中投地产  东寺街项目
     
     
     
     
     
    东寺街项目营销策划总案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    万鸿地产机构
    2007年12月8日 
     
     
    目  录
     
    第一部分  前言
    第二部分  项目背景
                  一、项目简介
                  二、项目所处位置的文化历史
    第三部分  市调分析和SWOT分析
                  一、项目周边商业市场调查分析
                  二、项目SWOT分析
    第四部分  产品定位建议
                  一、目标消费群定位
                  二、商业定位
                  三、风格定位
                  四、规划建议
    第五部分  招商策略
    一、招商目标
    二、招商目的
    三、招商策略思路
    四、招商原则
    五、招商对象
    六、招商策略
    七、招商步骤
    八、招商流程表
    九、招商阶段
    十、招商宣传资料准备
    第六部分  营销策略
                  一、目的
                  二、营销思路
                  三、总体营销推广策略
                  四、营销政策
                  五、蓄水和交易
                  六、价格拟定
    第七部分  广告推广策略
                  一、案名
                  二、广告语提议
                  三、平面设计方案
                  四、媒体投放组合方案建议
     
    第八部分  推广时间安排
                  一、营销节点安排
                  二、推盘节奏
                  三、广告推进
                  四、销售部工作时间安排
    第九部分  人员安排
    第十部分  管理制度
                  一、销售管理组织架构
                  二、销售部工作流程
                  三、工作职责
                  四、售楼部管理制度
    第十一部分  费用预算
    推广费用预算表
    第十二部分  附件说明
    附一、产品说明会方案
    附二、中法文化交流会
    附三、认租方案
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分  前  言
     
    策划的思路和目标
    我们策划追求的境界是
        只有当石桥铺一号项目，通过我们全程策划形成了具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功不是一次偶然而是必然
     
    策划的目标
    A、打造昆明首条东西文化风情街
    B、打造昆明高端消费人群聚集场所
     
    撬动两个市场
    A、撬动昆明经营权投资高端市场
    B、撬动昆明高端东西文化体验消费市场
     
     
     
     
     
     
     
    第二部分  项目背景
     
    一、项目简介
    ﹡ 项目位置：书林小学斜对面，原昆明茶厂
    ﹡ 经营权租赁年限：20年
    ﹡ 物业情况：七栋3至4层楼的老式建筑，一栋临街面，其它6栋为非临街建筑，呈兵营式排布。
     
    二、项目所处位置的文化历史
    1、挖掘东西寺塔深厚的历史文化底蕴
    东西寺塔是昆明镇城之宝。
    东西寺塔的创建和修复史。
    东西寺塔美丽的传说故事。
    昆明人对东西寺塔的情怀。
     
    2、挖掘近日楼深厚的历史文化底蕴
    挖掘近日楼历史故事。
    挖掘近日楼壁画、油画、对联、匾、诗词。
     
    3、挖掘书林街深厚的历史文化底蕴
    书林街的起源。
    书林街人文地理故事。
    书林街与昆明重大历史事件的关系。
    书林街与历史名人的逸事。
     
    4、挖掘金马坊深厚的文化底蕴
    金马碧鸡的优美传说。
    昆明人对金马碧鸡坊的深厚情节和无限眷念。
    金马碧鸡坊神奇历史故事。
     
    本项目虽然在市中心区位上，但是没有足够的商业人气和氛围，加上项目标底过小。
    挖掘项目周边历史文化是要聚焦项目的历史情节，让更多人了解历史，了解项目是作为历史的见证。
    只要这样，本项目才能在繁华的都市商圈重脱颖而出，成为耀眼的明珠！
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第三部分  市调分析、SWOT分析
    一、项目周边商业市场调查分析
    铺面租金情况调查表

    小结：
    通过对基地周边三条主干道的商业调查，主要侧重点以租金、面积、经营业态。
    东寺街：临街铺面出租率：100%，且都为年付，长期租赁。临街租金价格为:70-400元/㎡，集中多为200元/㎡，中段商铺的价格最高。转让费在5000元-1万元不等。多以购物和餐饮业态为主。老房子改造商业的物业管理费偏低。
    石桥铺：此路段租金价位较为集中，在180-210元/㎡之间。100%出租率，几乎无转让铺，均为年付，长期租赁。街区经营业态重多。
    金马坊：外铺（广场位置）价格在160-230元/㎡。偏主体业态，均为大型品牌餐饮店。空铺量少。 内铺（内商街），多为娱乐场所，带小部分临时主题货台。租金价格在120-150元/㎡之间。到该区域消费人群大多为晚上到娱乐场所，但除了娱乐场所经营情况良好外，民族特色主题店和货台经营情况极为一般。内商街西边空铺量较大。
    书林街：上段租金120-160元/㎡，中、下段租金稍低，为60-120元/㎡。该街区原始租金集中在60元/㎡，租金价格每年呈递增。多为服饰和餐饮业态。
    鱼课司街：租金价格在120-150元/㎡之间。多为房改商铺。均为销售服装、饰品和文化购物品。
     
