七星·城上城项目专案组
     
     
     
     
    七星·城上城
    阶段性营销策略推广计划
    （2008年11月-2009年1月）
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    合富锦绣（重庆）地产顾问有限公司
    七星·城上城项目专案组
    2008年10月26日
     
    前  言
    随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响房地产品质的关键因素。好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为生活及生活空间的延伸提供更多可能。
    因此，在综合分析了“七星·城上城”实际销售情况及广告效果之后，在对于目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品品质的同时，兼顾消费心理的把握，将产品质量对现代品质生活的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。
    另外，因“七星·城上城”所针对的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻。所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对房地产产品的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。
    因此，如何将优越的产品品质与目标客户的心理期望有机的相融，在短时间内形成“七星·城上城”更鲜明的市场印象，推动项目快速销售，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是“七星·城上城”拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重中之重。
     
     
    一、项目分析
    （一）、销售情况分析
    “七星·城上城”从07年1月入市宣传、销售至今，一共售出300套左右。如果按照销售周期平均计算月销售数量的话，这种速度很难满足项目的销售回款计划。所以，对于目前的产品销售，最先应该解决的问题是如何加快这个销售速度。
     
    （二）、广告效果分析
    “七星·城上城”通过广告最先树立的市场定位形象是“运动·生活”，说明所倡导的是高品质的积极健康向上的生活，项目也渐渐确立了“价格昂贵”的市场印象。从真正对产品后期销售有利的角度来看，鉴于“七星·城上城”不太可能大幅降价销售。所以，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不能通过广告给予项目品质更多支撑点的话，可能就难以合理维系项目的市场印象。
    因此，这就要求在接下来的营销推广中，必须在把握项目销售机会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑项目的产品定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。
     
    （三）、项目机会点
    1、通过前期积累，“七星·城上城”已经有了一定的市场知名度，所以如果在此基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。
    2、因西彭地产市场对于生活标准的引导并不充分，并且概念比较模糊。所以，对于已被公认是好项目的“七星·城上城”来说，这就有了更多的机会，趁此对“产品品质的标准”进行更详尽的本质阐述，依据已有的市场无可比拟的独一无二的建筑标准，从更多具体的方面说明高标准的建筑质量才是影响生活和品质的最大因素，对于客户来说“买房子，最重要的就是质量”，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清晰的适合客户心理的“好房子标准”，树立不可动摇的市场地位。
    3、项目具体的封顶、外墙品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。
     
    （四）、项目问题点分析
    1、首先，整个市场大环境的低靡，促使大量客户持币观望，让客户量急剧下滑；其次，众多开发商的大量推出楼盘，也进一步分流了原本已不是很多的客户，为此使得各项目都纷纷陷入了内忧外患的煎熬中。
    2、西彭镇的外来流动人口很少，基本上都是当地的固定居民，西铝厂几乎成为了整个西彭镇的经济支柱，是西彭人民的主要收入来原，然而近来由于经济原因，西铝厂也陷入了极大的经济危机，使得工人的收入受到了极大的影响，这样的局面将在很大程度上影响到西彭这个原本外来人口就很少的城镇的购房，再加之同行的激烈竞争，在周边几公里的范围内就有西城美地、帝豪景苑、聚星阁、阳光兴城等众多项目。
     
    市场大环境的低靡、客户来源的有限性、客户自身的经济危机再加上同行的竞争，这样一层层的削减后还剩下多少客户？在这剩下不多的客户中，我们能抓住多少？我们要怎样才能抓住他们？？
     
     
     
     
     
