衡阳文华集团地产项目开发战略报告
     
     
    湖南衡阳文华集团
    地产开发战略报告
                  
     
     
     
     
     
     
     
    凌峻（中国）房地产策划代理机构
    二零零七年九月
    
目录
     
    前言
    第一部分：市场及项目发展现状
    一、衡阳商业与住宅市场发展现状
    二、项目地块分析
    三、项目总结性分析
    第二部分：项目整体开发战略
    一、项目整体开发思路
    二、项目整体开发理念
    三、项目整体开发策略
    四、项目整体规划布局建议
    五、项目整体发展战略目标
    六、项目整体的开发步骤和开发周期
    七、项目整体产品定位
    八、项目整体功能与形象定位
    第三部分：商业物业整体开发战略
    一、商业物业的开发理念
    二、商业物业产品定位
    三、商业物业形象定位
    四、商业物业市场定位
    五、商业物业的功能定位及经营定位
    六、商业物业目标客户定位
    七、产品规划策略
    八、商业物业运营策略
    九、商业物业的赢利模式
    第四部分：住宅物业开发战略
    一、住宅物业开发思考
    二、住宅物业开发目标
    三、住宅物业目标客户群分析
    四、住宅物业开发战略
    五、住宅物业产品定位
    六、住宅物业形象定位
    七、住宅物业市场定位
    第五部分：写字楼及公寓物业开发战略
    一、写字楼/公寓物业开发思路
    二、写字楼物业开发战略
    三、公寓物业开发战略
    结束语
    附：大型购物中心规划借鉴案例
    

     
     
     
    前言
     
    本项目位于解放路西段地块，作为城市优质的综合地产项目，须以全新、现代、国际视野进行打造。根据前期的市场调研分析，结合项目的地块特征，我们可以判断本项目具备打造成城市综合体的条件。
    本项目在解放路核心商圈的优势资源基础上,应突破现有的商业物业的规划状况和现有的消费模式，为衡阳城市带来新的商业气息。在商业的强势带动下，项目开发将启动住宅、公寓、写字楼项目，最大化地挖掘项目的地块价值。
    本方案在市场调研报告的基础上，将从市场回顾、整体开发、商业、住宅、写字楼及公寓开发撰写项目的开发战略，从而形成切合市场并具备可操作性的战略方案。同时在方案中提出部分规划设计内容，具体的规划设计建议在《规划设计建议书》中说明。
     
    
项目发展战略分析导向图

     
    
第一部分：市场及项目发展现状
     
    一、衡阳商业与住宅市场发展现状
    （一）、商业市场发展现状：
    1、商业中心分布
    衡阳的商业核心位于中山路和解放路交汇处。中山路是衡阳历史最悠久的商业街区，其是衡阳目前人流量最大的商业街。
     
    2、衡阳经营模式
    衡阳一直以来都以侧重临街商铺为主，临街商铺一直受到市场的追捧，直到广百百货的出现才打破了这种局面，促成临街商铺与百货购物中心并驾齐驱的局面，在消费形态上第一次出现了“购物中心”的经营模式。
     
    3、衡阳高端消费方式
    衡阳市内缺乏高尚的购物中心和中高档的商品经营，因此，衡阳金字塔尖的消费群体更愿意前往长沙或者广州消费、娱乐，而不在本地消费。
     
    4、城市商业格局
    衡阳的商业市场环境已形成以解放路为中心的格局，以珠晖大市场、五一大市场和白沙洲商贸区为副中心商贸区。城市的老商圈集中在解放路和中山路，此商圈是城市零售商业的核心地带，其它商圈集中的是专业市场和批发市场。
     
    5、商业市场竞争激烈
    商业市场竞争激烈，特别是超市、百货业竞争相当激烈，商业市场发展空间较窄。目前晶珠、广百两家超5万平方米大型购物中心，加上香江百货和百姓仓行多家连锁超市，而衡阳本身固有的消费力有限，导致商业竞争趋于激烈。
     
    6、商业形态分析
    目前商业投资与休闲购物以临街商铺为主，商业区都是由商家自由发展起来，缺乏较系统的规划。商业以临街商铺的经营与投资热度要优于商场铺。
     
    7、缺乏真正的现代购物中心
    衡阳商业市场不缺乏大型购物中心，有过剩之势，但缺少一个真正意义上的现代化多功能的大型购物中心，特别是缺乏一个休闲体验式的购物乐园。
     
    （二）、住宅市场发展现状：
    1、近年来，衡阳市商品房销售与竣工面积有所增长，但是空置率较高，造成空置率较高的原因部分开发商未能重视产品的整体规划设计、户型设计等产品因素和有效目标消费群体需求。
    2、衡阳市商品房成交均价稳中有升，原因在于高层住宅的开发量所占比例增长，促使开发成本提高，拉升了整体房价，也使得衡阳房地产开发的整体素质有所提高。
    3、商品房价格的稳步上升体现了衡阳房地产市场稳健发展。衡阳房价虽然是有所上升，但相对其它同类型城市，房价还是很低的，这说明衡阳房地产市场有着潜在的发展空间。
    4、住宅市场整体消化量不大，新增的住宅需求不足，对住宅开发造成一定的压力。
    5、华新开发区开发量占衡阳住宅的较大比例，成交比例较高，成交比例占衡阳市场的60%以上。
    6、衡阳的住宅市场处在调整阶段，将大浪淘沙，一部分不具备开发实力的企业将被淘汰出局。 
     
