国际社区整体市场定位报告摘要

一、地理位置及技术经济指标

二、市场环境分析结论

2.1宏观市场调研结论

    2006年苏州实现生产总值4800亿元，人均GDP达到79407元。苏州市人均可支配收入及人均消费支出均保持在13％左右的幅度增长。从苏州的经济增长率判断，苏州的房地产业目前处于飞速发展阶段，可看出苏州市场仍有很大发展空间，具备较好的发展环境；
    苏州2000年以来房地产迅速发展，投资过热不可避免的为苏州的房地产市场埋下了隐患。在近两年的宏观调控下，房地产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于稳定。04 年全市新开工面积、住宅竣工面积均突破600万㎡，05年持续增长，分别达到710万㎡、745.35万㎡。住宅竣工面积的不断增长，必定极大给商品房住宅市场增加压力。
    2006年苏州市区商品住宅批准预售面积总计为476.21万平方米， 全年累计预售商品住宅570万平方米。考虑到存量供应，2006年的需求约大于供给量。

2.2竞争楼盘调研结论

2.3消费群体调研结论

    a）购房动机，选择日常居住的被访者占93%，其中，50%是为了改善居住环境，30%是为了购置婚房；仅反映出较为传统、保守的观念，“买房为居住、保值”，较少考虑投资。
    b）打算购房时间，近60%被访者有意向在1年内购房。
    c）置业次数，53.8%的被访者为首次置业，三次以上置业的不超过10%。
    d）购房用途和意向区域，意向在园区购房的被访者占到近80%，其中尤以意向在园区湖东购房的被访者居多，达到一半以上（50.4%）。
    分析结论：苏州的房地产消费市场尚处在成长期，随着苏州每年外向型经济总量快速增长，吸引外来人口来苏工作或定居的比例也大幅增长；苏州园区国际化水准的规划以及日新月异的发展变化，优越的居住环境也成为消费者置业的首选区域。以上两种原因构成近两年内首次置业和改善型置业的两种主力需求。

2.4公司经营目标

    本项目的定位直接受本项目发展目标的影响和制约。具体到本项目的现阶段目标重要性排序是：
    a）销售速度要求，按照集团公司的项目销售任务要求，结合本项目的特点，总体的年平均消化目标量为15-20万平方米，甚至更高；
    b）项目品牌形象，本项目应发展为中高档的国际化、生态化的综合社区，并具有独特的社区文化，作为中海地产苏州公司调整产品结构、持续发展的项目，成为湖东居住新城之中海名片；
    c）利润回报要求，我们应当充分利用规模和地价优势，获取满意的利润回报。 

三、市场定位结论

3.1整体形象定位

    项目整体形象及档次定位为：中高档国际水生态综合住区；
    从市场推广角度进行营销概念定位：新苏州城市主义，当代人居典范；
    构建〖中海国际社区〗的国际人文居住标准体系，国际化居住的核心价值：
    多元的又和谐的，国际的又传统的，生活的又时尚的，开放的又私密的，生态的又主流的；

3.2发展战略模式及分期建议

    我们建议的开发战略模式：具有价格优势的中档公寓产品启动市场——→低密度联排别墅物业跳跃式提升项目形象——→中档公寓产品、中高档低密度物业双子品牌运作——→细分市场运作，如精装修物业，提高项目溢值。
    项目前期须要快速去化，以小户型低总价形成市场热点，建议选择地块西侧的199－1＃地块；同时开发具有一定景观资源优势的TH，自我提升，以别墅物业类型来跳跃式提升社区价值。中档公寓产品、低密度物业双子品牌运作；
    项目启动期建议：199－1＃和199－2＃地块。

3.3总体规划设计建议

    首先，该项目不同于大规模生地，也不同于一般郊区大盘；该楼盘周边已具备了较好的
    配套条件，大型商业辐射半径内、生活配套的邻里中心、教育、生态，方洲公园和体育公园，不需要作大规模的配套开发；
    其次，该项目是一个多楼盘的集合体，应先进行区域规划，确定居住组团划分，以便进行客户细分，再明确公建配套设施布置等；
    第三，住区整体规划的思考采取“切蛋糕”方式，先划分住区板块，再细分每个居住组团；同时先做好一期产品定位，后续产品跟据市场变化灵活调整。
     

