有限公司
    目录
    前言              4
    推广目标              5
    推广节点              6
    第一部分：三期“龙庭”客户定位              7
    客户定位“新中产阶级”              7
    时代造就的“中产阶级”              7
    新“中产阶级”的特征              7
    “新中产阶级”的具体表象              8
    针对三期“龙庭”目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人              10
    第二部分   三期推广策略建议              12
    三期推广面临的形势              12
    劣势              12
    优势              12
    三期推广核心              13
    开盘活动              13
    制造新节点、新刺激              13
    开盘推广目的              13
    开盘的目标              13
    开盘价格手段建议              14
    开盘主题              14
    开盘活动              14
    片区推广全面展开              14
    第三部分   三期宣传安排              16
    三期推广重点              16
    价格上扬/优惠措施              16
    卖点宣传              16
    开盘活动宣传              17
    媒体安排              17
    户外广告              17
    报媒投放              18
    现场视觉传达              18
    现场的重新包装              18
    新世界龙庭动态              19
    龙庭生活              19
    对客户通龙庭隆重开盘；活动通知              19
    POP海报制作完成，对客户发放              19

前言

    经过了一年的努力，新世界可以为“山高路险无所惧，三军过后尽开颜”而欢呼，一份辛苦，一份收获，日日夜夜的辛勤工作，坚定的核心理念感召，一群年轻人完成了了不起的成绩。今天的喜悦和成果是后期更加奋发的动力。三期，优势与挑战并存，是迈向胜利的又一个关键。

推广目标

    开盘争取完成120套，至开盘月底，累计完成300套的阶段销售目标。

推广节点

    开盘（建议安排）

第一部分：三期“龙庭”客户定位

客户定位“新中产阶级”

时代造就的“中产阶级”

    曾几何时，在"允许一部分人先富起来"的口号声中，经济体制的不断完善，市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于"今宵酒醒何处？"的感觉，发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行，那就是有绝对中国特色的--"新中产阶级"。他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。

    就中国国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。

新“中产阶级”的特征

    "新中产阶级"是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心，他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。他们没有时间观念，往往把工作和休息合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力，所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家，他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。

    他们具有强烈的自信心，相信自己所做的绝对能成功，便是他们的信条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。

    "新中产阶级"并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止，更是"新中产阶级"的显著特点。

“新中产阶级”的具体表象

    第一组，经济问题：
    ?      有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书
    ?      至少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的
    ?      住所至少一处以上
    ?      有至少一部车

    ?      第二组，社会问题：
    ?      每周至少两次在外享用晚餐
    ?      可能有家庭成员是外国公民
    ?      组织过20人以上的聚会或晚宴
    ?      认识公众人物，如艺术家、大老板和政客
    ?      常跟朋友一起外出度假

    第三组，文化问题：
    ?      名校毕业
    ?      会至少两种语言
    ?      定期参观博物馆
    ?      收藏艺术品，或古董

    第四组，特征问题：
    ?      是俱乐部成员
    ?      去过国内大部分地区
    ?      每年因工作之故长途飞行5次以上
    ?      曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
    ?      每年个人捐款达1000元以上

针对三期“龙庭”目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人

    由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们建议在龙庭的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
    聘请品牌形象代言人在龙庭传推广中的作用
    1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
    聘请一个项目的品牌形象代言人，在如今大多数的产品宣传中被广泛运用，对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘请品牌代言人的案例很少，北京的御景园（程峻），天津的世纪花园（葛优），均属高档一流物业。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入，但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。

    2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
    由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。

    品牌形象代言人的选择
    有鉴于三期龙庭项目的客户定位群，建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家。

第二部分三期推广策略建议

三期推广面临的形势

    劣势
     客户积累——将重新开始     刺激要素——已经释放
    三期是新世界销售的又一个开始，前期通过1000顶10000、买房抽轿车、一口价等刺激销售措施，经过了一年的销售，将新世界一期、二期的销售总额近3000套。三齐开盘，最为关键的是在各种优惠刺激措施释放后客户的重新挖掘。
    优势
      市场形象——强势品牌    销售态势——十分火爆    销售软、硬件——非常完善
    可以说，新世界是2003年地产市场的最亮的明星，在烟台芝罘区以及整个烟台区域，新世界是目前最强势的品牌，通过一系列动作，新世界以压倒性优势超越了东方巴黎、白石新城等，与碧海云天、春都花园等完全拉开了档次和距离。但是，目前的强势是不稳定的，福山诸多项目即将开盘，新世界东的华信家园已经动工,新桥金晖花园三期即将开盘,这些已在的和潜在的楼盘都会抢夺市场和客户。所以必须通过三期积极的维护、利用、促进、提升，才能站稳脚跟、保持优势。
    延续认购的火爆，新世界近日的销售态势不错，日均客户流量基本保持在20批次左右，虽然以老客户居多，但现场人气还算旺盛。三期必须充分延续现在的火爆气氛，在延续销售中心的人气保持、人流量上深下功夫。

三期推广核心

开盘活动

制造新节点、新刺激

关于开盘的思考：开盘是造热点更是造节点——完成300套的手段。新世界一期和二期已经完成了一般房地产开盘所要达到的目的和任务，那三期开盘意义何在？还有没有必要搞开盘活动？北京置地前景烟台项目组认为，开盘仍然是新世界三期推广的重大事件，由于目前节点比较单一，开盘成为吸引客户购买的关键点，新世界三期开盘必须突破传统开盘之意义，沿袭前期成功经验：客户积累——客户锁定——节点爆发的层层递进、集中突破、阶段把握、立体攻势的推广原则，开盘成为对新世界三期销售的新的爆发节点和阶段性攻势。在开盘期，充分利用优惠的价格手段、市场气氛营造以及集中成交的羊群效应，促成新客户成交。
开盘的意义还在于新世界三期新的起点。开盘宣告新世界三期正式进入市场，开始了正式的上市销售，对内部工作人员也通过热闹的活动增强信心、鼓舞士气。