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市场调查与分析篇

前言——开发历史

    一、发端——燕莎商圈
    北京东北部地区整体高档形象的形成，最早发端于燕莎商圈。燕莎商圈是北京最早兴起的集酒店、商业、办公、居住、娱乐为一体的综合性商业区，目前与CBD（国贸地区）和建国门-朝阳门一线形成三足鼎立之势，共同构成了繁荣的东部地区。
    燕莎商圈以燕莎购物中心为中心，周边沿东三环及霄云路分布了大量的酒店、写字楼、外销住宅和娱乐设施，西侧和东北侧是使馆区，沿东三环从三元桥可以非常方便地进入机场高速路。由于毗邻使馆区，燕莎商圈与其他两个商圈相比，生活气息更加浓厚，酒店和外销公寓更加密集。相对而言，写字楼的密度则较低，档次和客户群也与其他商圈稍有不同。
    燕莎商圈起源于周边强大酒店业的支持。在它周边有昆仑饭店、亮马桥大厦、长城饭店、希尔顿饭店等，密度远远高于其他地区。最初进入中国的外国企业的员工大多居住在这些酒店中。但是住酒店的费用较高，相比之下居住在高级公寓中更为经济，在这种需求的支持下，燕莎周边的高级公寓相继出现。由于这里的居住氛围浓厚，在东部形成了这样一种现象，就是很多外籍员工在CBD等地工作，在燕莎周边居住。燕莎商圈作为一个高档居住区而渐渐成为整个东部的“大配套”。
    调查表明，燕莎商圈现有较为密集的公寓供应。在这些有利条件的依托下，未来几年这里的公寓供应还将层出不穷。在东部三环、四环的发展过程中，燕莎商圈与酒仙桥一带将形成整体，依托机场高速路形成一个以酒店、公寓为主体的商业带，作为国贸商圈的居住支撑。
    二、发展——商圈的衍生
    由于燕莎商圈本身具有很强的辐射能力，从燕莎向东到朝阳公园，再到酒仙桥，向西向北可以辐射到北三环，到安立路，这一带形区域之间势必产生连续的效应，这样，在燕莎商圈的带动下，其周边又衍生出了国展商圈等新的商业区域。这些地带又出现了一些新项目，使本区域的供应量持续增加。
    通常一个商圈兴起后，区域内物业的价格会一路飚升。随着经济的复苏，燕莎商圈内也出现了一些价格不菲的高档项目，如瑞城中心、福景苑等。这些高档公寓，走的都是在一流地段，做一流品质的路线，它们对应的客户群也是属于金字塔尖上有限的一群，这是一种具有高风险、高回报的策略。而在这种黄金地段的外围，则地价明显降低，而黄金地段的辐射影响却没有太大的削弱。在此黄金地段开发的中高档项目迎合了客户群结构下降的趋势，客户群广泛，而且开发难度也小得多，所以这种项目也有不小的发展空间。
    本项目所在位置作为燕莎商圈衍生出来的次商圈、黄金地段外围的次黄金地段，发展前景既有不容乐观的一面，又有充满机会的一面，本项目需要借助凤凰城一期已经形成的较好口碑，充分挖掘地段潜力，理清城市发展的脉络，创新发展，从而最终成为三元桥地区，乃至北京东北部地区的标本性物业，引领北京市场。

第一章区域公寓市场分析

    1、      高档公寓供应分析
     1、相关区域供应分析
    在人们的目前印象中，北京东部代表了高档写字楼林立、精英云集、生活丰富、涉外气氛浓厚的繁华城市生活。所以，我们在分析地区竞争力时，应考虑到客户的购房最初目的，对整个东部的住宅市场进行通盘的研究，对各区域的区域特征、区位优势、供应特点做横向的比较分析。
    下面，我们将围绕市场调查，结合地段分析，展开针对本项目市场机会的研究工作。
    根据区域的位置、交通、人文等方面的特点，东部地区可以被概括为“五区一线”。五区——三元桥地区、太阳宫地区、燕莎地区、CBD地区、东北二环地区。一线——机场路沿线。
    （1）东部地区项目价格的区位表现

区域	项目	平均售价（元/平方米）
太阳宫地区	太阳国际公馆	8500
太阳宫地区		国展家园	11000
燕莎地区	亮马名居	18000
		棕榈泉国际公寓	11000
		京达国际公寓	13000
		博雅园	10000
三元桥地区	UHN国际村	11000
三元桥地区		国际港	9580
CBD地区	恋日?国际	12000
		通用时代	11800
		新城?国际	13000
东北二环区	康堡花园	9600
		当代万国城	9500
		蓝筹名座	9500
		光彩国际	16500
		东方银座	13500
		杰座	9880
机场路沿线	星城国际	8500
		和乔丽晶公寓	18000
		海润国际公寓	9200

