临汾城市进化 国际人居理想
《临汾滨河国际社区项目定位及营销策划报告》
Prepared for: 临汾阳宇洁房地产开发有限公司
Prepared by : 深圳本道地产顾问机构
Date: 2007-12
目 录
第一章 市场研究
1. 区域市场概况
2. 区域市场竞争项目
3. 目标客户定位
4. 市场研究结论
第二章 产品规划
1. 产品定位
2. 总体设计纲要
3. 住宅类型/面积指标
4. 建筑结构选型
5. 公共配套设计
第三章 开发战略
1. 开发背景/时机
2. 开发周期安排
3. 销售周期安排
4. 可行性结论
第四章 营销战略
1. 启动区战略
2. 形象设计/品牌战略
3. 公关/广告/促销策略
4. 价格定位策略
5. 入市策略
第一章 市场研究
1. 区域市场概况
区域市场简述
项目位于向阳西路，东接鼓楼北大街，西通滨河路，处于临汾市西北方位临汾城市居住中心地带，拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。城市精英与高收入阶层青睐的中高档居住区。
以向阳西路-滨河路为核心的临汾CLD（中央生活区）。现已初具规模。如同深圳的香蜜湖区域、西安的曲江版块、北京的亚运村。
2. 区域内市场基本特征
1）由于政府的大力支持，该区域市场目前正处于快速增长时期，区内整体生活环境和配套条件得到明显的提升。
2） 从产品供应和客户购买力可以看出，该区域已经成为天津市中高档物业的集中区域，中高档市场发展的较为成熟且市场容量相对较大。
3） 区域内产品趋同性强，规划水平差异性较强，具备先进规划的物业一般都为全市性定位，市场空间较为广阔。
4) 开发时间较早的区域市场，整体呈现购买力强，改善的需求愿望强，对于区外市场的辐射力强。
3. 区域内各项指标成长状况
1）行政区划与人口
临汾市辖1个市辖区、14个县，代管2个县级市。市人民政府驻尧都区。
2001年以来，临汾市人口自然增长率一直保持在7/1000以上，高于山西省的平均水平。
2）国民经济运营
2006年尧都区主要经济指标：2005年的生产总值以2007年经济普查数据为依据调整。经过调整尧都区的生产总值全年累计预计完成115．4亿元，同比增长11．1％，其中第一产业完成3．5亿元，第二产业完成56亿元，第三产业完成55．9亿元。
财政总收入：1-12月份尧都区累计完成11．4亿元 ；民营企业总产值：1-12月份累计完成138．3亿元民营企业上缴税金：1-12月份累计完成5．76亿元；城镇居民人均可支配收入：1-12月份累计为9273元 ；固定资产投资完成额：1-12月份累计完成25．9亿元
3）社会零售商品总额
现状：
批发零售贸易业迅速发展
限额以上批发、零售贸易业增长远远快于限额以下批发、零售贸易业的增长
新兴流通业态渐成气候，成为商业经济新的增长点
连锁经营呈现多业态发展，规模扩张的速度加快
问题：
缺乏完善的商业发展规划和对企业的有效扶持。
新兴流通业态发展滞后，集约化程度较低 。企业规模普遍偏小，销售额、市场份额和经济效益等指标普遍偏低。
营销方式和管理水平不高，从业人员素质较低
一是缺乏商业网点布局规划，一条街上时常可见同种类型的商场，超市林立，为瓜分有限的市场份额而竞争激烈。一些企业在缺少资金和缺乏充分的市场调查情况下，为求规模化而盲目开分店、铺摊子，结果导致资金链断裂，企业难以正常运转。二是规模化程度低，管理水平不高。三是企业人员素质偏低，尤其是商场管理人员中大学以上文化程度的比例很低，商场员工基本是初、高中毕业生，培训的机会很少，不能适应现代商业发展的需要。
4） 临汾市固定资产投资额度自2003年以来发展迅猛，短短3年内从108亿猛增至152亿，这些投资包括市政设施的建设等各个方面。
5）小结
? 经济发展失衡，民强官弱：民强并非是指民间富裕。临汾市的一大特征是经济发展失衡，贫富差距大；民间资本聚集在极少数人手中，其结果是先富裕起来的少数人并没有意愿或者期望去带动其他人群富裕，更没有这样的行动。这就造成了较为严重的贫富差距。官弱也不是指官员弱势，而是指官方的收入比较匮乏。大量的国有资产流失到私人手中，而富裕起来的人并没有进一步加强在本地的投入与消费，造成了本来可以带动经济发展的资源没有起到应有的作用。
? 规划目光短浅，可持续发展堪忧：我国共有煤城58座，其中10%的城市矿产资源开始枯竭。而临汾市的城市发展规划还是围绕资源进行,这和地方官员的流动性有一定的关系，将当官当作捞资本与捞钱的途径的官员，对于城市的长期可持续发展漠不关心。这样就造成了城市未来发展完全依赖矿产资源，可持续发展前景渺茫；造成了当地房产的可投资性下降。
二. 区域市场竞争项目：
竞争个案列表
区域竞争项目普遍性分析
劣势：小区景观规划均相对落后
规模相对较小
建筑风格缺乏时尚元素，理念相对陈旧
产品亮点缺乏，不能满足高端临汾人群的消费需求。
优势：属于现阶段临汾市场中的相对优质的产品
通过较长时间的市场宣传，积累了一定的意向客户。
普遍承诺08年年底交房
三. 目标客户定位
1. 全盘目标客户定位：
纯粹二次（含以上）置业群 60% + 临汾新贵群 40%
全盘目标客户定位：
临汾纯粹二次置业群
特征：具备购买力。换房为明确的购房目的。具备鉴赏力。见识过好的产品，希望选到合心水的产品。
以矿产资源从业者、工商业主、政府公务员为主体。有见识，品位提高中。
临汾新贵群
特征：具备购买力。买新房自住为首要目的。对交房时间要求迫切。较易理解并采用按揭方式。
大中小户型皆有需求, 对产品的鉴别能力稍弱，易产生冲动购买。以工商业主、公司中高层管理骨干为主体。
2. 临汾高端客户特性
1）基本购房现状
家庭构成： 以两代四口人为主，少数家庭携子女同父母同住
现有住房： 多为2000年后所购买商品房，面积150㎡左右，设施配套不完善
新置业目的： 改善现有居住环境及居住条件
2）需 求
? 户型面积：四室两厅一厨两卫，200㎡---300㎡，平层或错层
? 功 能 区：
客厅---50㎡以上，采光好，带阳台，落地窗
书房---采光好，网络接口设于窗下，预留书柜位置
卧室---设阳台，预留更衣间位置
厨房---明亮，分区明确
卫生间---自然采光，干湿分离，地面预留管道改路空间
洗浴间---独立空间
健身房---半封闭
物业服务：真正做到有效服务，配备小时工
物业配套：设置1/1.5地下车位，设有社区会所及健身休闲区
交房要求：毛墙毛地，管道预留
绿 化：40％以上，大面积草坪
价 格：4000元/㎡以内，若产品好价格高些可接受
3）客户分析
共性：
在临汾仍然有自己的事业及人脉，因此决定了他们不可能完全的脱离临汾这个生活圈，临汾仍然是他们的第一居所。
渴望提升居住品质及生活品质，因而此类人群对高品质住宅有着独到的理解，对真正的高端产品关注度更高。主要体现在以下几点：
A 物业功能布局
B 社区景观/绿化/智能化程度
C 系