XXXXXX生态园项目市场调研及产品定位思考                                
     
     
     
     
    海南XXXX生态园项目
    市场调研及产品定位思考
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    项目开发部
    2009年7月20日 
    
目录
     
    1、      前言…………………………………………………………………………2
    2、      市场分析……………………………………………………………………3
    2、1海南市场总体特征……………………………………………………4
    2、2三亚及东线滨海房地产市场分析……………………………………5
    2、3竞争环境分析…………………………………………………………9
     
    3、      定位思考……………………………………………………………………23
    3、1地块资源分析…………………………………………………………23
    3、2定位思考………………………………………………………………25
    3、3差异化竞争策略思考…………………………………………………29
     
    4、      尚需解决的问题……………………………………………………………33
     
    附件一：亚龙湾高尔夫别墅户型图……………………………………………34
    附件二：公主郡户型图…………………………………………………………40
    附件三：福湾户型图……………………………………………………………44
    附件四：香水湾1号户型图……………………………………………………47
    附件五：亚龙湾5号度假别墅酒店户型图……………………………………63
    1、      
前言
     
    本报告之重点在于收集汇总研究海南三亚及东线滨海房地产市场数据和产品特征，并基于此对陵水XX生态园项目的竞争环境予以清晰，同时提出我们的产品定位思考和差异化竞争策略思考。由于个人能力和客观条件限制，报告中存在的疏漏和不足请公司领导斧正。
    2、      
市场分析
    2、1海南市场总体特征
    海南岛是中国第二大岛，唯一的热带海岛省份，拥有1584.8公里长度的海岸线，海洋面积占中国总海域的1/3，终年气候宜人，拥有热带及亚热带海洋性气候于一身，现有各类高档旅游饭店200多家，是适合休闲旅游的度假圣地。
    海南省房地产市场在经历十年的低迷期后，自2005年开始进入复苏阶段；近年市场均呈现供销两旺的局面，尤以2006年为增长最为迅猛的一年；2007年后受国家宏观调控政策及金融调控等各方面影响，增速有所放缓，但仍然是全国少数几个房价稳步增长的省份之一。海南省拥有的海岛旅游资源是支撑其房地产市场发展的重要因素，受国家宏观调控政策影响不大，但是由于是外销型市场，受旅游及岛外投资市场影响较大。
    
    
     
     
    2、2三亚及东线滨海房地产市场分析
    2、2、1三亚市场
    2006年，中国GDP 首次突破20万亿元，高达209407亿元,人均GDP约3000美元，标志着中国进入度假经济时代，三亚旅游业步入高速发展期，房地产业也随之得到发展。据易居中国海南机构研究发现，2003年三亚新建商品房均价为每平方米3600元，05年则上涨至5000元以上，08年上半年已达到10525元。研究这条抛物线发现，2006年是三亚房价的一个跃升年，这一年三亚平均房价为5105元，但一年后已涨到7449元，08年则再次飞跃。 
    三亚房地产开发投资额逐年大幅增长，尤其是06年房地产投资额为19.75亿元，增长率为42.60%，是三亚房地产发生戏剧性转变的开始。
    
    三亚房地产市场发展较快，08年商品房供应量增幅较大，成交量增幅放缓，供大于求。2008年，三亚批准预售商品房 187.88万㎡，和去年同期相比增长62.18%。登记销售面积 109.69 万㎡，和去年同期相比增长17.59 % 。供应量增幅大于成交量增幅。
    
     
    
    随着供应量的快速释放，价格到达一个稳定阶段，08年金融危机，更进一步使三亚这种资源类地产的价格趋于稳定。

     
    2、2、2东线滨海地产市场现状
        目前三亚以东滨海地产主要集中在以下五大热点湾区：亚龙湾、海棠湾、清水湾、香水湾和石梅湾，其中石梅湾的房地产开发相对滞后。
    1）      亚龙湾
        亚龙湾是目前中国开发最为成熟，档次最高的热带滨海休闲度假旅游目的地，由中粮集团自1992年着手一级开发，历经17年的开发建设，目前亚龙湾一期已开发完成，共建成包括丽思卡尔顿、希尔顿、万豪、喜来登等五星级酒店十余座，国际顶级品牌瑞吉酒店预计在2010年建成营业。
     
    2）      海棠湾
    海棠湾位于亚龙湾东侧，车程距离约15分钟。海棠湾开发建设是海南“十一五”重点建设项目之一。海棠湾总体定位为“国家海岸”———国际休闲度假区、世界级的旅游度假天堂。海棠湾规划区面积约为98.78平方公里，沙滩岸线总计21.8公里。海棠湾的规划从2005年开始着手编制，其核心项目是三大国家级和世界级品牌：

1. 国际顶级品牌滨海酒店带（规划建设28个滨海高级酒店、海洋公园及海滩服务设施）；

2. 世界级游艇休闲社区（全天候热带游艇港、游艇社区、游艇俱乐部、高尔夫）；

3. 国家级海洋科研与博览中心（国家海洋研究院与国际海洋科学中心、国家海洋大学、国家海岸湿地公园）。

    


    目前海棠湾尚未进入全面开发，完成酒店仅1家四星级酒店——世知度假酒店，在建房地产项目仅福湾1个。
    3）      清水湾
    清水湾位于海棠湾东侧，车程距离约15分钟。2007年2月雅居乐获得清水湾12公里海岸线，1.5万亩（10平方公里）土地的独家开发权。清水湾项目是海南省建设“国际旅游岛”，实施“大企业进入、大项目拉动、高科技支撑”发展战略的重要项目，是省“十一 五”重点建设工程。雅居乐清水湾项目推广主题是“12公里海岸线，上层国度”，在整个清水湾项目的规划中，将建设3个18洞高尔夫球场，6家超五星级酒店，以及引入天然温泉到户。
    目前，该项目的销售状况比较理想，据了解，09年上半年共完成销售金额32.87亿。
    
    4）      香水湾
    香水湾位于清水湾东侧，车程距离约15分钟。作为陵水海滨风景名胜区的一部分，香水湾的开发已进入项目建设的实质阶段。目前在建（售）项目较多，包括红磡香水湾、香水湾1号、香水湾君澜海景别墅酒店、富力湾等。从总体上看，除亚龙湾外，香水湾的开发进程较为迅速，但各大项目在市场形象和项目推广方面缺少统一规划，致使湾区整体形象没有形成，市场美誉度不高，在一定程度上影响到在售项目的去化速度。据初步调查，香水湾的在售项目去化速度明显比清水湾同类产品要慢；同时已经完成的酒店档次不高，红磡香水湾酒店式公寓海景标房仅400元/天。
    5）      石梅湾
    石梅湾位于香水湾东侧，车程距离约20分钟。石梅湾项目由华润集团独家一级开发，总占地12平方公里，海岸线6公里，规划主题是“行云流水——石梅湾”。目前处于建设前期，仅开发完成五星级酒店一座——石梅湾艾美度假酒店。该酒店无论从规划、建设还是酒店管理，都具备高星级酒店的特质，档次较高，目前标房价格在1200元左右/天。