科技创新大厦营销推广方案
     
     
     
     
     
     
     
    安徽瑞能房地产营销企划有限公司
     
    目    录
    第一部分   合肥商业写字楼发展综述                                                         3
    第二部分   项目所处市场环境分析                                                          28
    第三部分   竞争性个案楼盘分析                                                            34
    第四部分   合肥商业办公楼发展趋势预测                                                    60
    第五部分   项目SWOT分析                                                                 64
     
    第六部分   项目功能和形象定位                                                            76
    第七部分   项目客户群体定位                                                              
    第八部分   项目营销策略                                                                  85
    第九部分   广告推广及媒介组合策略                                                        90
    第十部分   营销执行策略                                                                  98
    第十一部分 推广相关建议及工作计划表                                                     102
     
     
     
     
     
     
    Part 1
     
    第一部分    合肥商业写字楼发展综述
     
     
     
     
     
     
    1、      写字楼发展阶段划分
     
    合肥市写字楼发展时间较晚，从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入90年代后期，合肥市写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着合肥市经济的发展大致经历了以下几个阶段：

     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一阶段：
    分析：此阶段写字楼绝大部分都是政府相关部门投资兴建,以单位自用为主,多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低，品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展，这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。
    此阶段写字楼呈现以下特点：
     
     
    ※ 投资方：主要是国家相关机关单位。
    ※ 市场行为：计划经济氛围比较浓，主要用以是出租。
    ※ 地理位置：主要集中于市中心位置及主干道沿线。
     
     
     
    第二阶段：
     

     
     
     
     
     
     
    分析：该阶段的写字楼兴建呈现多元化的特点：政府相关部门、国有企业、私营企业。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象，例如润安大厦等都是以民营企业作为投资方，此阶段的写字楼市场呈以下特点：
    
     
     
     
    ※ 投资方：国家相关单位为主，民营企业为辅。
    ※ 市场行为：出租为主，出售为辅。
    ※ 地理位置：主要集中于市中心位置，地理位置比较好，周边商务配套比较完善。
     
    第三阶段：
     

     
     
     
     
     
     
     
    分析：以天徽大厦为代表拉开了合肥写字楼正式对外销售的局面，并且创造了合肥写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段，但是也存在设计标准低下的产品，如：美地阳光大厦。
     
    此阶段写字楼存在以下特点：
     
     
     
    ※ 投资方：开发商为主，政府相关单位为辅。
    ※ 市场行为：出售为主，出租为辅。
    ※ 地理位置：分布上出现了以市中心为主，其他区域共同存在的格局。
     
     
     
     
    2、      合肥写字楼呈现特点
     
    ◎ 合肥市城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度，进而影响市场对写字楼物业需求。
    ◎ 合肥市城市经济发展的不平衡，影响着合肥市写字楼市场的发展。
    ◎ 合肥市不同沿海城市，经济发展相对缓慢，产业结构不合理，是制约合肥市写字楼发展的重要因素之一；
    ◎ 合肥市写字楼普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，是制约写字楼品质提升的重要因素。
    ◎ 合肥市写字楼总体品质不高，物业环境较差，尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼，市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。
     
     
     
     
    写字楼总体市场特征
    目前，合肥市的写字楼总建筑面积已近200万平方米。而合肥高品质的写字楼寥寥无几，无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾：
     
    一方面一大批在售写字楼空置较高。
    一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。
     
    3、      合肥写字楼整体情况概述
    在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着一批新的写字楼投入市场，合肥目前如盛安大厦、新华大厦、金通写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“财富广场”、“中环国际大厦”“ CBD中央广场”等为代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。
     
    从建筑面积来计算，这一部分高档纯写字楼占到了在售面积的一半以上。这一部分写字楼的供应拉动了合肥写字楼市场的整体档次的上升，这也是近年来合肥经济快速发展的表现，优化了合肥的办公环境和投资环境。特别是中环国际大厦和CBD广场的建设，使合肥的写字楼向智能化方向发展，改变了传统写字楼的格局。中环国际大厦双甲级写字楼的提出引导了合肥写字楼市场对办公环境和配套的重视。因此，随着这批高品质写字楼投放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。
     
