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                                          深度策划·细节执行




    南益集团哈西项目产品定位建议

    商业定位篇











    广州善策·形界联合机构
    二00八年元月
    第 2 页共 43 页                                          广州善策·形界联合机构020-34383087

    目    录
    1、哈尔滨商业市场研究              3
    1.1、城市商圈太过集中，不符合发展需求              3
    1.2、商业业态比较单一，市场创新潜力巨大              3
    1.3、商业产品设计风格雷同，没有吸引力              4
    1.4、市民热衷消费，市场高档次需求潜力大              4
    1.5、外来有经验开发商的进入，共同做大市场的蛋糕              5
    2、项目区位及发展前景分析              5
    2.1、项目所在区位              5
    2.2、区域发展前景分析              6
    2.2.1、区域范围及发展定位              6
    2.2.2、规划分区定位              6
    2.2.3、区域发展优势              7
    2.2.4、国际企业及资本参与建设              7
    2.2.5、哈尔滨西站落户哈西新区，基础设施建设飞速发展              8
    2.2.6、区域体育休闲产业规划              9
    2.2.7、区域旅游产业规划              9
    3、商业经营专题研究              9
    3.1、经营模式研究              9
    3.2、城市商圈研究              11
    3.3、火车站周边商业研究              13
    3.4、社区商业的经营研究              15
    4、本案商业终端消费群的初步研判              17
    5、本案商业定位建议              17
    5.1、定位应符合的几个关键原则              17
    5.1.1、实现用地价值最大化的原则              17
    5.1.2、可持续性长远发展的赢利原则              18
    5.1.3、城市整体性商业布局的定位原则              18
    5.1.4、走特色商业定位的创新性原则              18
    5.1.5、符合区域发展前景的原则              19
    5.1.6、科学处理居住与商业关系的原则              19
    5.1.7、分期开发建设前提下的整体布局定点原则              19
    5.2、关于定位的几点建议：              19
    5.2.1、本案应该以零售商业为方向，而不是批发市场业              19
    5.2.2、本案应该以建设区域型商业中心为定位目标              20
    5.2.3、产品的定位应该具有多元化的竞争力              20
    5.2.4、应该寻求绝对异质化的创新，才能保证长久的竞争优势              20
    5.3、本案商业定位背景分析              21
    5.3.1、深圳商业市场现状的思考              21
    5.3.2、文化休闲产业在中国的发展              22
    5.3.3、哈西区对于发展文化城区的规划              25
    5.3.4、哈西地区发展文化休闲商业的消费基础              25
    5.4、本案商业定位的“蓝海战略”              26
    5.4.1、商业模式定位              26
    5.4.2、本案经济模式的构成              27
    5.4.3、文化休闲商业的内涵及对本案的价值              29
    5.4.4、本案商业业态的规划              31
    5.4.5、省美术馆分馆的引入作用              31
    5.4.6、购书中心的设置作用              32
    5.4.7、本案三级商业体系的构筑              34
    5.4.8、本案产品构成体系              35
    5.4.9、本案市场空间的成长体系              36
    5.4.10、本案整体价值体系的构成              37
    5.4.11、本案产品的规划布置              38
    5.4.12、本案消费人流的动线组织              39
    5.4.13、本案商业自有及销售比例策略              40
    5.5、本案整体商业功能定位              41
    5.5.1、针对休闲商业来讲：              41
    5.5.2、针对整体商业来讲：              41
    6、结论              42

1、哈尔滨商业市场研究

1.1、城市商圈太过集中，不符合发展需求

    整个哈尔滨的商业零售、休闲、娱乐服务业商圈主要集中在道里区中央大街一带附近，成为市民消费的习惯性首选区域。该商圈的形成虽然有其历史的原因，足以成为城市级的中心商圈，但从整体城市向四周扩散型发展的方向来看，随着居住与工作人口的逐步分散，其服务半径已经远远超出距离。消费者消费出行的路线与时间成本加大，市场需求邻里型、区域型的多商圈共荣发展局面。特别是区域型中心商圈的发展潜力巨大。
    资料链接：广州城市商圈发展现状
    广州整体城市商业零售、休闲、娱乐商圈原来也比较集中在老城区的上下九路商业步行街、北京路商业步行街及广百百货、农林下路步行街等三个地方。随着广州城市向四周发展的拓展，现在已经逐步呈现出以行政区域为划分，天河区以天河城、正佳广场为中心商圈，越秀区以北京路步行街、中华广场及流行前线为双中心商圈，荔湾区以上下九步行街为中心商圈，海珠区以江南西路为中心商圈，各个区域中心商圈成熟共同发展的局面。原来只有一个城市级中心商圈的概念已经消失。

1.2、商业业态比较单一，市场创新潜力巨大

从哈尔滨现有商业项目的业态调查情况看，呈现出业态比较单一，零售业主要以服装及超市消费为主，整体档次较低；其次是各种中低档次的餐饮食肆，而娱乐及休闲业则主要仍以K歌房及浴室为主。新近开发及经营的商业项目，虽都打出购物、娱乐、餐饮、休闲一站式的概念，可是仍只停留在本行业内模仿、照搬其它成功项目的程度上，且学习的深度不够，经营能否成功也还需市场的考验。没有寻找到更好的市场突破口，不能满足市民日益提升的物质与文化需求与品味，市场创新的潜力巨大。

