营销企划部练习之作
    目  录
    一、项目概况……………………………………………………………..3
    （一）地理位置及周边状况………………………………………………….3
    （二）地块经济指标………………………………………………………..3
    二、投资模式……………………………………………………………..4
    三、项目定位……………………………………………………………..5
    （一）市场调研结论………………………………………………………..5
    （二）定位结论…………………………………………………………….5
    四、建筑设计…………………………………………………………….6
    （一）印象城总平图以及外立面…………………………………………….6
    （二）停车位规划………………………………………………………….7
    五、购物空间设计……………………………………………………….8
    （一）购物环境舒适………………………………………………………..9
    （二）自然采光……………………………………………………………9
    （三）大面积中庭设计…………………………………………………….10
    （四）交通组织流畅………………………………………………………11
    （五）休憩场所众多………………………………………………………11
    六、商铺布局和业态组合………………………………………………12
    （一）负一楼商业…………………………………………………………12
    （二）一楼商业……………………………………………………………13
    （三）二楼商业……………………………………………………………17
    （四）三楼商业……………………………………………………………19
    （四）四楼商业……………………………………………………………22
    （五）印象城商家总结……………………………………………………24
    七、招商策略及租金收益………………………………………………24
    （一）招商策略……………………………………………………………24
    （二）租金收益情况………………………………………………………24
    八、不足之处……………………………………………………………26
    （一）停车难……………………………………………………………..26
    （二）业态比例失衡………………………………………………………26
    （三）缺乏统一的营销活动………………………………………………..26
    九、附件 部分消费者对印象城的看法………………………………26
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    苏州印象城模式研究报告
     
    苏州印象城于2009年9月28日开业，是苏州第三个开业商业综合体项目（前两个是绿宝广场和万达广场），也是目前是苏州地区经营最好、业绩最佳、最受消费者欢迎的购物中心之一，该项目对于二线城市购物中心的经营具有一定的借鉴价值。因此，我们将对其进行一个简单的介绍，以使大家对其有一个初步的认识。
     
    一、项目概况
    （一）地理位置及周边状况
    印象城，位于苏州工业园区与古城区交汇之处，现代大道南、苏嘉杭高速以东地块，距离东环高架干将路出口仅数百米，项目3公里内共有贵都花园、天域、东港、都市花园、新城花园、新加花园、华庭苑、新馨花园、湖左岸、四季新家园等47个小区，约15万常住人口，且消费层次较高；另外，项目更辐射湖东玲珑湾、湖滨一号、雅戈尔未来城、枫情水岸、东湖大郡等十几万消费者，无论私家车、电瓶车还是公交车都能方便抵达。
    
    图中红色表示部分为项目地块
    （二）地块经济指标
     项目占地46773平方米，总建筑面积为136008平方米。
    
    印象城的详细指标
     
    二、投资模式
    苏州印象城购物中心由美国西蒙地产集团、摩根士丹利房地产基金和深国投商用置业有限公司共同投资建设。美国西蒙地产集团是美国最大的购物中心开发商和管理者，在美国拥有400多家购物中心，欧洲有60多家，拥有丰富的国际运营经验。不同于国内开发商主要依靠自由资金以及商业贷款进行商业项目开发的模式，这种商业地产商以及房地产投资信托基金（REITS）合作进行商业地产投资的模式更为成熟，有效避免了开发商的资金压力，使开发商能更为从容的进行项目开发和运营，而不至于资金链断裂或者仓促销售。
    

    Morgan Stanley
    Simon
    SCP
    常熟
    郑州 
    杭州 
    苏州 
    合肥 
     
     
    32.5%
    35%
    32.5%
    
    印象城股权结构图
    　　此外，依托西蒙以及深国投在商业地产行业多年的沉淀，使得印象城左右逢源，既有国际化的品牌资源，又有高素质、国际化的员工队伍，还有多少年积累下来的成功经验，规避风险，减少了项目先天失误。
     