    四、合肥写字楼分布及发展情况
    合肥市的写字楼现主要集中在一环线以内的庐阳区。主要是因为，该区域是合肥市的市中心，交能便利、配套完善、商业氛围较浓。其中有一部分分布在长江路沿街，如“CBD中央广场”、“仁和大厦”、“招商大厦”等。另外有一部位于市府广场附近，如“天徽大厦”、“科技大厦”等。还有一部分较为分散，如位于北一环的“财富广场”；沿蒙城路的“润安大厦”、“徽商国际大厦”；在桐城路上的“富通时代”项目等等。
    从地理位置上发现合肥写字楼形成了“一个中心，多极并存”的格局。
     “中心”内主要集中老的写字楼，而“多极”主要分布着新的写字楼。一环以外的写字楼，零星分布于合肥市蜀山区、包河区、瑶海区，对商业板块的依附较为明显。如安徽国际商务中心与黄金广场都位于合肥市IT行业集中的区域。由于写字楼本身的特性，在合肥市二环以外，只有高新技术开发区有少量的写字楼，其它区域几乎没有有专业化写字楼的分布。
     
    五、合肥写字楼分布的板块特征
    合肥写字楼市场按区域板块及形成类型划分，可以分为两大类型9大板块：
     
    一类型：四牌楼板块、三孝口板块、百花井板块和大钟楼板块；
     
    二类型：科大板块、北一环板块、南一环板块、高新区板块和新站区板块。
     
    从分布区域上看：一类型的写字楼主要分布于市中心的老城区，二类型写字楼主要分布于近年来合肥经济比较活跃的区域。
     
    从形成时间上看：一类型写字楼主要是老写字楼，
    二类型写字楼主要是近年来新建写字楼。
     
    从区域划分来看：发现一类型四大板块主要集中于庐阳区，二类型五大板块主要分散于包河、蜀山和瑶海三个区，这主要于合肥的规划有关。
     
    庐阳区：规划以商业和住宅为主。
     
    ◆ 庐阳区过去作为合肥市政府所在地，是合肥经济、商业中心区域，所以分布了早期大量写字楼。因此，在未来合肥城市发展过程中，该区域将仍然是合肥写字楼的聚集中心。
     
    ◆ 但是由于城市中心交通和土地资源的稀缺性等因素，将对该区域未来写字楼的发展产生一定的制约。
     
     
     
     
    包河区：规划以生态旅游为主。
     
    ◆ 合肥要打造“环巢湖”的城市格局，使包河区充分发挥了它的地理优势，所以以生态旅游为主的定位，决定了该区域写字楼市场不可能活跃。
     
    瑶海区：规划以物流为主。
     
    ◆ 新站区的迅速崛起带动了瑶海区的快速发展，由于火车站、汽车站陆续的搬入，使该区域成为合肥的物流中转中心。该区域作为物流中心的定位，目前写字楼的体量已完全满足该区域商务办公的需要，预计今后不会再有大型写字楼兴建。
     
     
     
     
    蜀山区：规划以科技、人文、生态为主。
     
    ◆ 蜀山区的快速发展，特别是政务新区的建立使高新区、经济开发区连为一体，使合肥的新城区格局得以形成。随着合肥市委、市政府的陆续迁入，合肥的行政中心转移，使该区域内的政务功能和商务功能得以加强，有可能成为继三孝口和四牌楼之后的另外一个商务中心。
     
    ◆ 相对于老商业中心而言，区域内部交通条件比较好：道路宽敞、路况良好、交通通达度高，并且区域内景观好、环境优美，有利于现代化办公。另外，办公环境的形成对政府机关有一定的依附性。所以，该区域将会成为合肥写字楼市场开发的热点。
     
     
    六、合肥写字楼市场表现
    十一五规划、城市总体规划、住房建设规划等多个规划出台，合肥房地产远景蓝图初绘，滨湖梦想启动。 
     
    1、政策面对写字楼发展的影响
    2006年成为名符其实的“政策年”，因少数城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，房地产市场秩序比较混乱，成为2006年宏观调控加强的主要原因。中央银行新的房贷政策的出台，提高房地产贷款门坎，“新八条”、七部委出台的新政等。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，写字楼投资基本不受期房禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本准备投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要