1.3、商业产品设计风格雷同，没有吸引力

哈尔滨旧有商业项目的建筑设计风格受城市特殊性的限制，均受欧式，特别是俄式建筑风格的影响较重，在本身就以欧式风格为主体的整个城市老建筑群中难以形成市场的区隔性。新开发的商业项目虽偿试走现代式建筑风格的路线，但从已建成的情况看，思想仍比较保守，产品的现代感不强，对于商业场所所要求的时尚感、缤纷感表现不足，没有特色。其中做得最好的只有爱建商圈的商业物业，从当前来看，算是走在了哈尔滨市场的高端。
做为商业物业的建筑风格及室内空间规划来讲，同样也是构成商业物业本身经营力的一项重要因素。一个优秀的商业物业规划及建筑设计，特别是商业室内空间的科学合理分割，能有效地提升商铺的价值。这是本案商业物业产品定位应该重视的关键之处。

1.4、市民热衷消费，市场高档次需求潜力大

哈尔滨市民比较热衷于高档商品的消费，从奢侈品在哈尔滨市场的销售额提升及高价值皮草的销售情况就可反映出市场的消费能力。而且，东北人在外工作与做生意的人比较多，这一班人无疑具有较高的消费实力，且由于经常来往于南方地区，消费观念与品味也得到提升。另外，由于东北地区邻近韩国，也有不少韩国人在哈尔滨从事边贸生意，同样会在哈尔滨进行日常消费，这两大人群在本身就已经构成了市场消费潜力的重要基础之后，也带动了本地的消费风潮与消费习惯。

1.5、外来有经验开发商的进入，共同做大市场的蛋糕

哈尔滨商业市场的消费潜力，已经吸引了众多外地有经验的商业地产开发商及国际国内各大品牌商家的关注与入市开发经营。2007年，随着大商集团收购哈尔滨新一百以及福顺上都国际商业街区的动土建设，标志着大型投资商已经开始走近哈尔滨的商业市场。爱建滨江大型社区的发展与成熟给即将开发哈市商业地产的发展商上了一堂现实中的示范课。
随着哈西新区的规划完成，韩国投资商也在哈西新区圈地，日后内地大型发展商、港资发展商、国外投资商将大量涌如哈市，继续开发哈市的商业市场。外来有经验商业开发商及国际国内成熟商业品牌的进入，在提升了整个城市的商业形象的同时，也给市场带来了新的消费观念，使哈尔滨商业市场的蛋糕越做越大，其前景十分看好。

2、项目区位及发展前景分析

2.1、项目所在区位

本案项目位于哈尔滨城市西南角的哈西新区，是城市规划重点发展的新区域。项目地块具体位置西临哈西大街，北临学府四道街，东临尤家街，南临保健路，均为哈西地区城市级主要交通干道，处于哈西新区整体规划的中心位置。商业临街面长，商业价值极高。

2.2、区域发展前景分析

2.2.1、区域范围及发展定位

哈西新区规划范围北起康宁路、南至四环路、东起学府路、西至京哈铁路线，规划面积43.18平方公里，计划用8到10年的时间，建设成为集基础教育、商贸商务、生态居住、新兴工业和高新科技“五位一体”的哈尔滨城市规划4个城市副中心之一。规划目标是将哈西地区建设成为具有世界先进水平、可持续发展、以新经济为特色、多元地域文化为内涵、生活与就业平衡、环境与自然和谐的城市地区。区域人口控制在20万人以内。

2.2.2、规划分区定位

    哈西新区内主要划分为南区、北区两大区域。其中，哈西北部地区占地18.45平方公里，重点建设集行政办公、商贸服务、运动休闲和文化教育有机融合的综合功能区；北部区规划中将形成三大焦点：一是冬季奥林匹克中心及公园，二是具有商业、文化娱乐和供市民休闲活动功能的活跃商业中心，三是哈西大街这一信息、金融、商务、办公发展轴。
    南部地区将被重点建设成为高新技术产业和劳动密集型环保产业聚集发展的加工产业区。
    哈西北部地区的改造建设，主要围绕两大发展主轴展开布局，即以学府四道街为东西主轴，建设区域性中心景观大道，形成以购物、休闲、娱乐为主的商贸综合服务轴；另以哈西大街为南北主轴，构建区域交通主要干道，形成以信息和金融为主的商务办公发展轴。

2.2.3、区域发展优势

    哈西老工业区形成于上个世纪50年代。按照当时的城市发展规划，哈西地区要成为哈市重工业聚集区。在此基础上规划中的哈西新区，拥有六大优势：
    ?      区位优势，哈西位于哈市城区西南部，是哈尔滨南端的门户；
    ?      科技资源丰富，拥有15所大专院校及10个省级以上科研院所；
    ?      城市基础设施完善，拥有重要的城市出入口和铁路枢纽，主干道学府路与京哈高速公路和城市二、三、四环路相连接，即将启动建设的地铁1号线贯穿新区南北；
    ?      产业基础好，建有服装、果品、钢材批发等市场；
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