     
    二、项目卖点提炼
    我们从目标客户群务实的心态出发，分别从地段、建筑规划、建筑材质、园林景观、配套设施、物业管理、开发商实力等方面，提炼出了本项目的十大核心卖点。
    1、      【地段价值】：地段、地段、还是地段，地段的优劣与否是评价一处物业优劣的重要标准。七星·城上城位于二环路黄金绝版地段，紧临彭湖小区、翠林居等高尚社区，出行便利，是西彭政治核心地带上的标志型建筑。
    2、      【规划布局】：简单的说好的布局就是建筑物之间远近距离恰到好处，让户户都有良好通风采光能力。七星·城上城42亩地上7栋建筑，景观与建筑物错落有致的布局设计，满足不同角度的观赏需求，户户观景，将建筑美学发挥到了极致。
    3、      【建筑材质】：俗语言，质量决定生命，建筑物好坏的标准不仅仅取决于规划的合理，园林的美景，更要看重其材质的优劣。七星·城上城全部采用断桥铝合金窗、双层中空玻璃窗户，美心顶级防盗门，奥迪斯电梯，金诺牌烧结页岩节能空心墙砖，正在做到了环保节能。
    4、      【园林景观】：好的园林景观，会体现出自然之美，使人们渴望接触自然的感觉达到最大化。七星·城上城在充分尊重原始地形地貌的基础上，通过景致细腻的细节、天然材质的考究运用，创造出了使人产生步移景移的景观体验。
    5、      【配套设施】：作为一个高品质的小区，完善的配套设施是必不可少的。七星·城上城拥有1000平米的开放入口广场，400平米风情景观商业街，底层架空景观会所，儿童乐园，老人养生区，游泳池，多功能球场等一系列完善的小区配套，不但充分的保障了业主的生活需求，还极大的提升了业主的生活品质。
    6、      【物业管理】：要买到放心的好房子，不仅要看过硬的质量，重要的还要看后期的物业管理。七星·城上城特地聘请了国家一级资质的重庆渝海物业管理公司作为小区的物业公司，其现管理着中新城上城，部队管理用房等200多万方物业，其专业性与优质的服务得到国家的承认。
    7、      【开发商实力】：开发商的经济实力和开发意识是其所开发物业品质高低的一大重要因素。七星·城上城由重庆大吉房地产开发公司。她有着强劲的资金实力与良好信誉度，曾开发了红旗河沟满堂红，西彭聚星阁等众多优质楼盘。
    8、      【文化内涵】：思想和文化内涵是事物的精髓所在，精神是永恒的，是凝聚和表现一切外在因素的核心。七星·城上城的7栋建筑就像天上的北斗七星一样镶嵌在这块高低不平、错落有致而又富有灵气的大地上。北斗七星被认为是人类的福星，中国的国教道教将北斗中的每一颗星尊为一座天神，并以北斗为主题创造了很多典故。民间也因许多事物与七这个数有关联，创造了一个庞大的七的文化。所以，七星·城上城从远处看就仿佛天地边一条灵动的建筑物，宛如在静谧大地上缓缓流动的音符。
    9、      【建筑外观】：建筑的外观是建筑物传递给客户的第一信息，好的外观会在第一时间吸引到最多的目光并在人们心中留下深刻的印象。七星·城上城简洁时尚而不是大气的整体外观，将给人高品质的印象，从整体形象上提升项目的品质。
    10、【户型】：虽说百样房子一样居住，但是好的户型设计布局，会给您带来意想不到的惊喜。七星·城上城灵动的户型布局，合理的功能分区，南北通透，巧妙多变，带您踏上全新的户型体验之旅。
     
     
    三、营销推广思路
    通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与“客户买房所关心的问题”有着直接联系，所以，接下来的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度宣传“产品所具有的好质量”将与散点式的单一宣传所区分，这样更容易抓住主题，促进销售。此时，建议将项目的形象进行重新树立，改变宣传策略。
    （一）、项目形象重塑
    本项目现在的定位是以运动概念为核心诉求点，根据这样的定位倒推本项目的主要目标群就应该是年轻群体，然而根据分析，整个西彭的人口比较固定外来流动人口较少，那么年轻的群体就不会太多，而我们自身的户型较大，还有部分跃层，总价偏高（这不是年轻的群体所能承受的），所以经分析我们的目标客户群则应该是在30岁以上的以居家自住为主的中年及以上的群体，所以本项目现在的定位与项目实际情况产生了偏差，为了准确的把握客户群体，我们将对本项目进行重新定位。
     
    （二）、营销推广的目标
    1、      营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；
    2、      树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现销售目标。
     
     
     
    四、整和营销推广策略
    通过一系列的营销推广手段，展示“七星·城上城”的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购买热情，提高“七星·城上城”在本地区的影响力。并在此基础上，增强客户的信心，推动“七星·城上城”建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动整个项目的健康发展。
    （一）、阶段性营销推广划分
    1、      2008年11月，重新建立在市场上的高品质项目形象。
    2、      2008年12月，引爆项目的销售。
    3、      2009年1月，项目的强势销售期。
     
    （二）、营销推广战术手段
    1、      广告宣传：塑造 “七星·城上城””的品牌的知名度和美誉度；
    2、      公关活动：对于知名度、美誉度以及信誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。
    3、      主题推广活动：利用 “七星·城上城”的工程进度及促销手段进行一系列的SP活动。
    4、      “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
    5、      购房有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购房活动。
     
    （三）、形象定位
    根据我们的