    二、项目SWOT分析
    ■优势  S
    ●距离南屏步行街约8分钟，距离螺丝弯商圈约7分钟。
    ●与东寺街、西寺街一街相隔有很深的文化底蕴。
    ●周边配套完善。
    ●与书林街、东寺街、环城南路、金碧路相互呼应。
    ●书林街拓宽改造后，交通将非常畅达。
    ●开发商具有良好的品牌优势。
     
     
    ■劣势  W
    ●项目地处三市街商圈和螺蛳湾商圈两大成熟商圈的过渡地带，地位尴尬。
    ●位置隐蔽，人气不旺盛。
    ●车位太少，不便停车。
    ●建筑陈旧、色彩单一，缺乏现代都市感和时尚感。
    ●建筑物楼与楼之间间隔空间太小。
    ●仓库面积配比不合理，较难分割。
     
    ■机会  O
    ●打造昆明第一个最集中、最具规模的东西风情、娱乐、餐饮、休闲为一体商业+文化+旅游
    ●适合昆明现有商业格局，填补了一个聚中西文化风情相结合，高档次的消费场所。
    ●项目所在地具备昆明深厚的文化历史渊源。
    ●书林街附近政府规划建设一个休闲公园，建成后最大程度的提升项目价值和人流。
    ●打造本案的排它性、唯一性。
     
    ■威胁  T
    ●宏观调控下新政策对房地产投资的影响。
    ●昆明商业项目部分搁浅，对投资客有一定的影响。
    ●本项目附近预计有两个项目要启动，形成相互影响，相互渗透。
     
     
     
     
     
    第四部分   产品定位建议
     
    一、目标消费群定位
    

    外国人
    海归一族
    高端消费群
    白领、金领一族
    其他
    
     
    本项目消费群体是环环相扣，相互带动，以外国人带动海归一族消费，海归一族带动高端消费群带动白领、金领消费群体。
     
    ﹡ 高收入人群
    描述：首要特性——“有钱”。具有一定文化积淀，向往文化、高品质生活。习惯于用钱“购买”文化。
     
    ﹡ 海归一族
    描述：从海外留学或工作归国，有较高文化修养，并有很好的经济基础。认同中西文化结合的产物。在昆明工作的外国人士，怀念家乡的风土,喜欢到文化味道较浓的地方休闲放松。
     
    ﹡ 白领
    描述：有较高固定收入，向往高品质生活享受。五六十年代出生的人，则更热衷健康、饮食、生活、品味等。该类人群容易接受新生、外来事物。
     
     
     
     
    二、商业定位
    1、市场定位
    ——昆明首个东西风情商业街区
     ※ 定位说明：
    ● 地块属性——项目位于两大成熟商圈（三市街商圈与螺蛳湾商圈）之间，但借不到两大商圈的势，项目处于一个尴尬位置。若要突出项目的商业价值，则需赋予其一个创新的、独特的市场定位；
    ● 创新的、独特的市场定位——根据地块现有的物业格局来看，本项目最适宜打造成东西风情相结合的商业街区。
    ● 东西风情结合——这一新概念包含了两层含义。其一：地块处于东、西寺塔间，整个版块赋予了项目很大的文化基底；其二：“东西结合”代表着中西文化的结合。昆明人容易接受外来事物，甚至对外来事物存在很大的好奇和追求。“东西风情结合”不仅为项目定位，且可成为强有力的租赁亮点。
    ● 街区商业——城中心的街区商业项目在昆明并不多见，从老昆明人的生活习惯来看，对昆明老商街有颇深的怀旧情结，同时也体现了昆明人对传统街区商业的怀念。（如：上海新天地商业街、北京CBD东都、广州上下九商业步行街等。）
     
    2、项目定位
    2.1  定位
    ——打造昆明首条东西文化风情街
     
    2.2  “东西”的含义：
    一方面指的是东西寺塔，借鉴其历史文化，赋予项目历史文化气息。另一方面，是“中西”的一个含蓄表现，突出项目风格为中西文化结合的产物。
     
    3、业态定位
    业态布置：
    以街区