第一部分：开发主题理念及开发路线

一、开发主题理念及开发路线

1、项目SWOT分析

    我们的战略
    1．      发挥地段优势利城市发展机会
    2．      强调片区前景和发展机会
    3．      利用时机，品质项目致胜
    优势  S
    机会  O
    威胁  T
    劣势  W
    1、      地块占地小,密度高
    2、      五祖路周边建筑品质差,缺乏与大路相通
    1、      地处西河成熟路段,闹中取静
    2、      周边生活氛围浓厚
    1、      处于城市发展方向
    2、      韶关中高档居住区的氛围已初具规模
    3、      区域内，已无类似的闹中取静地块
    1、      附近竞争项目品质较高,占据较好的地段资源
    2、      下半年区域及地段上市量大,竞争激烈
    1．      对单体及户型、园林景观进行优化和提升
    2．      强调高性价比、高附加价值的居住价值
    1．      地段价值最大化
    2．      产品创新、营销创新
    3．      把握开发和入市实际时间
    1．      合理开发时机及开发节奏
    2．      提炼差异化竞争力，形成针对性强之价值点给客户

2、项目开发路线

    目标解析
    项目具备资源及限制条件
    R1
    R2
    ?
    R1为本项目资源及条件下常规发展达到结果
    R2为开发商期望达到的目标
    1、城市中心区，交通便利，生活配套齐全
    2、周边大体量低品质及旧住宅建筑
    3、项目仅临内街(五祖路)
    1、产品优化,具备品质竞争力
    2、项目短平快销售,合理价值收益
    3、规划布局优化,解决地块面临的难题


    2．1项目核心问题界定：



    (按常规发展的可能结果)
    (我们的期望目标)
    问题1：项目如何定位才能保证短、平、快？如何启动？项目价格支撑点在哪？竞争策略如何？
    情境分析
    与市场中端产品价格持平，销售速度一般
    实现可持续开发，达到合理价值收益，销售速度走快
    小高层、高层板楼或点楼为主
    以高层/小高层为主流产品
    区域现状：价格逐步上涨，但仍未有较大突破，07年下半年竞争激烈。
    目前全市中高端产品年销量多集中在5～7万平米，售价多集中在2400～2700之间，价格有较大突破可能性
    1.6万平米项目，按容积率4.5，计共7.4万平米建面，地段优势明显，但资源条件一般
    市场情况
    项目情况
    R1
    R2
    ?













    (按常规发展的可能结果)
    (我们的期望目标)
    问题2：规划和产品具备何种价值，形成差异化竞争力
    情境分析
    综合品质较差，受周边干扰严重
    真正突出闹中取静的地段价值，产品和规划优化，给客户价值点，创造魅力价值和利益价值，产品能够在目前市场水平中突出
    容积率普遍高，密度较大
    占地小且不规则，容积率高，密度大
    周边现状：周边住宅多属旧建筑，并且与项目非常接近，导致较多规划制约。
    区域及地段的市场项目多数位于旧城内，周边环境与项目基本相当，但其中竞争项目体量较大，品质规划制约条件小，部分项目资源条件比项目好
    项目地块只临内街，并且地块周边规划品质制约条件多
    市场情况
    项目情况
    R1
    R2
    ?





















    2．2 基于解决上述问题的项目开发路线（竞争策略）

项目发展总体竞争策略及开发路线

    ?      竞争策略：项目的品质和品牌在于两个重点：魅力价值和利益价值的实现，由此产生            对竞争项目的差异化竞争力，归纳为：
    ?      基于规划、户型、园林景观的居住附加价值的建立，实现高性价比的利益价值；
    ?      基于利益价值的实现，引入居住文化和基于韶关人居住习惯的全新优居文化，树立项目开发主题，实现魅力价值；
    ?      基于最大威胁的竞争项目，定位合理价格与产品差异化路线，强化利益价值。

    ?      开发路线:
    ?      庭院阳光居住文化——从规划、户型、园林景观层面提供硬件平台，从营销推广提供软件造势平台；
    ?      集中赠送情景功能空间面积——从户型功能的设计给客户利益空间价值，迎合其心理；
    ?      价格的合理化和针对性竞争力——因应最大威胁项目的价格和性价比，实现不对称竞争，以截获最大的客户量；
    ?      地段优势的强化——使小区真正与周边环境隔离，实现一个优居环境，在发展大势上实现一个清晰的蓝图，位于城市发展方向、闹中取静；
    ?      灵活的市场风险化解策略——可组合户型，因应未来中小户型之市场机会，并吸纳其他项目不重视之客户群。

项目发展规划、产品竞争策略及开发路线

    ?      竞争策略：
    ?      规划上：优化通风采光功能，化解品质制约条件；
    ?      产品上：合理创新，适当领先，创造产品居住附加价值，实现利益价值点和魅力价值点（既有居住文化内涵和实际功能使用）兼备的优居型产品。
    ?      开发路线
    ?      准确锁定户型面积段——以适应主力客户群的需要；
    ?      准确定位产品优居条件——使用功能满足，有创新和附加价值的空间；
    ?      明确风格园林景观——对目前市场项目的较低水平景观作出突破，进一步强化魅力价值、居住文化。

项目营销、价格竞争策略

    ?      竞争策略：
    ?      价格合理，体现在比重点竞争项目相比有一定之优势；
    ?      价格策略因应沃尔玛项目、盈翠皇庭项目而作出不对称竞争；
    ?      合理低价入市，打开有利竞争局面，然后因应沃尔玛项目、盈翠皇庭项目与项目的价格差距、附加价值差距、品质差距作出小步快跑的价格提升，在保证销售速度的前提，保证最大利益的获得。