世纪长江苑C块营销策划方案
     
    目　　录
     
    第一部分：市场篇
    一、上海宏观市场分析
    二、上海别墅市场分析
    三、区域别墅市场分析
    第二部分：定位篇
    一、产品定位
    二、产品优化建议
    三、价格建议
    四、目标客群定位
    第三部分：销售篇
    一、销售推案原则：
    二、销售前必备条件
    三、具体推案顺序
    第四部分：企划推广篇
    一、总体企划思路的推导
    二、案名、LOGO设计
    三、秀稿表现
    四、各阶段宣传推广重点
    第五部分：天地行简介
    

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分：市　场　篇
一、上海宏观市场分析
    1、供需分析
    
    
    
     
    
    单位：平方米
    
     
     
     
     
     
    
    供应
    
    需求
    
    
     
    ?      从整体市场的成交情况来看，从2007年三月份开始，整体上海市场的成交情况进入了一个较为明显的上升趋势，受住宅市场的影响，整体成交量在近几个月中不断放大，需求市场明显出现了回暖的迹象。月成交量由去年的平均约200万平方米的体量，上升的现在每月超过300万平方米的体量。而造成市场现状的主要原因是，在过去的两年中，由于受到国家宏观调控政策的影响，市场的刚性需求受到了明显的压制；而通过两年的积累，市场对现有政策的敏感度已经有了明显的降低，且市场的刚性需求也开始处于临界点，市场的需求开始上溢，加上股市资金的推动，造成了整体市场出现了复苏的现象。
     
    ?      从供应市场看，由于在过去的两年中整体市场处于一个相对低靡的状态，也造成供应市场的对整体市场的信心不足，加上现有市场上的存量市场尚未被完全消化完毕，导致新增供应的入市速度也出现了大幅减缓的现象。
        
    综合市场供需状况来看，整体市场已经出现了明显的上升趋势，在不考虑政策调控的前提下，市场将进入一个相对高速发展的阶段，市场的需俄求及供应量由于受到较好的市场预期的影响，成交及供应量均会出现明显的增长。
    
2、价格分析
     
    
    
    
     
    
    单位：元/平方米
    
    
    单位：平方米
    
     
     
     
     
     
     
     
     
    ?      从整体的价格市场的情况来看，商品房市场的成交均价已经上涨由去年的约8000元/平方米上升到约9500元/平方米，尤其在近四个月，由于受到住宅市场的拉动，整体市场的均价出现了明显的上调现象。在短短的四个月时间内市场价格出现了近20%的涨幅，且这个价格在近期也得到了较为明显的支撑。
     
    ?      而综合来看，能拉动市场价格的主要是住宅市场的价格变动，而最近由于受到需求情况不断放大的影响，市场预期已经有明显的向好趋势，这也直接导致了住宅市场的价格在平稳了两年以后又出现了较大幅度的上调现象，同时由于近两年全国各主要城市的房价均有较为明显的上涨幅度，也不断增加了上海房价的上涨压力。
     
    从整体发展情况来看，由于能影响整体房价的住宅及写字楼市场在现有市场上均处于一个较为明显的上升阶段，因此不考虑政策影响的前提下，整体上海房价在近几年将仍然保持一个稳步上涨的态势，整体均价将进一步得到提升。
    
二、上海别墅市场分析
    2.1、整体市场分析
    1、供需情况分析
    
    
    
    
    单位：平方米
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    ?      从别墅市场的供需情况来看，自2005年起开征别墅物业的土地增值税以后，别墅产品在市场上的需求量就出现明显的下降。从近一年的别墅产品的供需情况来看，虽然独栋别墅用地已经在前两年停止出让，但由于累计囤积量过大，导致现有市场仍不断有新增供应量入市，但与住宅市场的需求大幅上涨不同，对比近一年的情况，别墅产品的需求量并没有出现明显的改观，甚至出现了一定程度的下跌。
     
    ?      而供应市场上，由于独栋别墅用地的不断减少，市场的新增供应情况也比前两年已有较为明显的下降，但由于前几年所累积的较为明显的存量市场，加上现有市场的消化情况相对较慢，使得现有市场还没有出现明显的失衡现象。
     
    综合来看，如果现有市场对独栋别墅的土地限制不再放宽，该产品的供需平衡必然将会被打破，而独栋产品一旦出现供需失衡将会引导一定量的需求转向次一级的联排市场。因此在不考虑政策影响的情况下，独栋别墅市场将不断看好，而次一级的联排产品将随着品质的不同受到不同程度的影响。
    

    
    
    2、联体别墅价量分析
     
    
    单位：元/平方米
    
    单位：平方米
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    ?      从联排别墅市场来看，由于现在大多数联排别墅都混合在住宅区内，住宅产品在今年出现的需求大幅度增长的现象也刺激了联排别墅产品的需求，从上图中可以比较明显的发现，从2007年3月份开始，市场上的联排产品的需求量出现了明显的增长，市场需求量已经由去年的约10万平方米/月上涨到近几个月的20万平方米/每月，月均需求量出现了近100%的增长。
     
    ?      而从价格走势情况来看，联排产品的价格在近一年并没有太大幅度的变动，造成这种现象的原因是，别墅产品相对住宅产品有所不同，其刚性需求并没有住宅市场明显，且其产品在现有市场上供应相对充足，再考虑到增值税对其价值的影响，导致其在市场上的价格比较不容易产生大的波动。
     
    综合来看，联排别墅产品由于其产品档次定位介于住宅及独栋产品之间，造成其受众面相对较窄，目标消费群相对不明显，客源变动的可能性较大，受整体市场的影响较大。
     
     
    

    
    3、分布情况分析
     
     
     
     
     
     
    ?      从别墅的成交区域情况来看，上海地区的别墅主要聚集在凇江、闵行、青浦及浦东区域，这四个区域占到了市场总需求量的69%，尤其在前三个区域是上海的传统别墅聚集区。
     
    ?      而本项目所在宝山区域，在别墅需求量上仅占到市场总份额的4%，并不是传统的别墅区域，在市场占有度及市场认可度上相对较小。
     
     
    
    
    4、各区域价格结构分析
     
     
    
    单位：元/平方米
    
     
     
     
     
     
     
    ?      从各个区域联排别墅产品的成交价格来看，与住宅产品类似，联排别墅产品的价格更多的受地理位置的限制，根据离中心区域的物理位置的距离，不同区域的同类产品在价格上也出现了规律性的变化。
    
2、非中心别墅市场版块分析（嘉定、凇江、奉贤、南汇）
    在对整体市场的现有状况有了初步了解以后，这里来关注一下外围市场的同类产品在现有市场的表现
    
    
    1、供需情况分析