2008/08 长宁区北新泾240街坊地块策划
长宁区北新泾240街坊
地块策划简报
2008 08
目录
市场篇 - 3 -
一： 上海高档住宅产品市场 - 3 -
1. 总体分布 - 3 -
2. 长宁区高档别墅市场 - 4 -
3. 西郊高档别墅区 - 4 -
4. 区域主要项目简介 - 5 -
二：上海高档别墅 - 8 -
1. 稀有山水资源豪宅 - 8 -
2. 近郊高档豪宅 - 8 -
3. 高尔夫球场豪宅 - 8 -
4. 休闲假日型别墅 - 9 -
5. 中心城区老花园洋房 - 9 -
6. 参考个案 - 10 -
项目篇 14
一：本地块概况 14
1. 地理位置 14
2. 地块现状 15
3. 地块SWOT分析 15
二：项目方案 16
1. 产品建议 16
2. 产品个性特色 22
营销篇 26
一：潜在目标客群 26
1. 外资公司 26
2. 外国使馆人员 26
二：客源地域特征 27
三：客源职业特征 27
四：客户关心重点 28
五：营销策略 28
1． 产品 28
2． 价格 28
3． 渠道 28
4． 推广 29
销售篇 30
一：品牌策略 30
二：价格策略 31
总 结 32
一：市场 32
二：项目 32
三：营销 33
四：销售 33
市场篇
一： 上海高档住宅产品市场
总体分布
从最早位于中心城区第一圈的老式花园洋房，上海高档住宅包括外销别墅已经发展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高档住宅同整体别墅市场在地域上呈同心圆形状由内向外扩散的分布规律并不尽相同，而是具有相当的跳跃性，这种跳跃分布特点是城市发展和社会价值趋向发展的结果，也更大程度上体现了土地资源的稀缺性、行业政策的导向性和高档住宅的集中性和地域性，这三者的作用使得上海高档住宅市场分布呈现明显的特点。
目前上海高档别墅市场的几个热点是西郊、浦东、松江佘山附近。以西郊庄园、檀宫为代表的西郊高档别墅区、以汤臣高尔夫、金色维也纳为代表浦东高档别墅区和以上海紫园、佘山3号为代表的松江佘山高档别墅区，这些地区之所以能够成为上海著名的高档住宅汇集地，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在近几年上海整体房地产市场、别墅市场发展过程中获得了新的支撑点，从而使整个高档住宅市场有比较显著的区域化性质。而西郊、浦东、佘山这三大区域在会聚了上海80%以上的高档住宅的同时，也使得这些区域形成了上海了最为重要的富人集中地。随着上海城市的不断发展和其作为国际化大都市地位的不断提升，未来对于高档住宅的消费也会逐步上升，其所在区域蕴涵的巨大潜在价值也将会吸引越来越多的高端人群。
长宁区高档别墅市场
长宁区是上海别墅发展比较早的地区之一，随着上海其他区域房地产市场的不断发展，这一区域在住宅市场中已经相当成熟。由于近来长宁住宅土地用地放量稀少，新项目推出有限，特别是别墅形态更是稀缺。据易居（上海）房地产研究院数据显示，从去年到今年上半年，长宁高档别墅成交仅4套，成交均达53000。成交数量少并不意味着本区域对高档住宅的消费不看好，而是总体上能够满足潜在客群需求的高档住宅产品不多，而且大多还是以几年前开盘的二手项目为主。这种状况除了反映近年长宁高档住宅用地放量减少外，更多显示了上海中心城区缺乏适合市场的高档住宅产品，供少于求的现状并没有得到太大的改观。
西郊高档别墅区
在未开发浦东之前，上海的西郊一带被认为是“风水”最好的地方，上个世纪40年代前便有西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅。早期开发的高级外销别墅中，有龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。近年推出的则有虹桥高尔夫别墅、虹桥中华园、奥玎宫廷别墅、檀宫等别墅都是上海比较有名的高档住宅项目。目前，西郊宾馆周边和上海动物园周边的高档住宅项目大概有70多个，规模相当之大，成为上海最重要的富人集聚地，其巨大的潜在高端居住消费市场人群使得长宁西郊一带价值连城。
从目前来看，这一带目前市场相当成熟。这里汇集了西上海中外环黄金地段大量的高端别墅和洋房，创上海别墅最贵的檀宫便位于这一区域，而以神秘、低调、高端著称的西郊宾馆也位于这一带。这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则主要是港澳台人士以及国外来华人士。 其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有七八十多个外销别墅楼盘，这些项目大多是伴随着虹桥经济开发区的发展而新起的，随着虹桥经济开发区的成熟和这一区域土地的稀缺，高档住宅产品在未来必将成为西郊珍贵的不动产，不论是投资还是住宅都有着巨大的市场前景。
“西郊”是这一地带高端的代名词，也使这一整个区域沿袭了“西郊系列”别墅的风格。目前该区域房地产市场主要以高端及超高端的别墅和各类洋房为主，为早期一些开发商所开发。其主要项目主要有：西郊檀香别墅（檀宫）、西郊明苑别墅、西郊田园别墅、西郊锦园别墅、西郊景博新园、西郊御墅花园、西郊佳景别墅。
4．区域主要项目简介：
西郊檀香别墅（檀宫）
开发商 上海西郊帝庭苑房地产开发有限公司
总建面 30290 MM
容积率 0.64
地理位置 长宁区龙溪路555弄
建筑形态 18栋2-3层的低层;
独栋:18栋
开盘日期 2003年7月18日
均价： 59047（目前全部售完）
上海西郊明苑别墅
开发商 明洪房地产发展有限公司
总建面 8.7万方
销售目标 外销
容积率 0.4
绿化率 60%
地理位置 长宁区龙溪路188号
建筑形态 独栋别墅
开盘日期 2005年11月18日
均价：57000（2007年6月）
西郊景博新园
开发商
总建面 1.58万MM
容积率 2.0
绿化率
地理位置 长宁区剑河路711弄
建筑形态 三栋7层多层
开盘日期 2002年12月01日
目前全部售完
西郊佳景别墅
开发商 上海乐成置业发展有限公司
总建面 14858MM
容积率 0.6
绿化率
地理位置 长宁区金浜路50号
建筑形态 八栋4层的底层 （联体别墅64套）
开盘日期 2003年3月01日
目前全部售完
二：上海高档别墅
从现阶段上海高档别墅价值支撑上来看，可以将上海别墅市场区隔成如下几个大类：
稀有山水资源豪宅
以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士。
这一类的代表别墅有：佘山银湖别墅、天马花苑、上海紫园等，该类多集中在松江佘山风景区。
如前所述，上海仅有的稀有山水区——松江佘山，还将出现一大批像月湖山庄这样容积率0.16的超低密度高级别墅，从月湖山庄的规划意图来看，稀有山水也将作为其主要价值