    东部区域高档公寓项目普遍表现出高价位的特点，其中尤以燕莎、CBD和东北二环三个区域最为明显。此外，机场路沿线也有零星分布有一些售价较高的高档物业。因此区域市场现有的高档公寓项目，为目前的市场价格奠定了一定的高度，即10000元/平方米是高档项目的评判标准之一。
    （2）各区域物业特征分析
    ——太阳宫地区——

项目名称	位置	开盘时间 /入住时间	占地规模（M2）	建筑规模（M2） /建筑形式	客户群情况
太阳国际公馆（瑞景嘉园）	北京朝阳西坝河北里	2002.6.8/2003.6.30	20000	56000，容积率2.8/2栋11层和20层，塔板结合，总户数364户	白领
国展家园	国展中心中旅南银西坝河西里26号	2000.7.22/2002.1.31	1.46公顷	8.1万m2/3栋12、165、26层板楼，总套数332	白领中高级人士

? 户型结构

项目名称	一居	二居	三居	四居	五居
太阳国际公馆（瑞景嘉园）	60	100	190	300	900
国展家园	90	120、134、152、176	199-227	235、314	---

项目名称	主力户型及面积	主力户型总价（万元）	销售情况
太阳国际公馆	三居196	160-170万	80%
国展家园	三居199-227	90万，占2/3	80%

? 其他情况

项目名称	项目卖点	物业管理	项目配套
太阳国际公馆（瑞景嘉园）	精装修；全国首创全程绿色监理健康住宅，精装修，大师园林规划，59米楼间距；物业管理公司	戴德梁行	1500平方米多功能会所，车位户数比1：1；周边城市配套齐全；
国展家园	紫竹花园升级版，全套精装修外销公寓、高科技成果的结晶、世界著名品牌的荟萃；	营达物业，3.95元/月.平方米	车位户数比1：1，售价10-15万/个；所有户型全部精装修。中央空调系统集中供暖，分户制冷。入户水经过净化处理，可直接饮用。会所设有微型热带植物园、游泳池、网球场、健身房、儿童乐园等。每户独享100M带宽网络；

    区域项目特征：
    档次此区域的项目处于中高档，产品没有特色，包装宣传也比较低调。这个区域的项目不是不想做出精品，而是地段不支持精品；而较高的地价又不允许走大众化的路线，所以总的来说是处在高不成、低不就的尴尬局面。
    价位区域项目的价格在8000元左右，在这样的地段并不算是高价位，而且8000元左右的价位属于北京东部市场上竞争比较激烈的价格区段。这种价位的项目通常位于三环附近，既不是城市黄金地段，又不具备交通和地价的优势，所以7000-8000元也是最难定位的价格区段。
    太阳宫地区三环以里开发较早，项目相对平淡。而三环以外的大片土地在被北京市政府规划为未来三环沿线最适合居住的大型地产板块后，一直备受关注。目前该地区的项目价位虽然呈现出一定的上升势头，比如国展家园的均价已经突破了10000元，但是可以预见，其作为紫竹升级版的价位已经相对透支，国展家园系列项目在价格上不会有更高的突破，因为未来庞大的太阳宫地区将极有可能拉低这个区域的整体价位，本项目未来最大的潜在竞争压力，以及危机感也在于此。
    据了解，太阳宫地区是现在北京四环内唯一一片没有开发的大规模用地，目前太阳宫地区的规划方案已经出台，从规划方案中可见，太阳宫地区的区域定位为大规模、完善的国际化大型绿色社区。太阳宫地区已知的东家已有双全地产、东方银枫房地产和香港的冠城集团三家，其中双全地产的开发实力有限，其拿到准备开发的土地为11公顷，预计建筑面积为40-45万平方米。而东方银枫是一家小公司，拿到的土地较小，估计建筑面积也只有十几万平方米，规模不大。因此，这两个公司对于本项目影响并不是很大。
    而最值得关注的是香港的冠城集团，它联合北京新纪开发公司和英国共和建设公司，在太阳宫地区一举拿下75万平方米的规划用地，其开发建筑面积将达到185万平方米左右，其中约120万平方米为公寓，预计2006年完成。如此巨大的规模一旦投放市场，无疑将会给太阳宫周边地区的地产市场带来巨大的冲击。
    这样一来，整个太阳宫地区将成为一个巨大的居住社区，而且如此之大的规模使得区域不可能成为一个高档的居住区。这对于本项目来讲，如果不采取相应的对策，将很有可能被定位为太阳宫区域的项目，进而失去了走高档路线的地段条件，这将是对本项目的开发前景影响最大的一个方面。
    太阳宫新区整体规划图

    产品此区域项目的产品都比较平淡，不大不小的户型面积、高层塔楼的楼型和紧凑的用地都限制了产品上的发挥。
    客户群早期项目主要针对外国使馆的工作人员，以及是企业中高级管理人员和老板，客户群种类比较单一。新项目则将目标客户范围大大扩展，相对更加分散。
    ——燕莎地区——

项目名称	位置	开盘时间 /入住时间	建筑规模（M2） /建筑形式	客户群情况
亮马名居	朝阳区亮马桥路南	/2002.8.31	占地14100平方米，总建筑面积8.2万，地