胜杰地产全程营销策划工作室                                                                                 香江豪庭营销推广策划方案
     
     
    香江豪庭营销执行方案
     
     
    胜杰地产全程营销策划工作室
    时间：2008.1.22
     
     
     
     
     
    方案提纲：
    1．      竞争对手情况梳理
    2．      目标人群定位
    3．      营销总体策略
    4．      媒介策略及广告费用预算
    5．      营销推广演绎
     
     
     
     
    第一部分：竞争对手情况分析
    1．滨江楼盘情况列表

     
     
    2.滨江路楼盘的优劣势比较及项目存在的机会点：
    从上表滨江路的楼盘情况可以看出：滨江路项目的开发均具有一定的规模性，同时楼盘也各具特色，而这些特色又主要突出江景、小区景观、产品三方面。

• 江景方面：锦天、滨江国际、金科及本案都有各自的优势；

• 景观方面：锦天滨江、中慧第一城，都以山水园林为主题，金科廊桥水岸、滨江国际花园则以巴里岛风情为主题，君临半山则以北欧风情为主。本案占地相对较小，景观主题性不明晰，打造的近600平米观江亭将是一大特色。

• 产品方面：空中院馆、错层、跃层、洋房等，让竞争更加激烈。而项目在产品上可谓比较紧凑，设计多元化。

    另外本案与其他项目在形象上存在差异化，如何将港式生活的方式落到实处，让消费者亲身的体验，将是项目销售的重要保障因素之一。同时，项目所处的区位有得天笃厚的优势，据滨江路成熟区域，享老城区及周边（两江国际、锦天、滨江餐饮街）的配套。
     
    因此：江景、形象定位（港派生活）、成熟区位（风尚滨江）、产品的紧凑与多元化（院馆、跃层，雅仕公馆），是项目的核心利益点。
     
    3.项目的营销推广执行阶段重点考虑的要素：
    

    港派生活
    （感性和理性诉求，在消费者心理形成印象，另外通过活动让其深刻体验。）
     
    风尚滨江
    （滨江路成熟区域，通过规划展览及销售人员的销售说辞）
    ，
    雅仕公馆
    （紧凑产品，院馆跃层等多元化设计总价底，选择面广）
    有差异化且可增强竞争力的三要点
    
    注：江景资源，考虑到项目3号楼与1号楼看江的不同，在宣传上有所差异，三号楼则强调区位、形象、产品，一号楼则多江景资源。
    第二部分 目标人群定位
    1．前期客户积累情况：
    从前期积累的客户情况，了解到客户基本上认可项目所处的区位，很多滨江附近的拆迁客户都在关注客户，而这些客户基本上都是第一次居住。看重江景资源,面积选择较多的就是94.5和80.78平米的户型。
    2．目标客户群定位：

     
     
     
     
     
     
     
     
    第三部分 营销总体策略
    1．营销目的：树立项目形象，提升项目市场地位，实现理想的销售目标。
    通过现场销售组织与客户接待，系列广告宣传， 传递项目的形象“滨江明珠，璀璨人生”以及项目核心要素“江景、风尚滨江、港派、雅仕公馆”，在消费者心里树立项目形象，提高知名度，为客户的积累做好准备，最终促进项目的销售。
    2.传播对象：主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。
    3.推广思路：媒体的整合推广与活动营销的配合。

• 广告宣传------感性与理性的诉求。

    通过广告宣传，以硬广、软文的形式，传递项目所要传递的港式生活理念，以及项目的居住环境，让客户从感性和理性了解与认识项目，最终促进客户的积累与产品的销售。

• 团购直销------具有主动性,主动寻找客户。

    以政府办事群体（港客运集团、水务等）、企业（太极、涪陵榨菜等）、学校（涪陵师范学院）、拆迁等群体（滨江路的原住民）展
    开团购活动。主动寻找客户，扩大客户积累。

• 主题性活动------互动性,体验性,感受生活。

    利用香江豪庭样板房实景及系列活动产生体验效应，让来访者能亲身感受香江豪庭所倡导的生活方式——港式生活理念，从而提
    升销售。
     
    ４.营销主线及各推广阶段概况：
    根据项目利益点及推广的策略，我们对本案的营销推广主线索进行了梳理，每一步宣传相互融合，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。
    1.      ３号楼开盘前：“滨江明珠，璀璨人生”形象概念导入：城市．滨江．生活的传递．主要讲述项目的成熟区位，全新港式滨江生活．核心广告语：城市新地标，滨江港式院馆生活．
    2.      ３号楼强销至１号楼筹备期：项目自身产品的特色及内外配套：空中院馆，跃层，酒店式入户．核心推广语：风尚滨江。雅仕公馆。
    3.      １号楼预热期至开盘时：形象的提升，产品的升级．重点讲述江景这一稀缺资源．核心广告语：亲水宅院．馆藏江岸。

     
     
     
    第四部分 媒介策略与广告费用预算
    （一） 广告费用情况：本