烟台南城小镇策划报告
     
     
     
     
     
     
    
     
     
    呈：烟台利嘉置业有限公司
    由：港隆商务管理有限公司
     二〇〇七年四月十二日
     
     
     
     
     
     
    目   录
     
    第一章、报告概要              2
    第二章、市场环境分析              2
    第一节、烟台房地产市场              2
    第二节、南郊市场分析              3
    第三节、消费者分析              4
    第四节、竞争对手分析              4
    第三章、项目分析              5
    第一节、项目概况              5
    第二节、SWOT分析              6
    第三节、规避项目劣势的措施              7
    第四章、项目市场定位              8
    第一节、客户定位              8
    第二节、价格定位              9
    第三节、市场定位              10
    第五章、项目案名与主题推广              10
    第一节、案名及寓意              10
    第二节、项目定位              11
    第六章、规划设计建议              11
    第七章、项目卖点分析与提炼              13
    第八章、项目营销推广              14
    第一节、项目主要卖点包装              14
    第二节、项目整体包装              15
    第三节、推广创新              17
    第九章、重要主题策划              27
    第十章、工作排期              29
    第十一章、港隆简介              30
    附件              31

第一章、报告概要

    本报告通过对烟台房地产市场、南郊市场、消费者和项目的分析，将目标客户锁定为中低收入的中青年置业群体，本项目作为南城新生活方式的倡导者，最终命名为“南城小镇”，定位为“新南城纯然生活宜居社区”，以力创“烟台2007年度最高性价比楼盘”为目标，利用团购快速启动市场，运用价格策略配合系列公关、宣传主题活动，打出开发商和项目知名度的同时实现完全销售，并为二期宣传做好铺垫。

第二章、市场环境分析

第一节、烟台房地产市场

    烟台房地产从1985年房改试点以来，经历了萌芽、起步、发展到现在相对成熟的阶段，人均居住面积从7.4平方米增加到2006年的20平方米。同时，房地产开发层次也逐步提升。
    目前，烟台房地产市场主要特点有：
    开发业态从单一向多样化发展。传统住宅主要为多层板楼，现在则是高层和小高层的公寓、豪宅、别墅、普通住宅、写字楼、商铺等建筑形态并存，SOHO、LOFT、旅游、教育、体育、景观等地产新概念更是层出不穷，开发商也经历了从卖房子、卖地段、卖环境，到卖生活方式和居住文化的转变。
    当前烟台置业主流是年轻居住群体和中年投资群体。目前，买房结婚的年轻人、住烟外来人口、本地和外地投资者，共同组成了烟台庞大的房地产消费市场。2006年住烟外来人口达34.02万人，占全市增加人口总数21.87%。烟台市仅2005年迁入的人口就达8.06万人，外地购房者占到了烟台房市30%。
    2006年，政府加大土地供应力度，房地产业未来竞争更趋激烈。截至2006年11月底，烟台国土资源局公开推出土地为78宗，流拍土地2宗，出让宗地比2005年增加35宗；土地出让面积为9232427㎡，同比增加281％；规划建筑面积15246073㎡，同比增加277％；平均单宗土地面积约115448㎡，同比增加110％。 
    开发商品牌意识、竞争意识、客户意识、服务意识增强。异地开发商入烟，房地产业竞争加剧。在产品趋向同质化的情况下，许多烟台房地产开发商创建出自己的品牌：万泰、华信、银和怡海、祥隆、万光等，在业界和消费者心目中形成良好的形象。

第二节、南郊市场分析

    市民对“南郊”的理解不断向南伸延：1996年前后，市民心中的南郊是指市委党校、小东夼一带；2000年惠安小区建成，市民将惠安小区以南定为南郊；2003年鸿运汽车城建成，南郊的理解延伸推到了黄务立交桥。 
    以黄务为圆心的城市次中心——南城逐步凸现。根据烟台城市总体规划，南郊将发展成综合性、生态型新区。目前，南郊房价与烟台其他区相比，有着较大的差距，部分工薪阶层愿意在此安家置业。南郊房产升值潜力巨大，投资者纷纷在此投资。
    受位置、配套、整体环境限制，南郊楼盘以中低档为主，整体品质有待提高。随着汽车南站、青年南路、通世路、红旗路等市政项目的建设，交通不便的状况将逐步改善，教育、医疗、金融、娱乐等生活配套的完善，使南郊作为未来城市副中心的吸引力越来越大。

第三节、消费者分析

    家家有房才能构成一个完整的家的传统观念，促进了房地产的繁荣。 
    消费者日渐成熟和理性，对开发商提出了越来越高的要求。消费者购买房产时不再单纯注重价格因素，开始综合考虑房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平、交楼期限和房产证等因素。由单纯考虑地段、环境，转向对教育、医疗、购物、健康、休闲等方面的综合考察。
    房产消费需求呈现出多层次性，并越来越注重个性化和多样性。不同消费者在地域、业态、风格、户型、面积、景观、社区文化、配套、装修、物业等方面的要求存在较大差异。消费者购买时都会首先定位，选择符合自己收入、层次、风格的楼盘。每一种选择，都是消费者的自我延伸。
    房地产银行按揭制度、住房公积金、住房补贴的推行，使多数人顺利购置新居，刺激消费者轻松买房，越来越多人成为“负翁”。