    三、项目定位
    （一）市场调研结论
    在进行项目定位前，深国投邀请上海恒辉市场咨询有限公司对印象城项目进行了详尽的市场调研，恒辉公司给出了如下的调研结论：
    由于苏州有较为发达的商业基础，而且有较强的时尚观念，建议苏州项目在当地建立一个时尚的集购物、餐饮、娱乐综合购物休闲场所：
    ?      建议提高男女装、鞋类、休闲装、食品这四类商品的比例；
    ?      服装、鞋、箱包、运动服装方面需要引进更多的时尚的中国或欧美品牌；
    ?      床上用品则需要有时尚的中国品牌；
    ?      小家电需要有时尚的日韩品牌；
    ?      建议引进时尚的快餐店，如好伦哥比萨店；
    ?      建议引进美食广场而不是引进餐饮主力店，并且主打时尚的川菜、
    ?      休闲娱乐方面需要引进健身场所、保龄球馆；
    ?      在购物场所的配套方面需要修建面积较大的停车场，包括机动车和非机动车。
    ?      建议苏州项目的主要沟通对象为25-35岁的年轻人，这部分人不但消费能力较强，而且有较强的时尚意识；
    ?      建议苏州项目营造旅游购物的相关业态。
    （二）定位结论
    根据目前的招商以及运营成果来看，这些建议大部分得到了开发商的采纳，“缤纷印象城，时尚生活汇”的大众化定位，很好结合了所在商圈特征，苏州工业园区，年轻人多，受教程度高，国际化程度高，收入高，因此，以“年轻、时尚、国际化”为关键词的定位很好地满足了所在商圈人群的特征。
    　　印象城开业之前苏州的商业龙头是美罗、泰华和人民商场，前两者属于高端顶级百货，拥有大量的奢侈品，后者是大众化的百货，在苏州根深蒂固，但品牌不够国际化，适合传统的中国消费者的审美。
    印象城如果定位为高端百货，难免和美罗泰华死磕，奢侈品的市场容量有限，不是上策，消费者数量众多的中档定位是必然选择，但是如果没有自己的特色，走传统的路线，显然难以超越已经经营了70多年的人民商场以及其他数量众多的百货。
    虽然美罗、人民商场所在的石路商圈以及石路国际商城所在的石路商圈已较为成熟，且各种业态也都已齐全，但却存在着业态组合割裂，消费人群混杂的局面，商圈的整体形象并不鲜明；苏州市场欠缺纯粹的、小资情调的独立商圈，因此，印象城并未将自己简单定位为一个中档的商场，而是将各种业态融合在一起，再通过同类商家的引进有效保证了客源的纯粹性，从而形成了与观前街以及石路的差异化竞争，形成了自己独特的消费特色，让苏州的小资们找到了自己的消费领地。
     
    四、建筑设计
    （一）印象城总平图以及外立面
    印象城建筑面积14万㎡，由地下一层以及地上四层组成，其中地下面积为26860平米，地上面积为109148平米，其中可租赁面积为71254平米，占总建筑面积的比例为52%。
    
    从总平图中可以看出，印象城共有北、东以及西三条机动车道路，另外，由于项目北向和西向为河道，为了疏通人流，又在桥上修建了三座步行桥，解决了项目与周边主干道路的交通问题。
        印象城有四个主入口，其中三个是人行入口，最后一个为把车停在车库后的最近出入口，四个入口较为平均的分布在项目的四个角，有效平衡了各个角落的人流，避免了人流过于集中。
    
    （二）停车位规划
    由于苏州经济发达，私家车数量众多，停车是否方便成为项目竞争力的一个重要指标，因此，印象城在车位配比方面达到了较高水平。印象城有车位约1000个，每100㎡租赁面积配1.5个车位，在苏州目前的购物场所，车位数量名列前茅。数量众多的汽车位吸引了大量的私家车消费者。同时自行车（电瓶车）位也有数千个，特别值得一提的是，室外自行车位部分还有遮阳蓬。印象城采用了独特的分层式停车位设计方式，停车位从一楼一直到顶层，分层布置，有效地降低了建造成本，节约了土地面积。
    
    印象城顶层停车位
    
    印象城分层式车库
     
    五、购物空间设计
    根据市场调研公司对苏州消费者