    二、项目地块分析
    

（一）、地块状况分析：

• 项目位置：本项目位于衡阳市解放路西段，刚好位于解放路与蒸湘路的交汇处，对望衡阳莲湖公园，项目地段条件十分良好。

• 项目规模：项目占地面积52.3亩，34868.41平方米，容积率在5.0-6.0之间。 

• 开发方向：把本项目打造成衡阳市的首席综合性商业项目，开发设想包括住宅、公寓、写字楼、购物中心这几种形态，作为城市综合地产项目开发。

• 交通优势：项目北面的解放路是衡阳的东西主干道，起着连接华新开发区和旧城区之间的纽带作用；项目西临蒸湘路，是衡阳南北交通主要纽带。交通条件优厚为本项目带来潜在的发展机遇。

• 项目周边情况：项目位于城市解放路的核心商圈和城市中轴线内，地段优势明显。项目东边沿解放东路是衡阳是的核心商业地带，集中广百广场、锦江大饭店、龙泉国际酒店、时尚春天等项目。

     
    （二）、各物业形态SWOT分析:
    下面对适合项目开发的产品形态作SWOT分析，分析各产品开发的优劣势，使产品开发与市场形成对接。
    1、商业物业SWOT分析：
    S优势：
    ?      项目位于解放路成熟商业地段，地段价值优势显著；
    ?      解放路商圈成熟的商业氛围和人流优势，为项目带来核心价值；
    ?      项目地块两面临街，对商业规划非常有利；
    ?      项目以商住一体化模式开发，住宅开发为商业提供固定消费群；
    ?      政府支持——本项目被列为重点工程。
     
    W劣势：
    ?      商业物业开发体量大，必须考虑消费力的支撑问题；
    ?      项目离传统的中山路、解放路中心有一段距离，必须要吸引中心人流。
    ?      商业物业开发体量要求资金投入量大，这对开发商的融资能力要求相当高。
    O机会：
    ?      目前市场上缺乏一个现代化的规划设计和商业运营管理体制的商业项目；
    ?      晶珠和广百两个项目未能根据当地消费者的消费水平和消费习惯进行科学论证，消费模式和业态组合定位不准；
    ?      整个城市缺乏一个先进的、现代的、经营环境良好的购物中心。
    ?      衡阳商业市场缺少体验式、多功能的现代商场，这为本项目的出现提供机遇。
     
    T威胁：
    ?      城市的商业市场竞争激烈，特别是百货、超市业态竞争，晶珠、广百和香江百货，以及待开业的项目龙泉国际、时尚春天。
     
    综合分析：项目商业物业开发优势显著，市场机会明显，对项目开发形成良好条件。但鉴于整体的商业市场环境竞争激烈，开发上存在局部的劣势，更大程度上是来自市场的威胁。
    要确保本项目整体获利情况良好，则必须充分挖掘商业的价值，通过商业的销售来弥补住宅等的利润缺陷。因此必须增大项目商业物业的可售面积。
     
    2、住宅物业SWOT分析
    优势：
    ?      位于城市中心区域，生活配套设施完善；
    ?      交通便利；
    ?      社区内配套设施完善；
    ?      自然景观好；
    ?      开发商在当地知名度较高，美誉度较高，能带动项目的品牌效应。
     
    劣势：
    ?      土地成本较高；
    ?      地块不规则，地形高差较大；
    ?      商住混杂，噪音与气体污染严重；
    ?      建筑密度大，居住区内景观设计难度大；
    ?      本地块为综合用地，使用年限为50年，用地年限较短（可补地价）。
     
    机会：
    ?      衡阳住宅市场开发水平较低，缺乏综合素质高、环境好的楼盘。
     
    威胁
    ?      衡阳住宅增量过大，空置率高，市场供大于需；
    ?      市场竞争激烈，竞争对手可能采取降价的营销策略，对本项目销售价格与销售速度会有很大的冲击；
    ?      国家紧缩的房地产政策，将影响人们住宅的需求欲望。
     
    综合分析：项目开发住宅优势显著，目前项目开发住宅的市场机会较大，而且地段和环境资源优势明显，对于住宅开发是十分有利的。但鉴于目前衡阳的住宅市场竞争激烈，而且本地块土地成本高，项目住宅开发的利润率不会太高。
    3、写字楼、公寓物业SWOT分析：
    1、优势S
    ?      项目位于解放路，地段优势对开发写字楼、公寓有明显的利益点；
    ?      解放路商圈已形成一定的商务氛围，开发写字楼较为成熟；
    ?      项目环境资源优厚，开发公寓条件有相当的优势；
    ?      项目以商业运营为中心，商业带动写字楼和公寓的发展；
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