第四节、竞争对手分析

    本项目地处南郊，南郊现主要项目有位于初家、夏家之间的山水龙城、下曲家的馨逸苑、东珠岩的现代山水田园、东陌堂新区，比较如下：

    通过上图比较可以看出，山水龙城、馨逸苑、东陌堂新区和本项目规模都比较大，配套方面相对完善，面积以70---120㎡较为实用的户型为主。
    南郊楼盘目标客户群多为收入相对较低的工薪阶层和小型个体工商业户，宣传上应更加务实和理性，注重客户的价格承受能力和社区生活配套的相对完善。
    山水龙城、馨逸苑相对本项目有较大优势，现代山水田园、东陌堂新区和本项目在规模、交通、配套、环境有极大相同之处，但本项目在地理位置方面要优于现代山水田园、东陌堂新区。虽如此本项目在宣传和销售方面滞后，在知名度、口碑方面处于劣势。

第三章、项目分析

第一节、项目概况

    本项目位于黄务朱家疃村，占地面积236791平方米，建筑面积约42万平方米。项目地处南郊机场路与建设中的青年南路之间，东邻建设中的汽车南站，西接青山，南为城市轻轨站点规划用地，北为西林家村。
    本项目属于旧村改造工程，由村民安居房、经济适应房、普通商品房组成，在建设过程中会涉及到拆迁问题。

第二节、SWOT分析

    同烟台在售的其他住宅项目相比，本项目的SWOT分析如下：
    优势(Strength)
    1、城市规划：烟台发展趋势“东进南扩”，南郊建设加快，房产升值空间大；
    2、交通动向：项目近邻汽车南站、城市轻轨站点，紧邻青年南路、机场路、绕城高速，未来交通发达；
    3、价格优势：相对于市区楼盘，本项目性价比较高；
    4、物业管理：国家一级物业管理资质企业负责项目后期管理；
    5、开发背景：开发商港资背景，有先进的开发及设计理念；
    6、规模优势：四十万平米生活社区，配套齐全；
    7、产权保障：市证产权，购房者权益得以保障；
    劣势(Weakness)：
    1、位置偏南，交通不便：人们对南郊的理解，黄务向南就被认为是农村。交通仅有9路公交车及少量城郊客车，距市区有四十分钟车程，上班时间拥挤；
    2、旧村改造项目，时间长、人员杂：旧村改造往往给人楼盘品质差的感觉。周边居民素质低，缺乏安全保障；
    3、价格优势不明显：本项目南面的现代山水田园的现房、东陌堂新区送煤暖投资，且价格低于本项目；
    4、入市宣传时间短：周边项目都经过了长期预热，本项目宣传时间较晚且短，形成一定的市场关注度比较困难；
    5、配套设施：目前周边配套设施缺乏，煤暖供应在入住后短期内难以到位；
    6、入市时机：馨逸苑已在消化积累的客户，山水龙城预计五月中旬开始认购，将分流很大一部分客户；
    7、开盘晚，客户等待时间长；
    机会(Opportunity)
    1、烟台城区南扩趋势明显，南郊迅速发展；
    2、汽车南站、青年南路建设为项目提供了利好因素；
    3、南郊宜居的概念已经渐入人心；
    4、南郊房价便宜、升值潜力大，众多人选择在此置业；
    威胁(Threat)
    1、竞争对手众多，虽然定位不尽相同，但目标客户基本相同；
    2、交通和生活不便限制了部分消费者；
    3、新项目不断入市，争抢客户；
    4、市政及小区配套完成时间较晚，影响客户购买信心；

第三节、规避项目劣势的措施

    针对本项目的劣势和威胁，在项目规划、建设、包装、宣传、销售中要有的放矢。
    1、产品设计上突出新意，改变以往南郊楼盘户型的设计，迎合当今购房者对户型方面的需求（如错层、坐北朝南带落地窗的客厅）。
    2、青年南路开通后，协调公交公司在本项目附近设置多路公交车站点，方便本项目业主出行。
    3、通过单位团购，在价格上减少与本项目以南项目差距，同时提升项目品质。
    4、在推广宣传上出新出奇，打破常规。
    5、宣传中突出配套，减少客户由于配套不完善而产生的担心。
    6、在其他项目消化客户前开始宣传，并通过团购吸引客户。
    7、推出“纯然生活”概念，倡导新的健康生活方式，引导新的居住理念。

第四章、项目市场定位

第一节、客户定位

    一、目标客户组成
    根据客户购买目的不同，将本项目目标客户分为两类：自住群体和投资群体。自住群体以工薪阶层为主，他们主要考虑生活交通便利，房屋总价低；投资群体关注地段发展前景、周边环境配套。
    自住群体：
    1、本地收入较低，购置新房的青年群体； 
    2、希望落户烟台的外地普通工人和服务行业人员（卧龙经济园区、盛泉工业园、冰郎、张裕、东方电子、市里企业等）； 
    3、项目附近居民及其亲朋；
    4、举家来烟落户发展居住的外地人员；
    5、希望提升居住品质、安居养老的中老年低收入群体；
    投资群体：
    1、本地中等收入的投资群体；
    2、对烟台比较了解的外地投资群体；
    3、来烟的外地个体工商户；
    二、目标客户主要特点有：
    1、收入低，难以承受较高的楼房总价；
    2、重实惠，看重实实在在的利益；
    3、相信口碑，口碑的影响可以左右他们的决策；
    4、易被广告左右，看重开发商实力、信誉；
    三、目标客户房产需求：
    1、户型面积以实用居住