3.4楼型建议

    结合地块特征、容积率以及市场竞争和客户需求等几方面因素，本项目可规划为：高层、中小高层电梯住宅+TOWNHOUSE复合社区。

3.6 配套定位结论

3.6.1商业定位

    建议本项目的商业属性定位为：保证内需型社区商业＋提升社区形象的外向型休闲商业
    ?      内需型商业，位置比较适合设置在199－1/2/3#这3个地块中间，于丽帆巷和199－1＃的中央景观之间。功能定位上以满足三个社区居民日常生活的基本需求为主。面积控制4000平方米以内。
    ?      外向型商业，位置比较适合设置在方州公园周边呈“7”字型，利于聚集人气和招式作用，建议结合方州公园景观和北侧的商务休闲中心结合考虑。功能定位，开创大盘居住区商业配套新典范，打造以服务儿童为核心的家庭型休闲商业。面积控制10000平方米以内。

3.6.2商务休闲中心定位

    本项目商务休闲中心定位为两大类：
    对外经营型的中高端健身运动会馆
    内向型的小区住户专属型会所

国际社区启动期市场定位报告摘要

一、启动期选址

    项目前期须要快速去化，以中小户型低总价形成市场热点；选择199－1地块，主要是其
    受西侧高压线影响，是七幅地块中质素最差， 适合开发此类产品；同时项目还临主干道星塘街，便于形象展示和居民通行；
    先期可同时开发少量别墅物业，确保别墅旺销以迅速提升项目整体形象。应迎合中高端
    客户群，发展市场接受程度高的产品，也具有总价优势，降低风险。 

二、市场环境分析

三、启动期市场定位结论

3.1形象定位

    遵循以上整体市场形象定位思路，建议199-1#地块市场形象定位：
    “Boutique时尚缤纷精品社区”

3.2 199－1＃地块建议

    启动期199－1＃客户定位以A类客户群为主，
    ?      A类白领客户群：“一次置业，追求性价比型”
    对目标客户群的形象白描为，“80年代”人，购房年龄，25-30岁之间为主；购房目的，首次购房为主。改善居住或工作调动原因次之；居住需求，风格现代、空间自由、生活方便、环境优美、邻里交流空间、有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代）。
    启动期199－1＃地块的楼型以中高层（18F左右）公寓为主，在沿中央河一带可突破限低的情况下，增加11F小高层，25F高层板楼作为适当的补充。
    ?      紧凑型户型。功能齐全，布局紧凑，减小廊道等过度空间。
    ?      户型配比。提高小户型的绝对比例，适当配置一定量具有资源优势的端头四房，缩小三房比例，并细分设计出有区别的大、小三房户型，规避目前园区市场主力三房的直面竞争。

3.3 TH建议

    目标客户：薪资优厚的城市“中产阶级”，面积适中，适应3口之家的需要，以自住为主。
    从市场机会点中，建议本项目启动期的别墅产品户型面积选择：
    ?      主力面积在200平方米以内（容积率面积）的联排别墅；
    ?      主力面积在250平方米以内（容积率面积）的双拼和小独栋（类独栋）别墅。

国际社区启动期市场定位报告

一、

    启动区

启动期选址

    



    启动期：
    199-1#地块
    启动期：
    199-2#地块
    
    启动期选址理由：
    a）      根据项目整体开发战略模式，宜以具有价格优势的中档公寓产品启动市场，同时以联排别墅物业跳跃式提升项目形象。中档公寓产品、低密度物业双子品牌运作；
    b）      项目前期须要快速去化，以中小户型低总价形成市场热点；选择199－1地块，主要是其受西侧高压线影响，是七幅地块中质素最差， 适合开发此类产品；同时项目还临主干道星塘街，便于形象展示和居民通行；
    c）      先期可同时开发少量别墅物业，确保别墅旺销以迅速提升项目整体形象。应迎合中高端客户群，发展市场接受程度高的产品，也具有总价优势，降低风险； 

二、市场环境分析

2.1园区公寓市场分析

2.1.1详见【国际社区整体市场定位报告】第×××部分

2.1.2周边竞争楼盘分析

    详见【国际社区整体市场定位报告】附表
    1、项目规划及建筑形式比较分析
    2、项目风格比较分析
    3、周边区域项目位置比较
    如下图所示，项目以西周边市场供应量较大，本项目的竞争威胁主要来自区域内部间的竞争，湖北板块的市场认同度高和本项目东部的低价将会挤压本项目的市场。所以提升区域地块的市场认同度，争取向北和西部靠拢，则价格就会转化为优势，相对于东部的低价项目也就不是一个档次上的竞争关系。
    4、项目产品结构比较

2.2 别墅市场分析

2.2.1 2007上半年别墅市场相关统计指标分析